本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者黃興利 北京報(bào)道

中國美妝市場的復(fù)蘇信號，正在從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)走向市場共識�！爸袊缞y市場正在穩(wěn)健回暖�！�4月27日，在歐萊雅中國舉辦的2025/2026年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚給出明確判斷。

在這次溝通會前幾日，歐萊雅集團(tuán)剛剛發(fā)布的2026年第一季度財(cái)報(bào)顯示，得益于中國市場貢獻(xiàn)，北亞區(qū)銷售額調(diào)整后同比增長4.8%。在此次溝通會上，歐萊雅宣布了圍繞研發(fā)、AI、運(yùn)營和本土生態(tài)的系列在華投資計(jì)劃。當(dāng)行業(yè)仍在K型分化中尋找方向時(shí)，用真金白銀為中國市場投下信任票，或許才是對“回暖”最務(wù)實(shí)的注解。

一季度回暖苗頭

溝通會上披露的一組亮眼經(jīng)營數(shù)據(jù)，直觀展現(xiàn)了歐萊雅在中國市場的復(fù)蘇態(tài)勢：2025年全年，歐萊雅穩(wěn)居中國美妝市場第一；進(jìn)入2026年第一季度，中國市場增長達(dá)到中高個(gè)位數(shù)，較去年明顯提速，持續(xù)領(lǐng)先整體市場復(fù)蘇節(jié)奏。

“市場正逐漸回暖，部分事業(yè)部的表現(xiàn)甚至優(yōu)于兩年前。”博萬尚在溝通會后的群訪環(huán)節(jié)中表示，這背后離不開歐萊雅持續(xù)加碼的創(chuàng)新投入。

《華夏時(shí)報(bào)》記者關(guān)注到，這輪復(fù)蘇的結(jié)構(gòu)性特征十分鮮明，高端市場拉動效應(yīng)顯著，從歐萊雅中國的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，去年，高檔化妝品部以約30%的市場份額繼續(xù)領(lǐng)跑中國高端美妝賽道；皮膚科學(xué)美容事業(yè)部實(shí)現(xiàn)19%的強(qiáng)勁增長，旗下修麗可穩(wěn)居該領(lǐng)域第一品牌。與此同時(shí)，巴黎歐萊雅與巴黎卡詩分別在大眾化妝品和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。

從宏觀數(shù)據(jù)看，2025年全年社會消費(fèi)品零售總額同比增長3.7%，限額以上化妝品類零售額同比增長5.1%，第四季度在雙11、雙12等電商大促拉動下增速明顯提升，為今年一季度開局奠定了良好基礎(chǔ)。本報(bào)記者在與美妝行業(yè)人士交流時(shí)了解到，當(dāng)前行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“K型”分化特征：高端板塊展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，大眾市場則競爭更為激烈。

“中國消費(fèi)市場宏觀上呈現(xiàn)向新、向穩(wěn)的特征，微觀上則表現(xiàn)為消費(fèi)需求的‘提質(zhì)、擴(kuò)容、煥新’。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所原所長、二級研究員王微分析道，“提質(zhì)”意味著消費(fèi)者已從單純追求性價(jià)比，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量、顏值、品牌、情感價(jià)值的綜合考量；“擴(kuò)容”是消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品主導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)的深度轉(zhuǎn)型；而“煥新”則是以AI為代表的科技迭代，正不斷催生新產(chǎn)品與新消費(fèi)模式。

面對消費(fèi)市場的深刻變革，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇也指出，歐萊雅中國正圍繞品牌、品類、渠道、體驗(yàn)四大維度展開戰(zhàn)略應(yīng)對，構(gòu)建覆蓋全品類、全價(jià)格階梯的品牌布局，比如持續(xù)引入Dr.G蒂邇肌等新品牌，全面布局新興賽道，包括開拓長壽科學(xué)新藍(lán)海，通過與開云美妝的戰(zhàn)略合作加碼高端香水市場等等。

談及在核心美妝之外的潛力賽道，博萬尚對記者表示，香氛無疑是未來增長最快的品類之一，當(dāng)前市場滲透率尚低，增長潛力巨大。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，成熟品類同樣蘊(yùn)藏機(jī)遇，護(hù)膚領(lǐng)域，精華等細(xì)分賽道仍有精細(xì)化運(yùn)營空間；彩妝方面，面向熟齡消費(fèi)者的新型氣墊類產(chǎn)品亦有待開發(fā)。“我們面對著大量機(jī)遇�！辈┤f尚表示。

加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

如果說一季度財(cái)報(bào)驗(yàn)證了外資美妝在中國市場的復(fù)蘇，那么本次戰(zhàn)略溝通會則揭示了歐萊雅如何為下一個(gè)增長周期做長遠(yuǎn)布局。

隨著中國開啟“十五五”新征程，科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級成為推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心動力，中國市場在全球美妝行業(yè)中的地位愈發(fā)凸顯。《華夏時(shí)報(bào)》記者從歐萊雅方面了解到，歐萊雅將依托中國在以AI為代表的科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面的獨(dú)特優(yōu)勢，持續(xù)深化在華布局，通過在研發(fā)、AI能力建設(shè)、運(yùn)營及生態(tài)圈等領(lǐng)域的加碼投資，全面加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，構(gòu)建面向未來的增長新動能。

在采訪中，博萬尚特別提及了過去六個(gè)月里AI在消費(fèi)領(lǐng)域的加速滲透，并援引了一組令他印象深刻的數(shù)據(jù)：“超過70%的中國消費(fèi)者在決策過程中會使用AI，而這一比例在全球其他地區(qū)才剛剛超過40%�！辈┤f尚指出，“你可以看到中國和其他市場間巨大的差異�！彼硎荆约赫芮嘘P(guān)注當(dāng)今中國在人工智能領(lǐng)域的一系列進(jìn)展。

事實(shí)上，歐萊雅在AI領(lǐng)域的布局已從消費(fèi)端深度延伸至研發(fā)源頭。今年3月，歐萊雅宣布擴(kuò)大與英偉達(dá)在人工智能領(lǐng)域的合作，旨在借助AI驅(qū)動的計(jì)算化學(xué)，加速并重塑美妝創(chuàng)新。“步入AI驅(qū)動的新時(shí)代，美正以前所未有的方式連接科技與人文，重塑產(chǎn)業(yè)格局�！辈┤f尚在溝通會上表示，“我們堅(jiān)信，美的未來正在中國創(chuàng)造�！�

本土創(chuàng)新的成果正提速落地。在此次溝通會上，通過探索“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”共創(chuàng)模式，與華山醫(yī)院皮膚科合作開發(fā)的首項(xiàng)成果——理膚泉超分子控油平衡水乳系列全球首次發(fā)布，標(biāo)志著“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”共創(chuàng)模式的成功轉(zhuǎn)化，也彰顯了中國創(chuàng)新與速度。

除了研發(fā)與科技層面的加碼外，歐萊雅在華制造與運(yùn)營能級的強(qiáng)化同樣持續(xù)發(fā)力。今年恰逢歐萊雅蘇州工廠建成30周年，該工廠已成為歐萊雅集團(tuán)全球最大產(chǎn)能制造基地。記者了解到，繼2024年蘇州智能運(yùn)營中心啟用后，南通智能運(yùn)營中心計(jì)劃于下半年啟動建設(shè)，以更好滿足電商增長需求，進(jìn)一步支持長三角戰(zhàn)略布局。

在生態(tài)布局層面，歐萊雅正將視野延伸至更廣闊的行業(yè)創(chuàng)新生態(tài)，通過賦能本土創(chuàng)新力量實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。在生態(tài)圈投資方面，歐萊雅已正式啟動2026 BIGBANG美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃，聚焦“AI+”應(yīng)用邊界的探索，攜手中國本土美妝品牌及科技初創(chuàng)企業(yè)，整合各方創(chuàng)新資源，共同挖掘美妝行業(yè)的創(chuàng)新可能。

責(zé)任編輯：盧曉 主編：寒豐