1月13日晚間，貴州茅臺發(fā)布第四屆董事會2026年度第一次會議決議公告，董事會全票通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》。該《方案》正式定調(diào)貴州茅臺今年在產(chǎn)品、運營模式、渠道和價格四大維度的變革方向。此際，市場正密切關(guān)注著貴州茅臺價格的持續(xù)波動。從2020年份飛天貴州茅臺的2459元高位，到2026年份的1499元定價，價格曲線的變化不僅是數(shù)字游戲，也是行業(yè)生態(tài)深刻調(diào)整的縮影。在業(yè)內(nèi)人士看來，貴州茅臺此次改革，正是要在行業(yè)周期調(diào)整中，主動重塑價值錨點。

市場化運營方案的系統(tǒng)設(shè)計

貴州茅臺此次推出的市場化運營方案，構(gòu)建了以四大支柱為核心的完整體系，覆蓋了從產(chǎn)品到渠道、從運營到價格的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品體系上，貴州茅臺宣布回歸“金字塔”形結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品清晰劃分為三個層次：“塔基”以飛天53%vol500ml貴州茅臺酒為核心，強化社交和收藏消費屬性；“塔腰”聚焦精品貴州茅臺酒和生肖貴州茅臺酒，計劃將精品貴州茅臺酒培育為大單品；“塔尖”則由貴州茅臺酒陳年系列和文化系列構(gòu)成，采取適度收縮策略以維護超高端產(chǎn)品價值。

這一結(jié)構(gòu)調(diào)整打破了以往相對扁平的產(chǎn)品布局，通過差異化定位滿足不同消費群體的多元需求。在i貴州茅臺平臺上，新的產(chǎn)品矩陣已開始顯現(xiàn)，涵蓋經(jīng)典、精品、生肖、陳年、文化、低度酒六大系列，為消費者提供了更為豐富的選擇空間。

運營模式上，貴州茅臺推動從“自售+經(jīng)銷”傳統(tǒng)模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同營銷體系轉(zhuǎn)變。這一變革的核心在于，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性和市場需求，匹配差異化的運營策略。例如，代售模式不轉(zhuǎn)移物權(quán)，適合依托各類渠道資源提升區(qū)域覆蓋能力；寄售模式則能更好地利用寄售商的渠道和客戶資源。

值得注意的是，貴州茅臺同時宣布取消自營體系原分銷模式，旨在優(yōu)化渠道管理、減輕經(jīng)銷商負擔(dān)，而非削弱經(jīng)銷商體系。改革后，經(jīng)銷商角色將從傳統(tǒng)的“庫存持有者”轉(zhuǎn)向“市場服務(wù)者”，與廠家形成更為緊密的利益共同體。

渠道布局上，貴州茅臺構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的新生態(tài)。這一布局的核心邏輯是“線上線下融合”：線上渠道承擔(dān)效率提升和廣泛觸達的功能，線下渠道則聚焦消費轉(zhuǎn)化和深度服務(wù)。貴州茅臺計劃建立以市場需求為驅(qū)動的動態(tài)評估考核機制，通過優(yōu)勝劣汰持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，推動市場投放更加精準化、科學(xué)化。

行業(yè)深度調(diào)整期的抉擇

白酒行業(yè)的“黃金時代”正經(jīng)歷系統(tǒng)性重塑。2025年，多項關(guān)鍵指標顯示，行業(yè)已從高速增長轉(zhuǎn)入深度調(diào)整階段。政策層面，“史上最嚴禁酒令”的出臺，將禁酒范圍從公務(wù)接待擴展至國企工作餐，徹底改變了政務(wù)消費生態(tài)。

此外，渠道生態(tài)同樣經(jīng)歷劇變。隨著i貴州茅臺數(shù)字營銷平臺崛起，貴州茅臺直銷比例已提升至可觀水平，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系面臨前所未有的挑戰(zhàn)。電商平臺的低價放量策略，進一步加劇了渠道價格混亂，批零倒掛現(xiàn)象時有發(fā)生。

近期，價格信號最為直觀地反映了市場變化，茅臺多款產(chǎn)品降價就已引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。其中，精品茅臺定價2299元/瓶，較之前降價1000元；1L裝飛天茅臺售價由原先的3799元下調(diào)至2989元，降幅約21%；陳年茅臺（15）定價4199元，降幅約30%；醬香系列酒大單品茅臺1935更是從之前的1188元下調(diào)至738元，降幅接近38%。

價格機制是整個市場化方案的核心與難點，基于此，貴州茅臺提出構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。

在公告中，貴州茅臺罕見地公布了自營體系下多款產(chǎn)品的明確標價，形成了基于年份差異的階梯價格體系。在業(yè)內(nèi)人士看來，這種透明化定價策略，不僅有助于穩(wěn)定市場預(yù)期，也強化了貴州茅臺作為消費品而非投資品的屬性定位。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示：“雖然短期內(nèi)價格會有波動，但是長遠來看，茅臺此舉標志著其渠道戰(zhàn)略的深層變革，不僅意味著茅臺正在強化終端價格管控，通過直營渠道壓縮投機空間，重塑市場秩序；更是通過數(shù)字化觸達消費者，構(gòu)建品牌私域流量池，減少中間依賴，從而在高端消費理性化趨勢下，以透明價格鞏固大眾市場信任，是銷售渠道的補充，更是品牌在存量競爭中主動貼近消費者、強化市場主導(dǎo)權(quán)?！?/p>

改革的決心

市場化轉(zhuǎn)型不僅是方案設(shè)計，也需要一系列具體措施的支撐。貴州茅臺近期的一系列動作，可見推動改革的決心。

其中，為穩(wěn)定市場價格體系，貴州茅臺正在推進與各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會合作組建聯(lián)營公司的計劃。這些由經(jīng)銷商共同出資成立的聯(lián)營公司，被賦予了兩大核心職能：一是承擔(dān)飛天貴州茅臺價格維穩(wěn)責(zé)任，二是獲得本省定制文化貴州茅臺的開發(fā)資格。這一創(chuàng)新模式通過深度綁定廠商利益，構(gòu)建了市場穩(wěn)定的長效機制。

2025年底，貴州茅臺實施“所有產(chǎn)品停止投放”政策，暫停向經(jīng)銷商投放所有貴州茅臺產(chǎn)品?？此萍みM的舉措具有雙重目的：一方面為經(jīng)銷商減輕年底資金壓力，避免因庫存壓力導(dǎo)致非理性拋售；另一方面通過階段性供給調(diào)控，為市場價格企穩(wěn)創(chuàng)造條件，為2026年的市場化改革鋪平道路。

與此同時，貴州茅臺的產(chǎn)品線優(yōu)化同步推進。2026年，貴州茅臺計劃大幅削減非標產(chǎn)品配額，甚至可能完全停止供應(yīng)部分出現(xiàn)批價倒掛的產(chǎn)品。同時將資源聚焦于貴州茅臺1935、飛天貴州茅臺、精品貴州茅臺三大核心單品，分別錨定600元+、1500元+、2000元+價格帶，形成清晰的產(chǎn)品價值階梯。

在渠道協(xié)同方面，貴州茅臺積極推動線上線下融合發(fā)展。2025年“618”期間，貴州茅臺集團高管率隊拜訪京東和阿里巴巴，與電商平臺達成“共建渠道生態(tài)、反對不正當(dāng)競爭”的共識。其中，貴州茅臺與淘寶閃購的合作尤為典型，首批超1000家官方門店上線，提供“正品貴州茅臺30分鐘送達”服務(wù)，極大提升了消費體驗。

消費場景拓展是貴州茅臺轉(zhuǎn)型的另一關(guān)鍵維度。貴州茅臺提出“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”的新消費理念，推動消費場景從政務(wù)商務(wù)宴請轉(zhuǎn)向更廣泛的民生禮儀場景。針對年輕消費群體，貴州茅臺推出了飛天43%vol 500ml產(chǎn)品和小規(guī)格包裝，并試水低度化產(chǎn)品，努力打破“父輩應(yīng)酬工具”的刻板印象。

貴州茅臺集團黨委書記、董事長陳華在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上明確提出了改革原則：堅持實事求是、不唯指標，杜絕違背市場規(guī)律的壓貨行為；實施科學(xué)激勵、有效減負；堅持轉(zhuǎn)型發(fā)展、強化運營。