作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

年底的早高峰地鐵，本就是打工人的噩夢(mèng)：手里攥著沒(méi)吃完的包子，腦子里循環(huán)播放未完成的PPT，擠在人擠人的車廂里，連呼吸都得小心翼翼。

誰(shuí)能想到，好不容易挪到換乘通道，還要被一則廣告“背刺”一刀？

最近，上海徐家匯地鐵站一組火星人集成廚電的“年底了，松口氣”廣告，徹底點(diǎn)燃了打工人的情緒導(dǎo)火索。

原本該是治愈人心的口號(hào)，卻被網(wǎng)友吐槽“看完更焦慮了”“這哪是松口氣，差點(diǎn)讓我斷口氣”。

從刷屏熱議到緊急撤稿，再到48小時(shí)內(nèi)火速整改，這波營(yíng)銷翻車事件，堪稱年底CNY營(yíng)銷的“反面教材”。

這則“松口氣”廣告

上演大型扎心現(xiàn)場(chǎng)

如果你最近路過(guò)上海徐家匯地鐵站9號(hào)線換乘通道，大概率會(huì)被一組白底黑字的大字報(bào)海報(bào)抓住眼球。不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)多亮眼，而是那串密集的文字，像極了爸媽在飯桌上的靈魂拷問(wèn)，字字戳中當(dāng)代人的生存焦慮。

廣告以“我們習(xí)慣了一生都在等”為主軸，列舉“等買了房”“等結(jié)了婚”“等生了孩子”“等高考完” “等還完房貸”“等退休”等一系列生活壓力節(jié)點(diǎn)。

路過(guò)的網(wǎng)友直言看完更焦慮了。

順著這則引導(dǎo)廣告走到終點(diǎn)，還有一版完整文案是這樣的：

“我們習(xí)慣了一生都在等，等高考完，等上了大學(xué)，等大學(xué)畢業(yè)，等找到工作，等工作穩(wěn)定，等升職加薪，等攢夠錢，等買了房，等結(jié)了婚，等生了孩子，等孩子再大一點(diǎn)……等還完車貸，等還完房貸，等換了大房子，等退休，等抱上孫子，等到什么時(shí)候，才能松一口氣？”

還有橫版的。

看到這一串“等”，不少打工人當(dāng)場(chǎng)破防。有網(wǎng)友拍了海報(bào)發(fā)朋友圈吐槽：“本來(lái)擠地鐵已經(jīng)夠累了，看完這廣告，感覺這輩子都別想松口氣了”；

還有人調(diào)侃：“品牌是想讓我松口氣，還是想讓我早點(diǎn)走”

更離譜的是，文案鋪墊了這么多焦慮情緒后，話鋒一轉(zhuǎn)，給出的“解藥”竟然是：“不一定要等到有了新房子，才換更好的廚電——松口氣套餐*16800元全新廚房帶回家”。

這波強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，直接把爭(zhēng)議推向高潮。

網(wǎng)友：“松口氣套餐怎么看都是咽氣套餐”

要知道，徐家匯地鐵站日均客流量高達(dá)69萬(wàn)人次，其中絕大多數(shù)是40歲以下、背著KPI、還著房租或房貸的白領(lǐng)群體。

品牌選在這里投放，不可謂不精準(zhǔn)，精準(zhǔn)地找到了最焦慮的人群，然后用最直接的方式，把他們的生活壓力變成了消費(fèi)賣點(diǎn)。

網(wǎng)友的憤怒點(diǎn)其實(shí)很清晰，總結(jié)起來(lái)就三個(gè)：

一是“販賣焦慮無(wú)底線”，把人生必經(jīng)的壓力節(jié)點(diǎn)打包成“焦慮清單”，放大負(fù)面情緒；

二是“姿態(tài)太高”，用一種“站著說(shuō)話不腰疼”的語(yǔ)氣，把現(xiàn)實(shí)難題簡(jiǎn)化成“買個(gè)廚電就能解決”；

三是“定價(jià)與受眾嚴(yán)重脫節(jié)”，16800元的套餐，對(duì)于每天擠地鐵通勤、為生計(jì)奔波的年輕人來(lái)說(shuō)，不是“松口氣”的慰藉，而是“又多一筆開支”的新焦慮。

當(dāng)然，輿論也并非一邊倒。有少數(shù)網(wǎng)友覺得文案“太真實(shí)了”：“雖然扎心，但確實(shí)提醒我，別總等‘以后’，想做什么現(xiàn)在就可以開始”。

但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，焦慮已經(jīng)夠多了，不需要品牌再添一把火，更不需要用高價(jià)商品來(lái)定義“松弛感”。

從營(yíng)銷邏輯來(lái)看，火星人原本想走“痛點(diǎn)共鳴+解決方案”的路子：先通過(guò)羅列人生壓力引發(fā)共情，再推出集成廚電套餐，傳遞“松弛無(wú)需等待，當(dāng)下就能擁有”的理念，試圖把“整潔無(wú)煙的廚房”打造成打工人的情緒避風(fēng)港。

但問(wèn)題在于，品牌只抓住了“痛點(diǎn)”，卻沒(méi)把握好“共鳴的尺度”，更搞錯(cuò)了“解決方案”與受眾的匹配度。把“松口氣”這種精神需求，直接綁定到高價(jià)商品上，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者情緒的不尊重，也是對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的誤讀。

48小時(shí)緊急“救場(chǎng)”

從“扎心”到“暖心”轉(zhuǎn)變

輿論發(fā)酵得有多快，品牌整改的速度就有多快。這則廣告1月8日正式上架，當(dāng)天就被網(wǎng)友頂上熱搜，1月9日晚間，廣告發(fā)布方就緊急撤下了相關(guān)海報(bào)，從亮相到下架，僅間隔48小時(shí)。

目前徐家匯地鐵站的海報(bào)已經(jīng)換成了全新版本，畫風(fēng)來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎。 新文案徹底拋棄了之前的“焦慮清單”模式，換成了一系列“不一定要等”的溫柔提醒：

“不一定要等到項(xiàng)目上線，才多睡一會(huì)”

“不一定要等到過(guò)年，才跟父母打電話”

“不一定要等到春暖花開，才有好心情”

“不一定要等到去曠野才去撒野”

“不一定要等到紀(jì)念日才送她花”

“不一定要等到下次才一起聚聚”

“不一定要等到有人陪才去看電影”

“不一定要等到過(guò)生日才吃蛋糕”

“不一定要等到春天才在陽(yáng)臺(tái)擺滿花”

最后依舊落腳到“年底了，松口氣——松口氣套餐16800元全新廚房帶回家”。

雖然產(chǎn)品和定價(jià)沒(méi)變，但這個(gè)版本舒服多了，像是朋友的善意提醒，而不是說(shuō)教，這樣的廣告是不令人反感的。

因?yàn)閺V告的重點(diǎn)不是制造焦慮，而是把握當(dāng)下。

其實(shí)，新舊文案的核心差異，在于情緒溝通的“姿態(tài)”變了。舊文案是“俯視式”的，把消費(fèi)者的焦慮當(dāng)成“流量密碼”，用密集的壓力點(diǎn)逼出情緒共鳴，再?gòu)?qiáng)行推銷產(chǎn)品；新文案則是“平視式”的，用具體的、微小的生活場(chǎng)景，傳遞“把握當(dāng)下”的價(jià)值觀，讓“松口氣”變得觸手可及。

更重要的是，新文案找準(zhǔn)了“情緒共鳴”的核心——不是放大焦慮，而是提供情緒出口。

年底的打工人，需要的不是“你有多難”的提醒，而是“你可以慢慢來(lái)”的慰藉。

新文案里的“多睡一會(huì)”“給父母打電話”“送自己一朵花”，都是低成本、易實(shí)現(xiàn)的小確幸，讓“松口氣”的理念落地，再自然地關(guān)聯(lián)到“廚房場(chǎng)景”。畢竟，一頓輕松的晚餐、一個(gè)整潔的廚房，確實(shí)能給打工人帶來(lái)治愈感。

品牌這波“聽勸”的操作，也算是及時(shí)止損。

這不僅是文案的修改，更是品牌態(tài)度的調(diào)整。在輿論倒逼下，品牌放下了“高高在上的推銷員”姿態(tài)，變成了“懂你的陪伴者”，這種及時(shí)響應(yīng)的態(tài)度，也挽回了一部分消費(fèi)者的好感。

地鐵廣告不是“單向輸出”

而是“雙向?qū)υ挕?/strong>

在注意力稀缺的時(shí)代，情緒共鳴已經(jīng)成為品牌出圈的核心密碼，但“共鳴”不是“收割”，“觸達(dá)”不等于“冒犯”。尤其是在地鐵這種公共空間，廣告從來(lái)不是單向的信息輸出，而是品牌與消費(fèi)者的雙向?qū)υ挕?/p>

那些真正能打動(dòng)人心的地鐵廣告，都是找準(zhǔn)了情緒切入點(diǎn)，用真誠(chéng)的態(tài)度與消費(fèi)者溝通。 比如全運(yùn)會(huì)期間，亨氏番茄醬在北京地鐵投放的“戲精番茄”廣告；

還有餓了么的“祝你過(guò)年不用餓了么”地鐵廣告，沒(méi)有推銷外賣服務(wù)，而是用暖心的祝愿，貼合中國(guó)人“過(guò)年團(tuán)圓吃家宴”的情感需求，建立了品牌的溫暖形象；

這些成功案例的共性，都是跳出了“產(chǎn)品推銷”的單一思維，把消費(fèi)者的情緒放在第一位。它們明白，好的營(yíng)銷不是“說(shuō)服消費(fèi)者買什么”，而是“理解消費(fèi)者需要什么”——需要被認(rèn)可、需要被陪伴、需要情緒釋放。

回到火星人這波營(yíng)銷，其實(shí)品牌的核心思路沒(méi)有錯(cuò)，年底CNY營(yíng)銷，主打“松弛感”契合大眾情緒，選擇地鐵觸達(dá)白領(lǐng)也精準(zhǔn)。錯(cuò)就錯(cuò)在“用力過(guò)猛”，把“共鳴”做成了“冒犯”，把“情緒價(jià)值”當(dāng)成了“收割工具”。

臨近年關(guān)，每個(gè)打工人都在盼著“松口氣”：盼著項(xiàng)目收尾、盼著年終獎(jiǎng)、盼著回家團(tuán)圓。品牌的CNY營(yíng)銷，本該是給這份期待添一把溫暖，而不是給焦慮加一層負(fù)擔(dān)。

火星人廣告的爭(zhēng)議，也給所有品牌提了個(gè)醒：情緒共鳴的前提是尊重，營(yíng)銷的本質(zhì)是價(jià)值交換，不是情緒收割。

畢竟，對(duì)于年底的打工人來(lái)說(shuō)，最治愈的廣告不是“買個(gè)東西就能松口氣”，而是一句真誠(chéng)的“辛苦了，慢慢來(lái)”。

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