沒想到，過年備年貨的尊嚴，竟然被一把炒貨按在地上摩擦。

這兩天，早就宣布破產(chǎn)鐘薛高等來了一場遲到但依舊難以翻身的勝訴。

創(chuàng)始人林盛發(fā)視頻宣告，當年那句“愛買不買”最終法院判定是惡意剪輯——但因品牌信任崩塌和市場決策失誤，早已無法挽回。

前有雪糕刺客藏在冰柜里扎心，后有炒貨刺客蹲在商場角落偷襲。

很多月入過萬，吃得起火鍋喝得起奶茶的年輕人發(fā)現(xiàn)，逛商場時候偏偏栽在了幾粒炒貨上。

有人在薛記隨手裝了把松子、舀了勺凍干草莓，結(jié)賬時收銀員報出三位數(shù)賬單。

“我都不敢跟我媽說這是買的，怕她以為我被人騙了”

“我爸捏著一根香菇研究半天，問我到底加什么了？”

以前過年買炒貨論斤囤，現(xiàn)在得按顆數(shù)著吃，打工人的錢包就像紙糊的；而另一邊，薛記炒貨已經(jīng)在全國開店上千家，琦王花生也開店超過760家，發(fā)展勢頭依舊越來越猛。

甚至就在上個月，薛記炒貨還成功打入了山姆超市，雖然全網(wǎng)引起不小爭議但也坐實了中產(chǎn)炒貨的標簽。

誰能想到，曾經(jīng)的國民零食，如今搖身一變成了“輕奢單品”。

這場炒貨界的身價暴漲運動，誰是背后推手？

月入過萬的年輕人，

吃不起瓜子花生

“以前覺得月入過萬就能實現(xiàn)零食自由，直到我走進了薛記?！?/p>

薛記炒貨人送江湖外號：薛記珠寶，專注炒貨二十年，主打一個按克計價。不止薛記，另一個高端炒貨品牌琦王花生，同樣讓年輕人望而卻步。

這兩年跟風入局進入商場的炒貨品牌歡喜花生，碧根果仁89.9元/500g、山核桃99.8元/500g、價簽上的數(shù)字看得人眼花繚亂。

年輕人回家前準備帶點炒貨，結(jié)果一小袋就上百，“我爸問我是不是在外面受了委屈，買炒貨都不敢放開買?！?/p>

年輕人的錢包在高端炒貨面前節(jié)節(jié)敗退，中產(chǎn)的優(yōu)越感也沒能幸免。

艾媒咨詢2024年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高端炒貨類產(chǎn)品的平均客單價達到68.3元，同比增長14.7%。

這場讓年輕人錢包“破防”的炒貨漲價潮，背后藏著的是老牌炒貨店的高端化轉(zhuǎn)型與資本的推波助瀾。

當原本扎根街頭巷尾的炒貨攤，被資本注入后搖身變成商場里的“輕奢門店”，瓜子花生的身價也完成了數(shù)百倍的跳漲。

最具代表性的莫過于薛記炒貨。

1992年，薛記在濟南以一個普通炒貨攤起家，早期靠“多付一毛錢選好貨”的實在勁積累了第一批客源，彼時的瓜子花生也只是幾塊錢一斤的國民零食。

但真正讓薛記走上“高價之路”的，是資本入局。

2022年9月，薛記完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資，這也是它成立三十年來的首次公開融資。

資本注入后，薛記的擴張野心徹底顯現(xiàn)。創(chuàng)始人薛興柱直言，融資資金將主要用于門店拓展、工廠建設(shè)和數(shù)字化投入，目標是當年就將門店拓展至1000家。而支撐這種高速擴張的，正是高端化帶來的高毛利。

資本的加持讓薛記徹底擺脫了傳統(tǒng)炒貨店的桎梏，從“街邊攤”升級為“商場精品店”。

貴價的炒貨店又何止是薛記，另一個高端炒貨品牌琦王花生的發(fā)展路徑也如出一轍。琦王創(chuàng)立于1995年，2005年在上海浦西開出第一家店鋪時，賣的也是5塊錢一斤的普通花生。

但琦王逐漸放棄街邊選址，轉(zhuǎn)而入駐全國33座城市的購物中心，定價也隨之水漲船高，琦王花生這個的果脯、堅果的單價幾乎都在100元/kg以上。

而像薛記炒貨果脯蜜餞系列中的黃桃干、芒果干、沙果干價格分別為109.6元/kg、113.6元/kg和115.6元/kg，最貴的草莓干達到156.9元/kg。

而據(jù)珠峰品牌營銷測算，2024年中國零食行業(yè)市場規(guī)模接近1.4萬億元，其中高端炒貨的占比正在快速提升。

這意味著，越來越多的人正在為高價炒貨買單。

路邊攤變身高端店，

靠兩招讓人無法拒絕

誰能想到，如今讓年輕人望而生畏的高端炒貨品牌，十幾年前還是路邊攤的模樣。

薛記炒貨1992年在濟南起家時，就是一個普通的炒貨攤；琦王花生最早也只是上海街邊的一個小鋪子，賣著幾塊錢一斤的普通花生。

從路邊攤到高端店，這些炒貨品牌只用了兩招，就完成了身價的百倍暴漲，還讓消費者無法拒絕。

1、偷師奶茶店，場景升級。

走進現(xiàn)在的薛記炒貨門店，你很難把它和傳統(tǒng)炒貨攤聯(lián)系起來。明亮的燈光、整潔的貨架、散裝炒貨精致的擺盤，甚至連店員的著裝都透著精致感，活脫脫一個“炒貨版周大?！薄?/p>

更絕的是，薛記還深諳“氛圍營銷”的精髓。店里始終飄散著現(xiàn)炒炒貨的香氣，這種香氣能瞬間勾起人的食欲。

而且，所有炒貨都是散裝售賣，消費者可以直接看到產(chǎn)品的品相，再加上店員熱情的試吃推薦，很容易讓人產(chǎn)生“貴有貴的道理”的想法。

琦王花生也不遑多讓，門店統(tǒng)一采用紅色為主色調(diào)，搭配明亮的燈光，營造出一種喜慶、高端的氛圍，特別符合中國人過年買年貨的心理。

2、要想搞定中產(chǎn)，先卷源頭。

如果說場景升級是讓消費者愿意進店，那產(chǎn)品溢價就是讓消費者愿意買單的關(guān)鍵。這些高端炒貨品牌，總能找到各種“高端概念”來包裝自己的產(chǎn)品。

最常見的就是“原料溯源”。薛記宣稱自己的原料均選自核心產(chǎn)區(qū)：新疆可可托海的瓜子、河北遷西的栗子、湖南常德的柑橘。

創(chuàng)始人薛興柱還曾說過，自己早期進貨時，會比別人多付一毛錢，讓原料商挑最好的貨。琦王花生則強調(diào)“小鍋慢炒”，宣稱這種工藝能保證花生的口感和香味，比普通大鍋炒的更好吃。

除了原料和工藝，這些品牌還熱衷于推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

薛記推出的“棗有杏心”奶棗，把巴旦木、新疆灰棗和新西蘭奶粉結(jié)合起來，瞬間成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，出現(xiàn)了一“棗”難求的情景，網(wǎng)友驅(qū)車百公里搶購、門店限購的場景屢見不鮮。

之后，薛記又馬不停蹄地推出了冰栗子、什錦蘑菇脆等新品，還緊跟時令推出糯米藕、熱馬蹄等季節(jié)限定產(chǎn)品，始終保持消費者的新鮮感。

這些“高端概念”的包裝，讓普通炒貨的身價倍增。

這些品牌大多采用“稱重售賣”的方式，而且沒有明確的分量提示。消費者隨手抓一把，看似不多，結(jié)賬時才發(fā)現(xiàn)價格不菲。

高端炒貨跟零食店，

為何同根不同命？

但奇怪的是，薛記炒貨在高端商場大殺四方時，社區(qū)門口的好想來、零食很忙正用2.3元一瓶的可樂、8毛8一瓶的AD鈣奶拉攏大眾。

同樣扎根零食賽道，一邊是入駐核心商圈的“高端炒貨”，一邊是密布社區(qū)的“性價比之王”。

兩條看似相悖的路線，都賺得盆滿缽滿。

薛記靠50%-60%的高毛利單品，一路擴張；而零食很忙與趙一鳴合并后的鳴鳴很忙集團，2025年GMV直奔800億元，凈利潤突破13億元，相當于從每個中國人身上賺走1塊錢。

兩種截然不同的盈利模式，卻在同一時期跑出加速度？

本質(zhì)是選對了不同圈層的“付費密碼”。

現(xiàn)在的消費市場早就不是“一刀切”的時代了，中產(chǎn)需要靠高端消費品彰顯身份，大眾需要靠平價商品維持生活品質(zhì)，兩者的需求都真實存在，只是被不同品牌精準承接。

薛記們抓住了中產(chǎn)“節(jié)日消費不愿將就”的心理，把炒貨從“廉價零食”包裝成“輕奢伴手禮”；

而好想來、零食很忙瞄準的是“把錢花在刀刃上”的大眾群體，他們買零食是為了日常解饞、家庭囤貨，對價格極度敏感，追求“花最少的錢買最多的東西”。

所以這里的零食清一色走平價路線，哪怕是炒貨類，普通瓜子花生也只賣十幾塊錢一斤，靠的是薄利多銷的規(guī)模效應(yīng)。

薛記收割中產(chǎn)的情緒價值，零食很忙收割大眾的省錢需求。

再多深挖一步，路線不同，本質(zhì)是成本倒逼的必然選擇。

而薛記們的選商場選址，就注定要走高端路線——核心商圈的租金、“炒貨版周大?！钡木卵b修，再加上現(xiàn)炒現(xiàn)賣的人工成本，80平米的標準店光設(shè)備和裝修就要38萬元，還得承擔4%-12%的品牌管理費。

這么高的成本，靠賣十幾塊錢一斤的瓜子根本覆蓋不了，只能靠高端堅果、網(wǎng)紅單品的高毛利撐著。

而商場場景也剛好匹配它的高端定位，逛商場的消費者本身就有更強的消費能力和付費意愿，被香味吸引進店后，很容易為“精致感”買單。

而好想來、零食很忙，選址全在社區(qū)周邊，租金成本遠低于商場，又靠“砍掉中間商”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢壓縮成本——頭部品牌直接對接工廠，甚至自有品牌替代肩腰部產(chǎn)品，徹底打掉層層加價的環(huán)節(jié)。

社區(qū)場景也決定了它的性價比定位，周邊居民高頻復(fù)購，追求的是實惠和便捷，平價策略才能留住客流，靠規(guī)模攤薄成本賺錢。

說白了，薛記是“高成本倒逼高溢價”，零食很忙是“低成本支撐低定價”。

但兩條路線都有自己的隱憂。薛記的高溢價建立在“精致包裝”和“情緒價值”上，一旦消費者審美疲勞，或者發(fā)現(xiàn)“高端原料”的噱頭名不副實，很容易被反噬。

而好想來、零食很忙們的低價策略，很容易陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)，畢竟“砍中間商”的模式門檻不高，一旦新品牌入局，只能靠更低的價格搶客流，最終擠壓利潤空間。

其實消費升級的本質(zhì)，不是價格的無限上漲，而是消費者對品質(zhì)和體驗的追求。

對于高端炒貨品牌來說，現(xiàn)在最應(yīng)該思考的，不是如何賣得更多、賺得更多，而是如何讓自己值得被長期選擇。

真正的消費升級到底是什么？也許是讓每個人都能在自己的消費能力范圍內(nèi)，享受到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

而不是被高價收割的焦慮。

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