作者：胡筱

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

當(dāng)你在直播間搶下一瓶“全網(wǎng)最低價(jià)”的精華時(shí)，可曾想過這筆錢最終流向了哪里？

美妝博主Benny董子初在最近和頭部網(wǎng)紅張凱毅的“世紀(jì)大戰(zhàn)”中，就對(duì)于國產(chǎn)美妝的現(xiàn)狀發(fā)表了一番感慨：如今品牌方常常要將銷售額的一半甚至更多，支付給主播和廣告，這迫使企業(yè)只能瘋狂壓縮生產(chǎn)成本，再貼上高價(jià)標(biāo)簽售賣。

跨入2026年，中國美妝市場預(yù)計(jì)邁向萬億規(guī)模，國貨品牌也即將占據(jù)半壁江山。但這種畸形的利潤分配，不僅榨干了產(chǎn)品品質(zhì)的空間，更讓整個(gè)行業(yè)陷入了“為流量打工”的惡性循環(huán)。

當(dāng)行業(yè)的高歌猛進(jìn)與個(gè)體的利潤焦慮形成鮮明反差時(shí)，一個(gè)根本性問題浮現(xiàn)：被流量綁架的國產(chǎn)美妝，2026年的出路究竟在何方？

01 繁榮之下的分化“剩宴”

2025年乃至更早，國產(chǎn)美妝行業(yè)曾被視為一條公認(rèn)的“黃金賽道”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國化妝品市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破5791億元，其中國貨品牌市場份額首次超過50%，邁向半壁江山，彼時(shí)市場普遍預(yù)期行業(yè)將延續(xù)高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。

然而，中國美妝市場并未呈現(xiàn)普惠式繁榮，而是在宏觀增速放緩中加速洗牌，2026年，一道清晰的“分水嶺”已然顯現(xiàn)。

圖源：自然堂招股書

行業(yè)告別了普漲的流量紅利時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)由頭部集團(tuán)引領(lǐng)、以科技與效率為核心競爭力的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”新階段。

例如上美股份在2025年上半年實(shí)現(xiàn)營收41.08億元，同比增長17.3%，凈利潤更是同比增長30.65%。其主力品牌韓束憑借全渠道精細(xì)化運(yùn)營，在抖音等核心平臺(tái)保持強(qiáng)勁增長，貢獻(xiàn)了33.44億元的營收，穩(wěn)居國貨前列。

同樣亮眼的還有毛戈平，上半年?duì)I收與凈利潤均實(shí)現(xiàn)超過30%的高速增長。

而龍頭珀萊雅在成為首個(gè)年?duì)I收破百億的國貨美妝集團(tuán)后，2025年增長雖階段性放緩，但其前三季度營收已達(dá)71.0億元，并通過彩棠、Off&Relax等新品牌構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的多品牌矩陣，為長期增長奠定了基礎(chǔ)。

然而，硬幣的另一面是部分品牌深刻的“調(diào)整陣痛”。

曾以“功效護(hù)膚”稱王的貝泰妮，2025年前三季度營業(yè)收入同比下降13.78%，歸母凈利潤同比下降34.45%，公司曾坦言正處于主動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整與經(jīng)營優(yōu)化期。

圖源：貝泰妮2025年三季度報(bào)告

同樣，功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)營收占比超四成的華熙生物也交出了六年來“最差”的半年報(bào)，營收同比下降19.57%至22.61億元，凈利潤下跌35.38%至2.21億元，其中護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入大幅下滑33.97%。

這背后是流量紅利消退后，單純依賴營銷驅(qū)動(dòng)增長的脆弱模式正被市場出清。

這一分化趨勢(shì)下，消費(fèi)者的選擇也從單純的品牌崇拜或價(jià)格敏感，轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃妊芯慨a(chǎn)品、為科技與悅己體驗(yàn)付費(fèi)的“理性悅己”。

畢馬威報(bào)告指出，58.8%的消費(fèi)者將產(chǎn)品成分作為購買決策首要因素，“成分黨”成為主流。同時(shí)，300-500元的中端價(jià)格帶市場份額提升，顯示消費(fèi)者追求“功效性價(jià)比”。

尼爾森IQ報(bào)告也表示，體驗(yàn)將成為2026年零售業(yè)新的增長動(dòng)能，消費(fèi)者已不滿足于僅僅“買商品”，而是要“買生活”。

例如奈璣子(Nono Notes），在激烈的市場競爭中，其未能持續(xù)推出滿足消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品，最終因經(jīng)營困境、資金壓力及長期虧損，于2025年3月宣布關(guān)閉天貓旗艦店。

這都說明，中國美妝行業(yè)的競爭核心已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，如果品牌不能跟上從“量”到“質(zhì)”的變化，將無法找到自己的立足之地。

02 流量可以買來規(guī)模，但買不到船票

在強(qiáng)者恒強(qiáng)、轉(zhuǎn)型陣痛、消費(fèi)趨勢(shì)改變的三座“大山”之下，中國美妝市場的發(fā)展并未停滯不前，反而在持續(xù)擴(kuò)容。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國作為全球的第二大化妝品市場，市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2026年達(dá)到10262億元，正式突破萬億元。

圖源：自然堂招股書

根據(jù)青眼發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2025年中國化妝品線上渠道零售額同比增長9.36%，占比為56.06%；線下渠道零售額同比增長2.38%，占比為43.94%。

在線上渠道已經(jīng)成為主戰(zhàn)場的今天，高度白熱化的競爭使得“增長”本身變得越來越昂貴且充滿不確定性。

2025年，至少有15個(gè)國貨品牌及多個(gè)外資巨頭旗下品牌退出中國市場。2016-2020年間成立的國貨美妝品牌中，存活超過5年的不足12%。

在這種高度內(nèi)卷化的競爭環(huán)境之下，部分品牌自然選擇借助明星、KOL種草等模式來開拓市場。

例如林清軒，在2025年上半年，抖音的直播場次就高達(dá)1600場，合作了超650名KOL/KOC，助推公司營收由2024年同期的5.30億元增長98.3%至10.52億元；花西子官宣王俊凱為首位全球彩妝代言人當(dāng)日，微博轉(zhuǎn)發(fā)量直接超過200萬，相關(guān)話題閱讀量達(dá)1億，品牌旗艦店搜索量激增300%。

由此，部分嘗到增長紅利的企業(yè)逐步加大了對(duì)營銷投入力度，競爭對(duì)手為了不掉隊(duì)，不得不無奈跟進(jìn)甚至投入更多，這就導(dǎo)致營銷成本被不斷推高。

以抖音平臺(tái)為例，2024年抖音直播的平均CPM（千次曝光成本）同比上漲35%，流量內(nèi)卷帶來集體競價(jià)的價(jià)格越來越高，營銷成本也隨之水漲船高。

當(dāng)高企的營銷費(fèi)用不能再驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)績高速增長的時(shí)候，就逐漸成了業(yè)績最大的拖累。

完美日記的母公司逸仙電商就是一個(gè)典型代表。

2025年第二季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營收10.9億元，同比增長36.8%。雖然營收時(shí)有增長，但高昂的營銷費(fèi)用嚴(yán)重?cái)D壓利潤空間。

同期，逸仙電商的營銷費(fèi)用為7.22億元，同比增長32.6%，占營收的比例為66.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)45%至55%的平均水平。從全年業(yè)績來看，2020年—2024年，公司累計(jì)虧損超60億元。

資料來源：公司公告 新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

正在沖刺港股上市的林清軒，其2025年上半年?duì)I收與凈利潤翻倍增長的背后，銷售及分銷開支同比激增100.2%，占營收比例高達(dá)55.2%。這不僅嚴(yán)重?cái)D壓了利潤空間，更預(yù)示著公司在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等核心競爭力上的投入必然受限。

圖源：林清軒招股說明書

與此同時(shí)，這種“以營銷換增長”的邏輯，還直接催生了行業(yè)的畸形循環(huán)：企業(yè)被迫將大部分收入用于營銷和給KOL讓利，為了在支付這些費(fèi)用后仍能獲利，就選擇極力壓縮生產(chǎn)成本，再以高價(jià)賣出。

例如毛戈平在2025年上半年的銷售及經(jīng)銷開支占集團(tuán)收入的45.2%，但研發(fā)支出僅為1525.7萬元，同比微增0.06%，占總營收比例為0.59%。對(duì)比之下，毛戈平明顯更舍得為“營銷”花錢。

圖源：毛戈平2025年中期報(bào)告

而且，毛戈平的產(chǎn)品主要依賴外包代工生產(chǎn)，但其自身卻定位為高端美妝。彩妝類產(chǎn)品平均售價(jià)達(dá)163.8元，護(hù)膚類達(dá)346.6元，是市場上客單價(jià)最高的國貨品牌之一。

其一瓶30克的魚子醬面膜，售價(jià)約350元；一瓶50克的養(yǎng)膚煥顏黑霜，售價(jià)500元以上，從而保證其常年維持85%以上的高毛利率。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年毛戈平的毛利率同樣實(shí)現(xiàn)84.2%，依舊維持較高水平。

再比如更極端的“白牌”模式。以溫博士為例，單月投流成本超8000萬元。但為了支撐這一營銷投入和低價(jià)策略，將其產(chǎn)品單件成本壓至3元以下，物流成本甚至能控制在0.8元/單。

這種以犧牲長期的產(chǎn)品創(chuàng)新根基，來換取表面光鮮的模式，往往會(huì)使品牌透支未來競爭力，從而陷入繼續(xù)加大營銷投入的惡性循環(huán)。

由此可見，流量買來的只是短暫的數(shù)據(jù)繁榮，而非通往可持續(xù)未來的真正船票。

03 舊途難繼，新路又在何方？

面對(duì)已然改變的游戲規(guī)則，品牌究竟如何重塑自身，才能與新時(shí)代的消費(fèi)者深度契合？

首先，品牌只有將產(chǎn)品價(jià)值回歸科技與功效本身，才能讓理性消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買。

例如在研發(fā)端，花西子推出的國內(nèi)首個(gè)“多維全息AI感官行為研究系統(tǒng)”，通過對(duì)受試者腦電波、眼動(dòng)等數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，能精準(zhǔn)量化消費(fèi)者的真實(shí)感官體驗(yàn)，極大提升了產(chǎn)品研發(fā)的科學(xué)性。

在運(yùn)營與服務(wù)端，珀萊雅湖州“未來工廠”，AI視覺檢測(cè)設(shè)備能以每秒2片的速度自動(dòng)剔除不合格面膜，同時(shí)“省電王”系統(tǒng)能自主優(yōu)化能耗，實(shí)現(xiàn)綠色高效生產(chǎn)。

更重要的是，AI正成為連接用戶與產(chǎn)品的決策大腦。例如珀萊雅通過AI構(gòu)建VOC（消費(fèi)者之聲）洞察體系，自動(dòng)分析海量用戶評(píng)價(jià)，直接指明了產(chǎn)品優(yōu)化方向。

這種從數(shù)據(jù)到?jīng)Q策的閉環(huán)，意味著品牌能更快地響應(yīng)“理性悅己”消費(fèi)者的細(xì)微需求變化，從而在市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。

與此同時(shí)，頭部品牌還需要從“流量依賴”轉(zhuǎn)向“內(nèi)生驅(qū)動(dòng)”，才能面對(duì)已經(jīng)到來的劇烈市場分化。

2019年，珀萊雅風(fēng)靡全網(wǎng)的“泡泡面膜”算得上是流量驅(qū)動(dòng)爆品邏輯的巔峰之作，曾在天貓旗艦店月銷100萬盒+，打破天貓美妝歷史。但這款產(chǎn)品主要依靠視覺趣味性和短視頻營銷成為爆款，缺乏核心技術(shù)壁壘，市場熱度周期基本在2019年底至2020年初便告之結(jié)束。

與這相似的一段又一段品牌“試錯(cuò)”經(jīng)歷，促使美妝企業(yè)意識(shí)到：只有構(gòu)建不依賴短期流量的內(nèi)生增長體系，才能穿越“成長”周期。

例如珀萊雅的“大單品策略”，在主品牌基石穩(wěn)固的同時(shí)，以彩棠、Off&Relax為代表的“第二增長曲線”也實(shí)現(xiàn)真正驅(qū)動(dòng)增長：

2025年上半年，彩棠收入7.05億元，同比增長21.1%；Off&Relax收入更同比暴增102.5%至2.79億元，在個(gè)護(hù)新銳品牌中表現(xiàn)亮眼，成功從“網(wǎng)紅”邁向“長紅”。

圖源：珀萊雅企業(yè)公告截圖

自然堂則通過546項(xiàng)專利和自建的生物發(fā)酵原料工廠，在核心功效原料上實(shí)現(xiàn)“自研自產(chǎn)”，構(gòu)筑了難以復(fù)制的技術(shù)壁壘。

最后，品牌需要超越功效與產(chǎn)品，通過文化與價(jià)值觀的共鳴，來與消費(fèi)者建立更深厚的情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)從“交易”到“關(guān)系”的躍遷。

“理性悅己”的消費(fèi)者不僅關(guān)注成分，也更看重品牌所代表的生活方式與價(jià)值觀。

品牌彩棠在2025年七夕推出的「碧落夕嵐」限定系列，便是一個(gè)典型案例。

該系列以中國傳統(tǒng)色為魂，通過水墨動(dòng)畫、節(jié)氣時(shí)令綁定與五感沉浸式體驗(yàn)，將彩妝升華為一種文化表達(dá)和情感體驗(yàn)，從而與消費(fèi)者建立了超越產(chǎn)品功能的情感連接。

這意味著，現(xiàn)如今產(chǎn)品力已經(jīng)成為基礎(chǔ)，想要打動(dòng)新時(shí)代消費(fèi)者，文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值觀就成為關(guān)鍵軟實(shí)力。

總而言之，2026年的中國美妝行業(yè)，正經(jīng)歷一場從“營銷與流量驅(qū)動(dòng)”到“科技與價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的深刻轉(zhuǎn)型。市場分化的“剩宴”之下，唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)、構(gòu)建內(nèi)生增長體系并傳遞真誠品牌價(jià)值的企業(yè)，才能駛向下一個(gè)黃金十年。