文源 | 源Sight

作者 | 王言

電動(dòng)自行車(chē)“老二”愛(ài)瑪最近深陷裁員風(fēng)波。

近日，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)報(bào)道，有消息稱(chēng)愛(ài)瑪科技多個(gè)部門(mén)近期大幅優(yōu)化人員，其中高端品牌“零際”和國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)人員減半，售后、電商等部門(mén)也被波及。此外，零際業(yè)務(wù)將從天津轉(zhuǎn)至重慶，但相關(guān)員工不會(huì)獲得補(bǔ)貼，同時(shí)公司要求員工簽字將勞動(dòng)合同轉(zhuǎn)至第三方外包公司。

對(duì)此，愛(ài)瑪方面回應(yīng)稱(chēng)，裁員50%的說(shuō)法與事實(shí)嚴(yán)重不符，存在夸大和誤導(dǎo)嫌疑，公司每到年底都會(huì)進(jìn)行人員調(diào)整，屬于正常的人力管理行為。

在此時(shí)傳出裁員傳聞，的確與愛(ài)瑪此前的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)相悖，畢竟在2025年前三季度，愛(ài)瑪營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)超過(guò)20%的增幅。此次大幅度裁員消息雖被官方否認(rèn)，但在新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，即便是行業(yè)龍頭，愛(ài)瑪也需要在行業(yè)新周期之下調(diào)整預(yù)期。

01

紅利吃飽之后

和行業(yè)“老大”雅迪一樣，愛(ài)瑪其實(shí)也是最先吃到“新國(guó)標(biāo)”紅利的電動(dòng)自行車(chē)企業(yè)之一。

去年12月，《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范》（“新國(guó)標(biāo)”）過(guò)渡期正式結(jié)束，符合新標(biāo)準(zhǔn)的電動(dòng)自行車(chē)將進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售。而在此情況下，市場(chǎng)新推出的電動(dòng)自行車(chē)，在速度、材料和配置等方面均受到嚴(yán)格限制。

也是因此，在新國(guó)標(biāo)實(shí)施前的過(guò)渡期，大量消費(fèi)者選擇提前購(gòu)車(chē)，電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)變得火爆。在這一背景下，行業(yè)頭部企業(yè)業(yè)績(jī)得到提升。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年前三季度，愛(ài)瑪共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入210.93億元，同比增長(zhǎng)20.78%，歸母凈利潤(rùn)19.07億元，同比增長(zhǎng)22.78%。第三季度，愛(ài)瑪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入80.62億元，同比增長(zhǎng)17.30%，歸母凈利潤(rùn)6.95億元，同比增長(zhǎng)15.24%。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，電動(dòng)兩輪車(chē)全國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)3232.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.5%。第三季度，國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車(chē)出貨2150.5萬(wàn)臺(tái)，同比增幅23.4%。

但隨著過(guò)渡期結(jié)束，相關(guān)企業(yè)的銷(xiāo)售開(kāi)始因新國(guó)標(biāo)受到影響。根據(jù)新國(guó)標(biāo)規(guī)定，電動(dòng)自行車(chē)時(shí)速不能超過(guò)25km，且由于產(chǎn)品需要新配置北斗衛(wèi)星定位系統(tǒng)等，其成本有所增加，廠(chǎng)商由此漲價(jià)，這一調(diào)整在一定程度上抑制了市場(chǎng)需求。

以去年11月為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，這期間，國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)生產(chǎn)量約為249萬(wàn)臺(tái)，同比下滑29.1%；總銷(xiāo)量約為244萬(wàn)臺(tái)，同比下滑27%。其中，國(guó)內(nèi)內(nèi)銷(xiāo)出貨量為221萬(wàn)臺(tái)，同比下滑28.7%，出口量22萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.9%。

來(lái)源：奧維云網(wǎng)

大環(huán)境如此，龍頭企業(yè)也無(wú)法獨(dú)善其身。其中，雅迪去年11月在國(guó)內(nèi)的出貨量同比下滑25%。奧維云網(wǎng)分析稱(chēng)，盡管同樣承受壓力，但其相對(duì)穩(wěn)健的表現(xiàn)得益于其深厚的渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌信譽(yù)以及提前進(jìn)行的產(chǎn)品線(xiàn)布局，使其在動(dòng)蕩中維持了基本盤(pán)。

來(lái)源：奧維云網(wǎng)

此外，同一時(shí)間段，臺(tái)鈴?fù)认禄s34%，其長(zhǎng)期主打的“省電”技術(shù)標(biāo)簽，在新國(guó)標(biāo)車(chē)全面輕量化、限速的客觀(guān)條件下，對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)吸引力有所減弱，轉(zhuǎn)型陣痛較為明顯；愛(ài)瑪同比下滑約30.7%，且其以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的車(chē)型在新標(biāo)準(zhǔn)下部分優(yōu)勢(shì)暫時(shí)未能完全發(fā)揮，且面臨較大的舊庫(kù)存消化壓力。

02

推進(jìn)高端化

一直以來(lái)，愛(ài)瑪在國(guó)內(nèi)主打中端電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)，其品牌帶有明顯的“高性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽，而在當(dāng)前趨勢(shì)下，其高端化進(jìn)程也在加速。

2025年10月，愛(ài)瑪在北京舉辦全球發(fā)布，推出定位高端電動(dòng)摩托車(chē)賽道的品牌“零際 (SCOOX)”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，該品牌作為愛(ài)瑪在高端化的重要抓手，用以對(duì)標(biāo)九號(hào)、小牛、極核等新勢(shì)力。

據(jù)了解，零際品牌瞄準(zhǔn)25-35歲都市年輕消費(fèi)群體，主打個(gè)性潮流與智能化體驗(yàn)，產(chǎn)品分為X（性能旗艦）、S（運(yùn)動(dòng)時(shí)尚）、C（城市通勤）三個(gè)系列，首款車(chē)型 X7于發(fā)布會(huì)亮相。

目前，愛(ài)瑪零際X7處于預(yù)售階段，預(yù)計(jì)2026年一季度正式交付。根據(jù)市場(chǎng)分析，該系列產(chǎn)品的定價(jià)預(yù)計(jì)在1.2-1.5萬(wàn)元之間。

與此同時(shí)，愛(ài)瑪也在加速高端旗艦車(chē)型布局。2025年4月，愛(ài)瑪推出電動(dòng)摩托車(chē)A7Ultra極速全地形版版，最高時(shí)速可達(dá)80km/h，售價(jià)5999元；11月，推出馬赫S1等豪華輕便代步電摩等中高端產(chǎn)品 ，強(qiáng)化智能化配置，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

除此之外，愛(ài)瑪還將目光瞄準(zhǔn)女性用戶(hù)和電三輪車(chē)市場(chǎng)，在相關(guān)產(chǎn)品的外觀(guān)等方面做出差異化挑戰(zhàn)，以吸引細(xì)分高端用戶(hù)，提升產(chǎn)品單價(jià)。

據(jù)西南證券統(tǒng)計(jì)，2024年，愛(ài)瑪電自、電摩銷(xiāo)量分別為753.61萬(wàn)輛和236.93萬(wàn)輛，同比分別下滑0.88%和11.81%，對(duì)應(yīng)收入分別為130.37億元和52.14億元，同比增加1.50%和下滑10.20%，對(duì)應(yīng)單車(chē)價(jià)格分別為1729.99元/輛和2200.4元/輛，同比增長(zhǎng)2.4%和1.8%。

此外，2024年愛(ài)瑪電三輪銷(xiāo)量達(dá)54.99萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.87%，增速高于兩輪車(chē)產(chǎn)品。對(duì)應(yīng)收入來(lái)看，2024年電三輪實(shí)現(xiàn)收入19.52億元，同比增長(zhǎng)36.07%，單車(chē)價(jià)格為3549.79元/輛，同比增長(zhǎng)5.6%。

不過(guò)，按照收入貢獻(xiàn)看，電動(dòng)三輪車(chē)在愛(ài)瑪總營(yíng)收的占比依然較低。

2025年上半年，愛(ài)瑪?shù)拿蕿?9.25%，同比提升1.42個(gè)百分點(diǎn)。但需要指出的是，隨著高端化舉措逐步推進(jìn)，愛(ài)瑪面臨的挑戰(zhàn)也在加劇。

一方面，愛(ài)瑪當(dāng)前的品牌心智較為固化，長(zhǎng)期形成的性?xún)r(jià)比親民基因難以撼動(dòng)。同時(shí)，電動(dòng)自行車(chē)目前仍占據(jù)著愛(ài)瑪營(yíng)收的絕大部分，而該類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格帶相對(duì)偏低。

以2024年為例，期內(nèi)，電動(dòng)自行車(chē)業(yè)務(wù)為愛(ài)瑪貢獻(xiàn)130.37億元收入，為絕對(duì)主力。

來(lái)源：愛(ài)瑪2024年財(cái)報(bào)

另一方面，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘高筑，特別是7000元以上市場(chǎng)被九號(hào)和小牛把控，而如若未能做好產(chǎn)品和品牌的差異化，其高端產(chǎn)品易被視為“愛(ài)瑪高價(jià)版”，而非獨(dú)立高端品牌。

而在新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，由于在安全、材料等方面的提升，國(guó)內(nèi)電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品也普遍要高于新國(guó)標(biāo)實(shí)施之前的產(chǎn)品，市場(chǎng)的接受度如何，依然需要觀(guān)察。

03

國(guó)際化不見(jiàn)突破

愛(ài)瑪當(dāng)前的破局策略，除了高端化做高單車(chē)價(jià)之外，國(guó)際化也是重要突破口。

2015年，愛(ài)瑪啟動(dòng)國(guó)際化，其獲得歐盟認(rèn)證并在瑞士開(kāi)設(shè)首家歐洲旗艦店；2021年，組建國(guó)際事業(yè)部，將東南亞、歐美等地作為重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)。

此外，愛(ài)瑪也將供應(yīng)鏈擴(kuò)張至海外。2025年半年報(bào)顯示，愛(ài)瑪在印尼、越南的生產(chǎn)工廠(chǎng)均已投產(chǎn)。

總體看，愛(ài)瑪東南亞主打性?xún)r(jià)比與本土化，歐美主攻高端電助力車(chē)市場(chǎng)，拉美、中東等作為潛力市場(chǎng)逐步滲透。

但目前，愛(ài)瑪在海外市場(chǎng)的收入僅占到總營(yíng)收的1%左右，在需要持續(xù)承擔(dān)印尼、越南工廠(chǎng)的巨大折舊與運(yùn)營(yíng)成本的情況下，未來(lái)海外市場(chǎng)一旦無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破，將成為公司財(cái)務(wù)“出血點(diǎn)”。

2024年，愛(ài)瑪境外業(yè)務(wù)收入為2.35億元，同比增加0.57個(gè)百分點(diǎn)；2025年上半年，愛(ài)瑪境外收入為9036.55萬(wàn)元，同比下降24.99%。

來(lái)源：愛(ài)瑪2025年上半年財(cái)報(bào)

而當(dāng)前國(guó)內(nèi)電動(dòng)自行車(chē)企業(yè)出海普遍面臨的難點(diǎn)，除了供應(yīng)鏈的布局、市場(chǎng)推廣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之外，還與持續(xù)的渠道投入有關(guān)。在市場(chǎng)需求還未形成穩(wěn)定規(guī)模的情況下，廠(chǎng)商如果缺乏足夠資金持續(xù)補(bǔ)貼海外渠道商，可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度和推廣力度不足，獲客成本高企。

而在當(dāng)前，新國(guó)標(biāo)實(shí)施的影響仍未散去，愛(ài)瑪仍需持續(xù)進(jìn)行投入，穩(wěn)定市場(chǎng)需求。

國(guó)金證券發(fā)布的研報(bào)顯示，費(fèi)用端，2025年第三季度愛(ài)瑪銷(xiāo)售、管理、研發(fā)、財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別為3.6%、2.6%、2.4%和-0.6%，同比分別增加0.7、0.3、0.0和0.3個(gè)百分單，費(fèi)用率提升較多，預(yù)計(jì)主要由新國(guó)標(biāo)切換加大促銷(xiāo)、高端零際品牌推出等費(fèi)用投入導(dǎo)致。

利好消息則是，新國(guó)標(biāo)落地正推動(dòng)行業(yè)紅利持續(xù)向頭部企業(yè)集聚。國(guó)金證券稱(chēng)，202年四季度預(yù)計(jì)進(jìn)入新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品鋪開(kāi)及去庫(kù)存階段，整體新車(chē)型及銷(xiāo)售資源仍需看2026年。但新國(guó)標(biāo)落地后，長(zhǎng)期看利好頭部公司競(jìng)爭(zhēng)格局，中小品牌退出將為公司銷(xiāo)量貢獻(xiàn)增量。

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