導(dǎo)語：羽絨服市場變局：高端“降溫”，平價“升溫”。

冬天是羽絨服的旺季，只不過這次的「火」有些太旺了。

最近波司登遇到了些小麻煩。起因是有位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)波司登門店一款售價2099元羽絨服，充絨量只有86克，質(zhì)疑品牌溢價過高。

隨后#波司登2299元羽絨服充絨量86克#、#波司登同價位羽絨服充絨量3倍多#等詞條上了微博熱搜，開始了一輪羽絨服「含絨量」大檢查。

一、用“沉默”地回應(yīng)而非“專業(yè)”地回?fù)?/strong>

客觀來看，波司登這次的風(fēng)波有些“冤”。

據(jù)波司登電商平臺官方店客服表示，該產(chǎn)品為商務(wù)款，并非傳統(tǒng)的偏厚重的羽絨服版型，而是只有內(nèi)膽是羽絨的，外殼類似沖鋒衣，建議在零下10℃至5℃左右穿著，因?yàn)槊總€人對于冷暖體感有差異，可以根據(jù)當(dāng)?shù)販囟日{(diào)整內(nèi)搭。

波司登也有充絨量較多，但不支持拆卸的版型。

作為當(dāng)下中國羽絨服品牌中的“奢侈品”，波司登早已經(jīng)脫離傳統(tǒng)羽絨服的定位，在時尚化、商務(wù)化走得很遠(yuǎn)。

也正是受益于這種高端化戰(zhàn)略，近年來波司登在國內(nèi)羽絨服高端化市場中發(fā)展優(yōu)異。從財務(wù)數(shù)據(jù)看，波司登營收與凈利潤均實(shí)現(xiàn)同比增長，并創(chuàng)下同期歷史新高。

波司登2025/26年中期報告顯示，截至2025年9月30日波司登實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約89.28億元，同比增長1.4%；凈利潤約12.01億元，同比增長5.2%。

而且充絨量確實(shí)不是檢驗(yàn)羽絨服是否保暖的唯一標(biāo)準(zhǔn)。國家標(biāo)準(zhǔn)從未規(guī)定充絨量下限，僅要求標(biāo)注值誤差不超過5%。

《羽絨服裝國家標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T14272-2021）的重要改動之一，就是將“含絨量”修改為“絨子含量”。

原因是過去的含絨量包含絨子與絨絲，易讓劣質(zhì)填充料蒙混過關(guān)。而新的絨子含量僅統(tǒng)計純絨朵占比，不含無保暖作用的絨絲、雜質(zhì)。

而且要知道該標(biāo)準(zhǔn)的起草者之一就是波司登董事會主席高德康，可以說作為中國羽絨服的龍頭企業(yè)，波司登是最了解中國羽絨服國家標(biāo)準(zhǔn)的，自然不會在規(guī)定上出漏洞。

按照這個邏輯，其實(shí)波司登完全可以回應(yīng)，但恰恰是波司登的沉默，讓波司登在這場輿論旋渦中更「安全」。

因?yàn)榇蟊娬J(rèn)知是從來不糾結(jié)于“專業(yè)”的，在這上面吃虧的企業(yè)比比皆是。

僅2025年下半年，拿著“專業(yè)”去硬撼大眾認(rèn)知的就有愛康國賓和西貝。

一個是拿著專業(yè)的醫(yī)療檢測知識，科普普通體檢和醫(yī)院全面檢測的區(qū)別；另一個是拿著“預(yù)制菜”規(guī)定，肯定自己家沒有預(yù)制菜。

結(jié)果呢，前者落了個“別指望幾百元體檢什么病都查出來”，后者一提起來就是“一歲半孩子吃兩歲西藍(lán)花”，再專業(yè)、再剛最終不也是賠了道歉還折了口碑。

回到羽絨服含絨量這事上來，大眾認(rèn)知有錯嗎？也沒有啊。

再多的研究也終歸是說明了低充絨量未必不保暖，而在填充量本就偏低的區(qū)間，充絨量的增加，確實(shí)是更直接，也是更有效的保暖提升手段。

如果波司登也拿標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)去跟大眾認(rèn)知硬「剛」，輿論的走向就不再是能把控的了，這么多年積累下的高端化產(chǎn)品的形象與定位經(jīng)不起這么消耗。

其實(shí)波司登這幾天的處理很巧妙。

這幾天波司登官方賬號雖然沒有正面回應(yīng)，但先后發(fā)布了和幾位代言人、知名設(shè)計師方面的內(nèi)容，并附上了一條即將登陸巴黎老佛爺百貨的內(nèi)容。

高端衣物市場中，設(shè)計永遠(yuǎn)是獨(dú)具分量的那一環(huán)，波司登頻頻透露設(shè)計的分量，也是在訴說著自己的品牌價值，自己是靠什么能一年賺到營收259億的。

這種避開風(fēng)暴中心的公關(guān)策略，比起西貝、愛康國賓高明多了，波司登對代言、設(shè)計、營銷的投入也看得見成效。

但危機(jī)公關(guān)的最高水平，就是不產(chǎn)生危機(jī)。

假如波司登從一開始就對充絨量有預(yù)警，將一部分精力與資源從代言、設(shè)計、營銷中抽出來更多地投入到產(chǎn)品中，會不會從根源上就不會產(chǎn)生這種溢價危機(jī)？

畢竟是2000元檔次的羽絨服，以波司登目前重組的盈利能力看，加一部分絨并不會對產(chǎn)品成本造成很嚴(yán)重的影響，但就能從根源上杜絕“溢價高”的輿論壓力。

高明的公關(guān)團(tuán)隊(duì)、頂尖的設(shè)計師、知名的代言人固然重要，而產(chǎn)品的“務(wù)實(shí)”也一樣是支撐品牌IP重要砝碼。

就如同羽絨服保暖需要絨子含量決、蓬松度、充絨量的三者協(xié)同，只有產(chǎn)品、營銷、設(shè)計的全方位的發(fā)力，才能穿越市場寒冬。

二、平價羽絨消費(fèi)的暖冬

回顧波司登的發(fā)展進(jìn)程，這家中國羽絨服龍頭企業(yè)也并非一開始就走的是高端化路線。

從1976年高德康以8臺縫紉機(jī)從事來料加工，到成功IPO，再到成為中國羽絨服高端品牌的重要IP之一，波司登的發(fā)展很具有傳奇色彩。

其中，私以為2018年是很關(guān)鍵的時期。

2017年，從父親手中接過執(zhí)行董事的高曉東開始了波司登的新變革。主動收縮了原先的多元化戰(zhàn)略，將集團(tuán)重心重新放在羽絨服上，并且加深了波司登在品牌時尚化、系統(tǒng)化方面的布局。

這一戰(zhàn)略讓波司登在2018年以來迅速壯大，成為中國羽絨服品牌當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)之一。

而在這一期間，加拿大鵝的“翻車”，也助力了波司登在高端羽絨服市場站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)時“孟晚舟事件”使中國掀起了一陣“抵制加拿大鵝”的浪潮，這種抵制情緒嚴(yán)重影響到加拿大鵝在中國的發(fā)展。

當(dāng)時加拿大鵝在短短五天內(nèi)股市暴跌20%，市場蒸發(fā)將近107億元人民幣。此外，原定于12月15日在北京三里屯開業(yè)的國內(nèi)第一家旗艦店，也不得不推遲開業(yè)日期。

另一邊，這種抵制情緒也變相地催生出對國產(chǎn)，尤其是優(yōu)秀國產(chǎn)高端羽絨服產(chǎn)品的支持。

作為優(yōu)秀中國品牌的波司登就因此受益，短時間股價上漲近13%，達(dá)到五年來的高位。

而如今，因競爭對手問題吃到過紅利的波司登，也成了給別人暖冬添柴的那一位。

最近央視網(wǎng)也發(fā)布了2026消費(fèi)提振行動的消息，其中就強(qiáng)調(diào)到要發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，激發(fā)下沉市場消費(fèi)活力。

而很多下沉市場消費(fèi)者眼中，羽絨服算是「大件」，對羽絨服價格的概念也是“便宜貨”不保暖。

貴重一些的羽絨服，天然的就會依托于品牌光環(huán)，讓消費(fèi)者更安心，獲得一種消費(fèi)上的“心暖”。

但波司登充絨量少的事件，會讓一部分消費(fèi)者對高端羽絨服「祛魅」：原來貴的羽絨服也沒多少絨，那我還不如買那些低價但含絨量高多了的產(chǎn)品。

也因此，波司登羽絨服充絨少的輿情也許不會對波司登高端產(chǎn)品帶來多大麻煩，但會促進(jìn)平價羽絨服產(chǎn)品的銷量。

除了波司登充絨量的節(jié)奏外，#中產(chǎn)涌入超市搶300元羽絨服#的話題也在近期迅速走紅，截至今天閱讀量已經(jīng)超過六千萬，討論量也有2.3萬。

要知道，#波司登2299元羽絨服充絨量86克#話題的閱讀量也只有3500萬左右。

對波司登而言，喜憂參半。

好消息是，這意味著輿論的重心已經(jīng)逐漸不再糾結(jié)于波司登的充絨量了，波司登在此次輿論旋渦中得以抽身。

壞消息是，波司登的此次風(fēng)波，變相地推動了平價羽絨服新的銷售浪潮，羽絨服市場格局或?qū)⒂瓉碇厮堋?/strong>

比如說，最近山姆超市售賣的RR女士經(jīng)典羽絨服走紅，售價499元充絨量達(dá)400克。

北京、武漢、沈陽等地多家山姆會員超市工作人員均表示，這款羽絨服已經(jīng)斷貨一段時間了，后續(xù)補(bǔ)貨時間待定。

與此同時，胖東來580元的大被子羽絨服、Costco（開市客）359.9元的32D短款羽絨服也異常火爆，商超平價羽絨服成為這個冬天最熱的一環(huán)。

甚至這種火爆程度已經(jīng)擴(kuò)大到二手市場，二手平臺上，平價羽絨服的代購生意也很火熱，多個賣家掛出的商品顯示，有數(shù)百人都想要，不過需要另付20元-40元不等的運(yùn)費(fèi)。

而中低端羽絨服市場，波司登不再有主場優(yōu)勢。

雖然波司登在中低端羽絨服市場布局了“雪中飛”和“冰潔”品牌，但比較可惜的是，二者的發(fā)展沒有像高端市場那么好。

根據(jù)波司登2025/26年中期報告顯示，截至2025年9月30日，雪中飛占品牌羽絨服銷售額百分比為5.8%，而冰潔更差，占比僅為0.2%。而且比起2024財年同期，雪中飛和冰潔的收入還出現(xiàn)了下滑，下滑幅度分別為3.2%和26%。

更雪上加霜的是，雪中飛和冰潔的產(chǎn)品曾出現(xiàn)在央視新聞質(zhì)量抽檢不合格的名單里。

這也就意味著，這波屬于平價羽絨服的狂歡列車，駛向的確是波司登的「客場」。

當(dāng)然流量也是一把雙刃劍，并非所有的平價羽絨服品牌都能接住這份潑天流量。

比如說最近鴨鴨羽絨服就遇到了質(zhì)疑。有消費(fèi)者反映，網(wǎng)購了一件鴨鴨羽絨服，收到貨后，發(fā)現(xiàn)一件衣服上有兩個疑似商標(biāo)的標(biāo)識，而且標(biāo)記的尺碼還不一樣。

對此，鴨鴨羽絨服品牌方回應(yīng)稱：消費(fèi)者反映的情況，并非兩個商標(biāo)，而是一個設(shè)計元素標(biāo)識和一個商標(biāo)。至于尺碼不一致的問題，已第一時間作為典型案例通報相關(guān)部門，今后將加強(qiáng)自查自糾自檢，嚴(yán)格生產(chǎn)流程。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨股份公司司法案件數(shù)量高達(dá)185件，其中最近的兩起案件均涉及商標(biāo)權(quán)或著作權(quán)糾紛。

也許這也是波司登的一種機(jī)會，一種借此推動自己雪中飛與冰潔在下沉市場發(fā)展的時機(jī)，借助這波流量，喚醒屬于自己的中低端市場潛力。

對于波司登而言，在經(jīng)歷過此次風(fēng)波后，要考慮的是如何在接下來平價羽絨服熱潮中，找到波司登的持續(xù)發(fā)展道路。

畢竟鉆石都不再「恒久遠(yuǎn)」了，羽絨服品牌的IP溢價還能持續(xù)多久？

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另：股市有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。