四千億市場的新秩序。

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

2025年，中國美妝個護(hù)電商市場在震蕩與重塑中，勾勒出一條清晰的分野線。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，天貓、京東、抖音三大核心平臺僅護(hù)膚、彩妝香水、個護(hù)清潔三大賽道的總銷售額已突破4100億元。其中，護(hù)膚類目以2280億元的龐大體量穩(wěn)居基本盤，但同比增速+8.4%，略顯沉穩(wěn)；彩妝香水類目銷售額超861億元，以+11%的增速展現(xiàn)活力；而個護(hù)清潔類目則以960億元的銷售額和+13%的亮眼增速，成為增長引擎。

這不僅僅是數(shù)字的升降，其背后是消費(fèi)理念的深刻變遷、品牌格局的劇烈洗牌，以及增長邏輯的根本性分化。本文將通過三大類目TOP20品牌榜單的深度剖析，揭示2025年美妝個護(hù)市場“守成”與“進(jìn)攻”、“細(xì)分”與“破圈”并存的核心圖景。

2025年，三大品類呈現(xiàn)出截然不同的增長態(tài)勢。護(hù)膚品類作為最大基本盤，增速放緩至8.4%，意味著從滲透紅利期轉(zhuǎn)向存量深耕與價值博弈階段。彩妝香水品類11%的增長，顯示出“口罩時代”后需求持續(xù)回補(bǔ)與升級的潛力。而個護(hù)清潔品類以13%的增速領(lǐng)跑，標(biāo)志著其從“基礎(chǔ)必需”向“精致護(hù)理”躍遷的消費(fèi)升級趨勢已然成熟。

個護(hù)清潔的高增長，在榜單中體現(xiàn)為“新銳破局”與“場景深耕”。排名第八的參半以165%的同比增幅，成為榜單乃至整個美妝個護(hù)市場最耀眼的現(xiàn)象級品牌。其成功不僅在于牙膏品類的革新，更在于將口腔護(hù)理從一個功能性日化品，重塑為具有美妝屬性的時尚快消品，通過包裝設(shè)計(jì)、口味創(chuàng)新和內(nèi)容營銷，成功切入“顏值經(jīng)濟(jì)”賽道。同樣，Off&Relax（+127%）、茵緹瑪（+88%）、半畝花田（+84%）、韓方五谷（+77%）等品牌均憑借在頭皮護(hù)理、身體磨砂、香氛洗護(hù)等細(xì)分場景的專注與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超大盤的增長。這表明，個護(hù)清潔市場正從過去被國際巨頭壟斷的“大而全”模式，轉(zhuǎn)向由敏銳本土品牌引領(lǐng)的“細(xì)分專業(yè)”模式，消費(fèi)者愿意為更精準(zhǔn)的解決方案和更愉悅的體驗(yàn)支付溢價。

三大榜單共同揭示了一個核心趨勢：國際品牌的絕對統(tǒng)治力正在松動，國貨品牌在不同維度上發(fā)起了有力沖擊，但競爭格局因品類特性而異。

1.護(hù)膚：國貨登頂，高端抗衰成主戰(zhàn)場

護(hù)膚榜單最具象征意義的事件是韓束登頂。其“+15%”的穩(wěn)健增長，是在74億+的高基數(shù)上實(shí)現(xiàn)的，證明了其“科學(xué)抗衰”定位與“中國成分”敘事的成功。與此同時，珀萊雅、可復(fù)美、自然堂、谷雨等國貨品牌穩(wěn)居前列，與蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等國際高端品牌形成了分庭抗禮之勢。

此外，HBN、薇諾娜等品牌憑借“A醇”和“敏感肌”等差異化定位堅(jiān)守陣地。然而，歐萊雅（-14%）的同比下滑，也反映了大眾護(hù)膚市場面臨的挑戰(zhàn)。護(hù)膚戰(zhàn)場已全面轉(zhuǎn)向“功效”與“心智”的爭奪，國貨憑借更快的研發(fā)轉(zhuǎn)化、更靈活的市場溝通和對本土成分文化的深入挖掘，在高端抗衰這一核心賽道上建立了強(qiáng)大競爭力。

2.彩妝香水：國際大牌引領(lǐng)，國貨增長迅猛

彩妝香水榜單呈現(xiàn)出不同的景象。榜首圣羅蘭YSL以“25億+”的銷售額和“28%”的高增長，展現(xiàn)了國際奢侈美妝品牌在品牌溢價、經(jīng)典產(chǎn)品線和香水業(yè)務(wù)上的深厚護(hù)城河。迪奧、肌膚之鑰、香奈兒、雅詩蘭黛等均位居前列。

然而，國貨品牌展現(xiàn)了更強(qiáng)的增長爆發(fā)力。亞軍毛戈平以“41%”的增速，彰顯了專業(yè)彩妝大師品牌的價值。最令人矚目的是排名第11的蒂洛薇，同比增幅高達(dá)321%，堪稱現(xiàn)象級；排名第13的花知曉也增長了56%。這兩個品牌代表了國貨彩妝的兩條突圍路徑：蒂洛薇以科技時尚底妝和高階產(chǎn)品線切入，花知曉則以極致少女美學(xué)和社交媒體營銷見長。相反，花西子（-15%）和彩棠（-4.2%）的負(fù)增長，則提示了流量紅利退潮后，品牌持續(xù)創(chuàng)新與消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)的挑戰(zhàn)。彩妝市場呈現(xiàn)“國際大牌定義潮流，國貨品牌爆發(fā)增長”的二元格局。

3. 個護(hù)清潔：巨頭承壓，細(xì)分新銳全面開花

個護(hù)清潔榜單是競爭最激烈、格局最分散的。雖然卡詩憑借高端洗護(hù)定位穩(wěn)居第一，但增速平緩（+2.3%）。傳統(tǒng)巨頭如潘婷（-10%）、歐萊雅（-3.3%）、海飛絲（-14%）普遍出現(xiàn)負(fù)增長，市場份額正被大量高增長新銳品牌蠶食。

除了前述的參半等品牌，婦炎潔（+58%）的增長也說明了“私密護(hù)理”等傳統(tǒng)敏感賽道的專業(yè)化和品牌化升級趨勢。這個市場不再是被大集團(tuán)旗下少數(shù)幾個品牌瓜分，而是進(jìn)入了“百花齊放”的“小巨頭”時代，每一個成功的品牌都精準(zhǔn)地占領(lǐng)了一個細(xì)分需求的心智。

2025年的美妝個護(hù)電商市場，是一幅充滿張力的畫卷。個護(hù)清潔以其高增長和分散化格局，成為創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新的熱土；護(hù)膚市場在高端化、功效化的道路上深度內(nèi)卷，國貨品牌成功躋身核心戰(zhàn)區(qū)；彩妝香水則上演著國際品牌與高增長國貨同臺競技的精彩大戲。展望未來，確定性趨勢已然顯現(xiàn)：

專業(yè)化細(xì)分是增長核心路徑。無論是護(hù)膚的成分黨、彩妝的細(xì)分妝效，還是個護(hù)的場景化解決方案，深耕一個窄而深的賽道，遠(yuǎn)比泛泛地滿足大眾需求更有機(jī)會。

內(nèi)容與研發(fā)成為雙引擎。單純流量打法失效，品牌必須同時具備“內(nèi)容破圈”的能力（講好品牌故事，創(chuàng)造情感連接）和“研發(fā)落地”的能力（提供真實(shí)功效，構(gòu)筑技術(shù)壁壘）。

價值回歸成為消費(fèi)共識。消費(fèi)者不再盲目追逐大牌或平價，而是更加理性地追求產(chǎn)品的“綜合價值比”——即品牌情感價值、產(chǎn)品功效價值與價格之間的最優(yōu)解。