撰文 | 倪海峰 編輯｜馬青竹

新年伊始，一家豪華品牌突然官宣降價，讓整個汽車行業(yè)猝不及防。

從公布的清單明細(xì)來看，降價涉及30多款車型，降幅在9%-24%不等，最大降價金額甚至超過了30萬。

官降帶來的好處立竿見影，該品牌4S店銷售稱：“以往開年這幾天人不多，但今年我們幾乎天天加班?！?/p>

明明可以通過店端銷售悄悄降價，新年為啥要大張旗鼓搞官方降價？

本質(zhì)上，這是合資品牌在中國市場生存空間被急劇壓縮后，不得不采取的防御性戰(zhàn)略措施。

面對造車新勢力透明而直接的“指導(dǎo)價=成交價”模式，延續(xù)數(shù)十年不透明的砍價模式，被新一代消費者嫌棄。

過去2年，已經(jīng)有很多合資品牌率先變革。例如，2024年，上汽大眾率先推出“一口價”模式，開啟行業(yè)先河。之后，上汽通用別克又推出昂科威（參數(shù)丨圖片）plus和君越的“一口價”模式，市場反響良好。

然而，消費者漸漸發(fā)現(xiàn)，所謂的“一口價”也存在談價空間。

同時，小米、華為等擅長搞流量的跨界品牌入局，幾乎吸干了傳統(tǒng)汽車品牌的關(guān)注度。

因此，再不搞點大動作，傳統(tǒng)汽車品牌真就沒什么關(guān)注度了。

開年降價，這回合資先下手

一年前，扛起降價這面大旗的，是比亞迪和小鵬。

2025年1月，比亞迪秦PLUS DM-i直降到6萬出頭，純電車平均便宜近4萬，插混車型也普遍降價10%。迅速跟進(jìn)的小鵬，多款車型直降1萬元，甚至還為小鵬MONA 03和P7+等熱門車型贈送價值不菲的充電卡。

“趕早”行動的好處在年底顯現(xiàn)，品牌銷量被推向歷史巔峰。

以比亞迪為例，2025年總銷量460萬輛，雖然距離550萬輛的目標(biāo)還有一定距離，但依舊創(chuàng)造了新高，并且首次登頂全球純電冠軍。

小鵬更是打贏翻身仗，在2025年10月就提前完成35萬輛的全年目標(biāo)，最終完成度達(dá)到123%。

過去一年，在降價的刺激下，上汽大眾不但穩(wěn)固了途觀L Pro、帕薩特Pro等智能化燃油車型的銷量，解決了燃油車不智能的市場空白。也讓威然、途昂等車型，獲得了銷量層面的大幅增長。

當(dāng)然，選擇在2026年“揭竿而起”的品牌，不止一家。

例如，凱迪拉克CT5從28.99萬元的指導(dǎo)價降至19.99萬元的“驚喜價”；而XT4也從22.97萬元的指導(dǎo)價，降至15.99萬元的“一口價”。

迅速加入這場“開年價格火拼”的不止豪華品牌，還有一堆合資品牌。

一汽-大眾針對特定車型，推出官方“一口價”，搭載2.0T發(fā)動機(jī)的邁騰380豪華版只要12.99萬元，相當(dāng)于打6折。

起亞也將旗下2026款奕跑的價格調(diào)整為5.59萬元，和“老頭樂”相差無幾。

這些品牌此次降價反映出：傳統(tǒng)燃油品牌的重新定價2026年還在進(jìn)行。

2025年12月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，明確指出禁止虧本賣車。

雖然大幅官降存在虧本賣車的嫌疑。

但經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，官方降價對實際成交價影響不大，甚至可能存在反向漲價的現(xiàn)象。

原因在于，店端收緊了價格洽談的空間。

例如，原本一臺車指導(dǎo)價50萬，店端優(yōu)惠10萬，裸車價40萬。但官降5萬后，店端只優(yōu)惠4萬，裸車價41萬，比官降前更貴。

此時就要擦亮眼睛了。

不過，合資降價似乎很難扭轉(zhuǎn)大局。

2025年，德系三大豪華品牌在華銷量呈現(xiàn)整體下滑態(tài)勢。

核心問題在于，傳統(tǒng)汽車品牌的溢價邏輯與新一代消費者價值觀產(chǎn)生了錯位。相比品牌光環(huán)，新一代消費者更加注重智能體驗、用車成本和可持續(xù)拓展性（OTA）。

值得關(guān)注的是，國家新實施的乘用車燃料消耗量限值標(biāo)準(zhǔn)，要求到2030年降至3.3升/100公里，這實際上宣判了大排量傳統(tǒng)燃油車的“死刑”。

同時，L3級自動駕駛準(zhǔn)入政策的落地，打開了智能汽車競爭的新維度。政策窗口的開啟，為企業(yè)技術(shù)競爭提供了明確方向和時間表。

此次以寶馬為首的一眾燃油汽車品牌降價，可視為傳統(tǒng)品牌對產(chǎn)業(yè)趨勢變化的深刻認(rèn)知與迅速應(yīng)對。

降本革命：便宜才有未來

合資車想要維持官降的熱度和頻次，就必須要跟上國內(nèi)汽車市場價值調(diào)整的大潮。

最近兩年，合資品牌不再以“原汁原味”全球車作為賣點，反而結(jié)合中國市場消費者的喜好，以及中國供應(yīng)鏈的特點，推出“中國特供”本土化車型。

例如，前幾天剛剛在工信部官網(wǎng)亮相的大眾ID. ERA序列，作為大眾品牌首推的增程版車型，這正是為了迎合中國市場的偏好。

而且，2026年大眾還將推出的多款新車，從定義、研發(fā)到技術(shù)方案，都深度圍繞中國消費者需求展開。

為了快速彌補(bǔ)在智能座艙、智駕等領(lǐng)域的短板，合資品牌前所未有地開放，深度整合中國頂級供應(yīng)商。

成功經(jīng)驗有豐田鉑智3X。

去年3月這款車正式上市，頂著豐田logo的新能源汽車，居然只賣10萬出頭，甚至不到15萬的車型，帶有媲美新勢力的城區(qū)NOA。合資光環(huán)的加持，加上極強(qiáng)的性價比，讓這款車成了黑馬。

從上市伊始的月銷3-4千輛，到七八月份的6-7千輛，再到去年十月突破萬輛大關(guān)，鉑智3X成了“中國特供車”成功的案例之一。

類似的車型還有東風(fēng)日產(chǎn)N7，2025全年累計銷量突破5萬輛。

雖然去年8月沖頂后有所回落，但有意思的是，2025年東京車展，日產(chǎn)將這輛中國特供車帶去參展。

當(dāng)前，車市銷量的壓力，已經(jīng)傳遞至核心零部件供應(yīng)商。

甚至連一向高傲的ZF這種老牌外資供應(yīng)商，也在價格、產(chǎn)品以及服務(wù)層面，不斷優(yōu)化、提升。

去年，ZF LIFETEC亞太區(qū)副總裁宋寧華在接受記者采訪時談到，部分主機(jī)廠的產(chǎn)品開發(fā)周期已經(jīng)從過去的48個月逐漸縮短到18個月，因此ZF LIFETEC亞太區(qū)眾多的新項目中，有近三分之一實現(xiàn)了12個月內(nèi)交付。

再看降本層面，最顯著的是智能駕駛硬件采購價的“斷崖式下跌”。

從2022年到2026年，NOA硬件成本下降幅度高達(dá)60-80%。以激光雷達(dá)為例，如今核心廠商的主流產(chǎn)品，單顆采購價格壓到了1000元上下，而就在2-3年前，它的價格還高達(dá)上萬元。

這一趨勢背后的驅(qū)動力是國產(chǎn)供應(yīng)鏈的成熟和規(guī)?；?yīng)。

去年10月，激光雷達(dá)頭部廠商禾賽完成了第100萬顆激光雷達(dá)的下線。從機(jī)械式變成半固態(tài)式，從原本零散的布局變成將激光發(fā)射、接收等核心部件集成到芯片上。

結(jié)合高度自動化設(shè)備投產(chǎn)帶來的生產(chǎn)速率提升，一顆激光雷達(dá)所需的生產(chǎn)時間僅為20秒。而成本下降超過70%，與售價的降幅幾乎保持一致。

可見，雖然身處歷史罕見的降價潮，但車企仍然有諸多方法降低生產(chǎn)成本，將官降后的車輛利潤維持在合理水準(zhǔn)。

但是也有壞消息，比如上游礦產(chǎn)的價格調(diào)整，多少也會傳遞到下游車企的價格管理。

同時，新能源汽車購置稅由之前“30萬以內(nèi)免征”變?yōu)椤皽p半征收”，也加重了消費者的購車負(fù)擔(dān)。

好在以舊換新補(bǔ)貼依舊維持在較高水準(zhǔn)，例如，報廢舊車購買新能源車，能按新車價12%進(jìn)行補(bǔ)貼，最高2萬元。而如果賣掉舊車購買新能源車，則按新車價8%進(jìn)行補(bǔ)貼，最高1.5萬元。

高額補(bǔ)貼將強(qiáng)力引導(dǎo)有舊車的消費者進(jìn)行新能源置換，加速存量市場更新。

結(jié)語

對于2026年國內(nèi)銷量，行業(yè)預(yù)測存在分歧：中國汽車工業(yè)協(xié)會的預(yù)測是，2026年乘用車市場銷量為3025萬輛，微增0.5%。

車百會研究院相對樂觀，理事長張永偉在接受采訪時透露：預(yù)計國內(nèi)汽車銷量有望實現(xiàn)2%的增長。

而摩根士丹利發(fā)布的研究報告則十分殘酷，預(yù)計2026年中國乘用車全年銷量將會下跌5%，如果不考慮出口的增幅，國內(nèi)市場甚至要跌破7%。

微增也好，下跌也罷，年車市的競爭將更加激烈，已經(jīng)成為不爭的事實。不管官降效果如何，合資車太需要反攻一波。

—THE END—

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