2025年12月，程軍執(zhí)掌酒鬼酒滿一年。這位被寄予“救火”厚望的中糧系老將，未能扭轉(zhuǎn)這家湘酒龍頭的頹勢——2025年前三季度，酒鬼酒營收7.6億元，同比下滑36.21%；凈利潤0.1億元，同比暴跌117.36%，較2022年營收40.5億元、凈利潤10.49億元的峰值相去甚遠，企業(yè)幾乎退回到六年前的發(fā)展起點。

業(yè)績“三連崩”：從百億豪言到三年虧掉10億利潤

酒鬼酒的下滑軌跡清晰且陡峭。2022年，在時任董事長王浩帶領(lǐng)下，公司營收創(chuàng)下40.5億元新高，管理層喊出“百億營收不是夢”的口號；但2023年營收驟降至28.3億元，降幅30.14%；2024年再腰斬至14.23億元，凈利潤從5.48億元縮水至1249.33萬元，同比下滑97.72%；2025年前三季度更是陷入近十年首次前三季度虧損，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額-3.26億元，貨幣資金從年初12.5億元縮水至5.4億元，存貨卻攀升至18.4億元新高。

核心產(chǎn)品全線承壓是業(yè)績崩塌的主因。2024年，定位千元以上高端市場的內(nèi)參系列營收2.35億元，同比暴跌67.06%，即便在湖南本土，消費者仍更青睞“茅五瀘洋”；占營收比重超六成的酒鬼系列營收8.35億元，同比下滑49.32%，核心單品紅壇銷量持續(xù)萎縮；僅湘泉系列實現(xiàn)7.64%的小幅增長，但7593.71萬元的營收體量難以支撐全局。到2025年上半年，三大系列同比仍分別下降35.81%、51.01%和35.87%，曾經(jīng)的增長引擎徹底失速。

渠道信心的流失進一步加劇困境。2024年酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量從1774家縮減至1336家，2025年上半年再降至805家，一年半內(nèi)減少近千名經(jīng)銷商；合同負債（預收款）從2024年初的2.45億元降至2025年三季度末的1.17億元，經(jīng)銷商打款意愿腰斬，終端動銷乏力的問題在業(yè)績說明會上被投資者直接質(zhì)疑“促開瓶努力未見起色”。

戰(zhàn)略搖擺：年輕化轉(zhuǎn)型“慢半拍”，根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn)遇阻

程軍上任后，將年輕化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化作為核心破局方向，這一戰(zhàn)略本身契合白酒低度化、場景化趨勢——中研普華數(shù)據(jù)顯示，2030年中國低度酒市場規(guī)模將突破1200億元，占酒類市場35%-40%。但戰(zhàn)略落地的遲緩讓酒鬼酒錯失先機。

低度酒布局停留在“紙面研發(fā)”。2025年6月股東大會上，酒鬼酒透露已完成18度、21度、28度、33度低度產(chǎn)品技術(shù)準備，但截至2025年底，這些產(chǎn)品仍未上市，內(nèi)部員工稱“市場調(diào)研反饋不及預期”是主因。反觀競品，五糧液8月底推出29度“一見傾心”，兩個月銷售額破億；舍得“自在”系列上市三個月斬獲七項行業(yè)大獎，酒鬼酒在低度酒賽道已明顯落后。

跨界嘗試同樣“雷聲大雨點小”。2025年10月底，酒鬼酒聯(lián)合長城葡萄酒推出“小cher鬼”氣泡酒，試圖切入年輕市場，但上市一個多月后，線下僅公司大廈和酒廠自營店有貨，多數(shù)酒商處于“渠道洽談階段”，線上平臺累計銷量僅101件，評論區(qū)僅1條反饋，與宣傳中的“年輕化突破”形成鮮明反差。

寄予厚望的聯(lián)名產(chǎn)品也難扛大旗。2025年9月與胖東來合作的“酒鬼·自由愛”上市初期引爆市場，1200元/件的產(chǎn)品被黃牛炒至1350元，線下限購、線上斷貨，但熱度僅維持數(shù)月，如今電商平臺散貨泛濫，單瓶溢價縮水至10-20元。更關(guān)鍵的是，即便在該產(chǎn)品熱銷的三季度，酒鬼酒仍交出虧損成績單，顯示其對整體營收拉動有限，遠未成為“扭轉(zhuǎn)局面的新支柱”。

全國化遇阻后轉(zhuǎn)向“聚焦湖南”的戰(zhàn)略，同樣面臨激烈競爭。新任銷售團隊提出“未來5年沖擊湖南次高端市場第一”的目標，但湖南市場早已是紅?！┡_、五糧液等全國性名酒加速下沉，湘窖、武陵酒等本土酒企堅守陣地，酒鬼酒2024年省內(nèi)收入6.42億元，同比仍下降45.85%，“根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn)”尚未看到明顯成效。

中糧系輸血難破局：管理動蕩與行業(yè)周期的雙重絞殺

作為中糧集團控股企業(yè)，酒鬼酒本應獲得資源傾斜。中糧協(xié)助其對接中石化、中旅、中國郵政等央企渠道，推動與長城葡萄酒、福臨門糧油的“美酒+美食”聯(lián)動，并派遣高峰、程軍等中糧系高管接管管理團隊，試圖通過“精品酒企”戰(zhàn)略重塑競爭力。但從結(jié)果看，資源協(xié)同效應尚未顯現(xiàn)，反而因管理層頻繁更迭導致戰(zhàn)略執(zhí)行斷裂。

2024年酒鬼酒經(jīng)歷“董事長-銷售副總-總經(jīng)理”三輪高管變動：2月高峰接替王浩任董事長，6月分管銷售的副總經(jīng)理王哲辭職，12月總經(jīng)理鄭軼卸任，程軍“回鍋”接任。高頻次人事變動導致戰(zhàn)略反復——從2021年激進全國化，到2024年收縮聚焦湖南，再到2025年推進年輕化，頻繁轉(zhuǎn)向讓基層執(zhí)行與市場信心持續(xù)受損。

程軍團隊雖推出“2+2+2”核心產(chǎn)品體系（2個戰(zhàn)略單品：內(nèi)參、紅壇；2個重點單品：妙品、透明裝；2個基礎(chǔ)單品：內(nèi)品、湘泉），壓減50%低效益SKU，618期間清理915條低價鏈接，價格治理成功率超93%，但這些舉措未能觸及根本。2025年三季度毛利率61.22%，同比下降2.81個百分點，銷售費用率仍高達34.98%，費用與營收的失衡持續(xù)侵蝕利潤。

行業(yè)周期的壓力進一步放大內(nèi)部問題。當前白酒行業(yè)進入存量競爭深水區(qū)，頭部企業(yè)通過品牌與渠道優(yōu)勢擠壓區(qū)域酒企生存空間，高端白酒需求收縮導致內(nèi)參系列價格倒掛，次高端市場競爭加劇讓酒鬼系列腹背受敵。酒鬼酒的馥郁香型雖具差異化，但市場教育成本高，在年輕消費群體中認知度不足，難以形成規(guī)模化破圈。

破局窗口期：平衡戰(zhàn)略定力與市場速度成關(guān)鍵

對于酒鬼酒而言，當前最緊迫的是打破“新品慢半拍、核心產(chǎn)品扛不住、渠道跟不上”的惡性循環(huán)。從行業(yè)經(jīng)驗看，區(qū)域酒企的突圍需在三個維度實現(xiàn)突破：

其一，差異化產(chǎn)品需加速落地。低度酒與氣泡酒賽道不能僅停留在研發(fā)階段，需結(jié)合馥郁香型特點打造獨特口感，參考五糧液“一見傾心”的場景化營銷，快速推進渠道鋪設(shè)，讓新品在消費旺季前觸達終端；同時需延長“酒鬼·自由愛”等聯(lián)名產(chǎn)品的生命周期，通過持續(xù)營銷活動將短期熱度轉(zhuǎn)化為長期品牌認知。

其二，核心產(chǎn)品需重建競爭力。內(nèi)參系列需在穩(wěn)價基礎(chǔ)上，通過文化營銷強化“湘酒高端代表”定位，減少與“茅五瀘洋”的直接競爭，聚焦湖南本土高端宴席與商務(wù)場景；酒鬼系列需針對紅壇等核心單品優(yōu)化渠道利潤，提升經(jīng)銷商推品意愿，借助BC聯(lián)動模式促進開瓶動銷，緩解庫存壓力。

其三，渠道體系需深度重構(gòu)。在湖南大本營打造“長沙-湘西-岳陽-永州”四大樣板市場，通過社區(qū)終端與宴席渠道深耕本地消費；省外聚焦15個樣板市場，避免資源分散；同時需修復經(jīng)銷商信心，通過數(shù)字化工具實現(xiàn)庫存動態(tài)管理與費用精準投放，讓渠道利潤回歸合理水平。

2026年將是酒鬼酒的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。若程軍團隊能在年內(nèi)實現(xiàn)低度酒產(chǎn)品上市、核心單品動銷回升、渠道體系穩(wěn)定，或許能借助行業(yè)復蘇周期逐步回暖；但若繼續(xù)陷入戰(zhàn)略搖擺與執(zhí)行遲緩，這家有著60余年歷史的湘酒龍頭，恐將在存量競爭中進一步邊緣化。中糧系的資源輸血能否轉(zhuǎn)化為市場競爭力，程軍的“救火”之旅能否迎來轉(zhuǎn)機，仍需時間檢驗。