作為中國家庭的第五場(chǎng)景空間，衛(wèi)浴幾乎是成年人的“私人避難所”，尤其是Z時(shí)代的消費(fèi)者，對(duì)于日日打交道的馬桶、浴室柜、花灑、浴缸等挑剔的很，每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)過重重篩選。

與高頻使用相悖的是，衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者決策周期長，更換周期更長。拿馬桶來說，中國家電協(xié)會(huì)發(fā)布的《家用電器安全使用年限》中，給出的智能坐便器安全使用年限為8年。而在現(xiàn)實(shí)家庭場(chǎng)景中，馬桶使用周期可能要拉長到8至15年。

再加上衛(wèi)浴行業(yè)集中度低，品牌幾乎沒有忠誠度可言，無法像家電行業(yè)那樣形成寡頭壟斷格局。幾十年間，整個(gè)衛(wèi)浴賽道竟沒誕生過一個(gè)千億市值的玩家。

不過，在中國衛(wèi)浴市場(chǎng)，有一家成立35年的龍頭企業(yè)曾喊出“2025年銷售額突破500億，2030年1000億”的目標(biāo)。它叫九牧，常以“中國第一，世界前三”自居。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻骨感。從福建省工商聯(lián)最新披露的2025年民營企業(yè)100強(qiáng)榜單看，九牧排名第44位，2024年年?duì)I收為125億元，與千億目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

同一榜單顯示，2022年-2023年，九牧集團(tuán)營收分別為106.9億元、113億元。這與創(chuàng)始人林孝發(fā)于在2023年12月透露的，“過去三年九牧集團(tuán)累計(jì)銷售額超過500億元，平均增速超過30%”，顯然對(duì)不上號(hào)。

不過，九牧并沒有上市，倒是不用為創(chuàng)始人激進(jìn)的“宣傳口徑”真假負(fù)責(zé)。九牧真正該擔(dān)心的是，新房裝修熱潮退去，如何在產(chǎn)業(yè)周期切換中找到穩(wěn)定的新增量。

當(dāng)前，衛(wèi)浴人的一個(gè)共識(shí)是，未來行業(yè)破局關(guān)鍵是智能化和國際化。九牧押注AI，試圖通過“衛(wèi)浴家電化”路徑，搶占全球市場(chǎng)，這會(huì)是一條康莊大道嗎？

百億九牧的千億目標(biāo)

九牧集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)史，是一部從礦山除塵設(shè)備到智能衛(wèi)浴巨頭的逆襲傳奇，也是中國民營企業(yè)在改開浪潮中創(chuàng)新發(fā)展的典型樣本。

90年初，林孝發(fā)和那個(gè)時(shí)代的大多數(shù)閩南年輕人一樣，離開家鄉(xiāng)闖蕩江湖。開始做的是礦山除塵設(shè)備，一年后，林孝發(fā)敏銳發(fā)現(xiàn)了噴淋技術(shù)民用化商機(jī)，轉(zhuǎn)身殺入衛(wèi)浴行業(yè)，從“洗煤”升級(jí)為“洗人”。

林孝發(fā)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)率先研制開發(fā)出了國內(nèi)第一個(gè)快開式水龍頭，第一款家用噴淋裝置“花灑”，通過持續(xù)創(chuàng)變和革新，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

在渠道方面，當(dāng)同行仍固守傳統(tǒng)批發(fā)模式時(shí)，九牧率先引入代理制，代理價(jià)僅為“申輝”兩家批發(fā)價(jià)的60%。低價(jià)讓九牧的全國渠道率先從建材批發(fā)市場(chǎng)里走了出來，變?yōu)榱闶劬W(wǎng)點(diǎn)或?qū)Ｙu店的形式，搶占先機(jī)。往后的十年里，九牧把水龍頭、淋浴花灑、五金掛件在內(nèi)的五金衛(wèi)浴產(chǎn)品，都做到了全國前列。

在智能產(chǎn)品項(xiàng)目的研發(fā)上，九牧也具有前瞻性。以馬桶為例，2014年推出全球首創(chuàng)的除菌水洗智能馬桶；2015年推出具有“電解除菌水洗技術(shù)”的第五代高端智能馬桶G5；2016年推出具有全新海嘯沖洗技術(shù)的i7Plus智能馬桶……之后幾年更從單一的智能馬桶延伸到智能浴缸、整體淋浴房、智能浴室柜等產(chǎn)品，布局泛家居領(lǐng)域，構(gòu)建起全品類廚衛(wèi)生態(tài)。

在房地產(chǎn)沸騰的二十年里，林孝發(fā)帶領(lǐng)九牧緊抓時(shí)代浪潮，吃盡新房的行業(yè)紅利，到2017年，九牧銷售額已經(jīng)突破百億，位居行業(yè)第一。

2018年，九牧入選央視《大國品牌》，成為衛(wèi)浴行業(yè)唯一入選品牌，號(hào)稱品牌價(jià)值突破500億元。林孝發(fā)提出“2025年500億、2030年1000億”的銷售目標(biāo)。

2025年6月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》中，九牧以1812.86億元品牌價(jià)值蟬聯(lián)衛(wèi)浴行業(yè)榜首，連續(xù)15年登頂行業(yè)第一。

九牧將“中國第一，世界前三”的國際地位，鮮明的標(biāo)注在九牧官網(wǎng)上。

值得注意的是，這個(gè)第一，還是有些爭議的，比如同一賽道的恒潔也有“行業(yè)第一”的說法。

不同的榜單編制機(jī)構(gòu)有著不同的評(píng)價(jià)維度，在Asiabrand發(fā)布的2025“中國品牌500強(qiáng)”中，恒潔是衛(wèi)浴行業(yè)首位；艾媒咨詢發(fā)布的“2024中國國貨消費(fèi)品牌500強(qiáng)”中，恒潔也領(lǐng)先九牧。

從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，九牧“中國第一、世界前三”的地位，看起來也更像一個(gè)模糊表述。

根據(jù)奧維云網(wǎng)檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2024年衛(wèi)浴精裝市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額前三為科勒、高儀、九牧，尚且符合九牧的表述，但從一線、新一線19城3-5星級(jí)連鎖酒店新開業(yè)項(xiàng)目配套總體衛(wèi)浴市場(chǎng)來看，市場(chǎng)份額前三則為科勒、TOTO和惠達(dá)，其中惠達(dá)為中國企業(yè)。

在細(xì)分領(lǐng)域，2025年上半年線上智能馬桶市場(chǎng)，九牧仍以24.19%的市場(chǎng)份額高居全球行業(yè)首位。

增長承壓 渠道失衡

房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，2025年1-6月，全國新建商品房銷售額下降5.5%；房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降11.2%。

新房成交量大幅下滑，恐慌蔓延至整個(gè)行業(yè)，也將直接影響九牧傳統(tǒng)工程與零售渠道的增長動(dòng)力。

新房裝修通常是工程端批量采購，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，注重成本控制。九牧深耕房企集采、工程配套 20余年，其組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、銷售團(tuán)隊(duì)均圍繞批量交付設(shè)計(jì)，其傳統(tǒng)經(jīng)銷商也習(xí)慣了“坐商”模式。

如今「存量房更新需求」取代新房集采，成為新的增長驅(qū)動(dòng)力。

存量房以C端分散零售為主，呈現(xiàn)碎片化、定制化，更注重適配性與服務(wù)口碑，需要企業(yè)去吸引用戶而非搶渠道，這一邏輯轉(zhuǎn)變，直接對(duì)九牧的傳統(tǒng)運(yùn)營模式構(gòu)成挑戰(zhàn)。

C端業(yè)主看中的是性價(jià)比、安裝服務(wù)、售后響應(yīng)速度，良好的口碑是至關(guān)重要的，這一點(diǎn)，九牧做得并不好。

在黑貓投訴平臺(tái)上，筆者輸入“九牧”關(guān)鍵詞，相關(guān)投訴為5000條，投訴問題涉及產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)、陰陽發(fā)貨、誘導(dǎo)消費(fèi)等多個(gè)維度。作為對(duì)比，競(jìng)品恒潔的投訴有1700余條，投訴數(shù)量少得多。

我們梳理各平臺(tái)投訴發(fā)現(xiàn)，九牧的渠道正顯現(xiàn)出失控風(fēng)險(xiǎn)：線下渠道利益沖突多發(fā)，線上渠道出現(xiàn)假貨泛濫、竄貨問題。

拿同款花灑來說，價(jià)差最高超60%，批發(fā)商利潤受損，服務(wù)積極性下降，十分影響存量房用戶體驗(yàn)。

九牧自己也承認(rèn)這一點(diǎn)，2025年6月，官方發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)維權(quán)聲明》，稱經(jīng)排查，僅6月份就在淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)百余家非授權(quán)店鋪，并指出“個(gè)別平臺(tái)假店數(shù)量已超授權(quán)真店”。

為了更多獲客，九牧在市場(chǎng)端持續(xù)發(fā)力，比如推出“九牧全民國補(bǔ)季”“買衛(wèi)浴 享國補(bǔ)”“超級(jí)國補(bǔ)日聯(lián)合大促”等多重促銷活動(dòng)，借力京東零售、紅星美凱龍、居然之家、京東、天貓等頭部平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行引流等等。營銷模式還是稍顯傳統(tǒng)，與年輕人關(guān)注的社交媒體稍有脫節(jié)。

向AI和海外求解藥

恩格爾系數(shù)下降推動(dòng)消費(fèi)觀念升級(jí)，智能衛(wèi)浴正從高端酒店加速進(jìn)入普通家庭。九牧也把希望寄托在智能化上，不斷給自己打「科技標(biāo)簽」。

跨界、聯(lián)名是第一步。2022年，九牧成為首家進(jìn)入華為全屋智能家居的衛(wèi)浴品牌，九牧智能衛(wèi)浴深度接入鴻蒙生態(tài)；2024年，九牧與華為合作推出了智能魔鏡柜；隨后，又與海爾智家在智慧家庭住居業(yè)務(wù)、品牌聯(lián)合營銷賦能、數(shù)智技術(shù)平臺(tái)、智家大腦開放對(duì)接等方面展開戰(zhàn)略合作。

除了全屋智能品牌，就連新能源車企，九牧也能合作上。當(dāng)王傳福將仰望U8鑰匙交付給林孝發(fā)時(shí)，林孝發(fā)為王傳福送上一份定制款的小牧防水K歌音樂花灑，話題“馬桶大王與汽車大王的握手”鎖定高位熱搜。

第二步，通過展會(huì)、活動(dòng)把AI主題進(jìn)行到底。3月，九牧宣布全鏈路接入DeepSeek，試圖利用AI重構(gòu)營銷、研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈等全價(jià)值鏈；5月，主題為“AI 喚醒 場(chǎng)景新生”的科技創(chuàng)新發(fā)布會(huì)上，發(fā)布了“九牧AI BATH”與“小牧 YOUNG BATH”兩大場(chǎng)景品牌；12月，又出現(xiàn)在吳曉波年度演講中，九牧小牧被吳曉波當(dāng)做“AI衛(wèi)浴場(chǎng)景”全球唯一行業(yè)案例。

九牧的AI戰(zhàn)略，營銷上無疑是成功的——“2025九牧科技創(chuàng)新發(fā)布會(huì)”獲得了廣告節(jié)金案，“AI”和“DeepSeek”的概念也讓其在資本市場(chǎng)和行業(yè)內(nèi)獲得了極高的關(guān)注度。

跨界、聯(lián)名、活動(dòng)多管齊下，釋放出九牧衛(wèi)浴的家電化、場(chǎng)景化、生態(tài)化拓邊理念。

在制造端，九牧斥還巨資在泉州建立了衛(wèi)浴行業(yè)首家5G“黑燈工廠”，實(shí)現(xiàn)每年省電超1億度，試圖用“智能制造”的硬實(shí)力，支撐“智能產(chǎn)品”的軟實(shí)力。

不過，用戶最在意的還是產(chǎn)品。以智能馬桶線為例，九牧打造了X系列超靜音數(shù)智馬桶，號(hào)稱能殺菌消炎，還能促進(jìn)皮膚修復(fù)；主打健康監(jiān)測(cè)的AI無感輕尿檢馬桶，宣稱具備無感識(shí)別、居家尿檢、口腔健康監(jiān)測(cè)等功能，并能通過AI語音數(shù)字人進(jìn)行交互。

蹭上科技和AI概念就能讓用戶買單嗎？實(shí)際上吐槽聲反而更多了。

九牧的高端智能馬桶價(jià)格動(dòng)輒在萬元以上，與普通智能馬桶相比有近10倍的價(jià)差，到底是技術(shù)真實(shí)價(jià)值的體現(xiàn)，還是AI幻覺下收取的智商稅？

而存量房用戶更注重基礎(chǔ)功能穩(wěn)定（如沖洗、加熱、除臭），對(duì)高端功能付費(fèi)意愿低，還有部分高端型號(hào)對(duì)水壓要求高，很多老小區(qū)無法安裝。綜合下來，九牧高端馬桶復(fù)購率不高。

九牧部分創(chuàng)新功能的實(shí)用性也被質(zhì)疑。例如尿檢等健康功能，就被用戶吐槽精度低于醫(yī)療設(shè)備，使用起來比較雞肋。智能馬桶最基礎(chǔ)功能反而失靈，“座圈加熱失靈”、“漏水”、“噪音過大”是高頻投訴詞。

還有用戶反饋九牧智能產(chǎn)品APP功能單一，數(shù)據(jù)分析能力弱，與華為、小米等科技企業(yè)生態(tài)相比，用戶粘性低，難以形成全屋智能閉環(huán)。一旦這些科技企業(yè)跨界，以千元價(jià)格卷AI馬桶，九牧的壓力將會(huì)更大。

房地產(chǎn)弱周期，衛(wèi)浴行業(yè)本身的競(jìng)爭也進(jìn)入白熱化階段。

TOTO、科勒等國際品牌憑借品牌底蘊(yùn)與技術(shù)積累，占據(jù)過半的高端市場(chǎng)份額，九牧品牌溢價(jià)不足；中低端市場(chǎng)的白牌產(chǎn)品，又以300-500元低價(jià)策略快速滲透，箭牌、恒潔等本土品牌加速渠道下沉，擠壓九牧的性價(jià)比定位。

九牧能否借智能化的東風(fēng)，沖破當(dāng)前市場(chǎng)困境，實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

國內(nèi)太卷，海外市場(chǎng)是九牧的第二顆“解藥”。

2024年，中國智能坐便器內(nèi)銷額為331億元，同比下降1.9%，但面向全球的出口量卻高達(dá)151萬臺(tái)，同比增長10.6%，出口額達(dá)1.62億美元，同比增長18.8%。

九牧海外動(dòng)作頻頻。2017年在德國設(shè)立歐洲運(yùn)營中心；2021年完成對(duì)法國頂奢品牌THG和Poggenpohl的收購；2024年以來，進(jìn)一步加大了對(duì)東南亞、南亞、東歐、非洲等“一帶一路”沿線國家的布局力度，設(shè)立本地團(tuán)隊(duì)；2025年亮相有“巴黎時(shí)裝周”之稱的Casa Décor，以自有品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

國際化戰(zhàn)略雖好，難度也是翻倍的。九牧不僅要花時(shí)間和金錢進(jìn)行品牌認(rèn)知教育，還要解決不同國家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證壁壘難題。同時(shí)，海外市場(chǎng)，對(duì)品牌自身的人才管理、供應(yīng)鏈和物流管理也提出了更高的要求，還面臨當(dāng)?shù)氐恼�、文化和法律環(huán)境等挑戰(zhàn)。

九牧憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力、多元化的渠道以及智能化的生產(chǎn)力，做到了國內(nèi)第一，其底層實(shí)力是毋庸置疑的。若想靠AI和海外市場(chǎng)獲得進(jìn)一步的確切增量，先要解決好最基礎(chǔ)的質(zhì)量問題、售后問題、渠道管控問題，還要注意，莫把“技術(shù)創(chuàng)新”和“概念營銷”混淆了。