當(dāng)“博士”“前大學(xué)教師”的光環(huán)與“老娘”的市井話(huà)術(shù)交織，當(dāng)“寒門(mén)勵(lì)志”的人設(shè)與單場(chǎng)3500萬(wàn)的帶貨戰(zhàn)績(jī)碰撞，千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅相宜的直播間，早已暗藏信任崩塌的隱患。而近期引爆輿論的“康雪澳洲綿羊油”事件，不過(guò)是壓垮駱駝的又一根稻草—這款產(chǎn)品是“進(jìn)口”外衣下的國(guó)產(chǎn)真相，揭開(kāi)了直播帶貨行業(yè)光鮮數(shù)據(jù)背后的合規(guī)黑洞。

這場(chǎng)風(fēng)波的導(dǎo)火索，是一瓶被相宜在悉尼歌劇院直播中高調(diào)宣稱(chēng)“澳洲產(chǎn)地”的康雪綿羊油輕盈嬌嫩潤(rùn)膚乳。鏡頭前，她將“澳洲進(jìn)口”“天然滋養(yǎng)”的標(biāo)簽反復(fù)強(qiáng)化；鏡頭后，消費(fèi)者收到的產(chǎn)品卻清晰標(biāo)注著“生產(chǎn)地址：廣州市白云區(qū)鐘落潭良田村”。當(dāng)陳國(guó)平帶著消費(fèi)者的疑問(wèn)，向供貨方廣州市即刻美麗化妝品有限公司索要進(jìn)口完稅證明時(shí)，得到的卻是“商業(yè)秘密”的搪塞回應(yīng)。這一荒誕的答復(fù)，恰似一把鑰匙，打開(kāi)了直播帶貨貨源造假的潘多拉魔盒。

循著產(chǎn)品備案信息追溯，更驚人的真相浮出水面。這款備案編號(hào)為“粵G妝網(wǎng)備字2023488225”的產(chǎn)品，備案人為廣州市碧瑩化妝品有限公司——一家頭頂“高新技術(shù)企業(yè)”“專(zhuān)精特新中小企業(yè)”光環(huán)，卻在2025年9月因非法生產(chǎn)被罰8.5萬(wàn)元的企業(yè)。行政處罰決定書(shū)顯示，該公司生產(chǎn)的“依漾碧素堂防曬霜”因無(wú)法說(shuō)明包材合法來(lái)源、屬于未經(jīng)注冊(cè)的特殊用途化妝品，被沒(méi)收違法所得并罰款，罰沒(méi)款合計(jì)86604.7元。令人唏噓的是，這家屢次觸碰合規(guī)紅線(xiàn)的企業(yè)，竟是擁有20多個(gè)品牌、產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)多國(guó)的“行業(yè)實(shí)力玩家”，而康雪正是其核心品牌之一。

如果說(shuō)產(chǎn)地造假是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的公然踐踏，那么功效宣傳的夸大則是對(duì)法律底線(xiàn)的無(wú)視。在各大電商平臺(tái)，這款康雪綿羊油被包裝成“面霜級(jí)別抗老”“48H長(zhǎng)效保濕”“速煥白”的全能護(hù)膚品，但國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)的備案信息明確顯示，其僅通過(guò)文獻(xiàn)資料備案了“保濕”這一普通功效，所謂抗老、煥白等均屬虛假宣傳。這種“備案功效與宣傳功效兩張皮”的操作，并非個(gè)例。此前相宜帶貨的“優(yōu)駝”駝奶粉，就因宣稱(chēng)“1杯駝奶等于10杯牛奶”的虛假話(huà)術(shù)被打假，最終品牌方不得不公開(kāi)致歉；而她推廣的學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)，更因虛構(gòu)“哈佛師資”遭消費(fèi)者依據(jù)《廣告法》索賠三倍金額。

相宜的屢次翻車(chē)，本質(zhì)上是“高知網(wǎng)紅”人設(shè)與流量變現(xiàn)訴求的嚴(yán)重撕裂。她頻繁以博士身份為產(chǎn)品背書(shū)，卻在選品環(huán)節(jié)毫無(wú)專(zhuān)業(yè)審慎態(tài)度；一邊強(qiáng)調(diào)“引導(dǎo)積極網(wǎng)絡(luò)文化”，一邊發(fā)表歧視柜姐的不當(dāng)言論，用市井化語(yǔ)言消解學(xué)歷公信力。這種“既要蹭博士光環(huán)，又要迎合流量密碼”的矛盾操作，最終讓“高知”人設(shè)淪為變現(xiàn)工具。數(shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴量同比激增67%，其中虛假宣傳占比達(dá)41%，相宜的案例正是行業(yè)亂象的集中縮影。

2025年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》，首次構(gòu)建系統(tǒng)化監(jiān)管框架，引入“黑名單”制度和跨平臺(tái)約束機(jī)制。上海長(zhǎng)寧區(qū)上線(xiàn)的“直播帶貨全流程智慧監(jiān)管系統(tǒng)”，通過(guò)AI技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)直播內(nèi)容，半年內(nèi)已發(fā)現(xiàn)違法線(xiàn)索160多條；謙尋、交個(gè)朋友等頭部機(jī)構(gòu)也紛紛研發(fā)智能審核系統(tǒng)，通過(guò)接入官方數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。技術(shù)賦能與制度完善的雙重發(fā)力，正在逐步壓縮虛假宣傳的生存空間。

截至目前，相宜團(tuán)隊(duì)仍未就綿羊油事件作出正式回應(yīng)。但無(wú)論最終結(jié)局如何，這場(chǎng)風(fēng)波都已為直播帶貨行業(yè)敲響警鐘：流量終究不能替代品質(zhì)，人設(shè)也無(wú)法掩蓋合規(guī)缺失。對(duì)于主播而言，選品的敬畏心、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任心，才是比千萬(wàn)粉絲更珍貴的資產(chǎn)；對(duì)于行業(yè)而言，唯有打破“流量至上”的畸形導(dǎo)向，讓監(jiān)管覆蓋每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能重建消費(fèi)者信任。

從“優(yōu)駝”駝奶到康雪綿羊油，相宜的信任賬戶(hù)正在持續(xù)透支。而消費(fèi)者的眼睛，早已在一次次翻車(chē)事件中變得愈發(fā)雪亮——他們不再為“博士”頭銜盲目買(mǎi)單，也不再輕信“海外直采”的虛假話(huà)術(shù)。當(dāng)信任的泡沫被戳破，唯有真誠(chéng)與合規(guī)才能支撐行業(yè)走得更遠(yuǎn)。這不僅是相宜需要面對(duì)的課題，更是整個(gè)直播電商行業(yè)必須解答的生存考題。