導(dǎo)讀：終于要去一線城市了？

蒙嘉怡丨作者

薛向丨編輯

茶咖觀察丨出品

茶顏悅色要去上海和廣東開(kāi)店了？

近日，BOSS直聘信息顯示，茶顏悅色正在上海、深圳開(kāi)啟崗位招聘。在上海，茶顏悅色以4.5萬(wàn)～7.5萬(wàn)元的月薪招聘Marketing（市場(chǎng)）負(fù)責(zé)人，4.5萬(wàn)～7.5萬(wàn)元的月薪招聘品牌內(nèi)容高級(jí)經(jīng)理；在深圳，茶顏悅色以2萬(wàn)～3萬(wàn)元的月薪招聘?jìng)}庫(kù)主管與經(jīng)理、2萬(wàn)～2.8萬(wàn)的月薪招聘?jìng)}庫(kù)負(fù)責(zé)人。

另?yè)?jù)天眼查，1月5日，南京茶悅你我餐飲管理有限公司（下稱(chēng)“南京茶悅”）在上海成立分公司，經(jīng)營(yíng)范圍涉及餐飲服務(wù)、食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、食品銷(xiāo)售、餐飲管理、企業(yè)總部管理等。南京茶悅成立于2022年，由茶顏悅色母公司——湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司全資持股，同年，茶顏悅色在南京開(kāi)出門(mén)店，首次進(jìn)入江浙滬市場(chǎng)。

圖源/企查查

對(duì)于此動(dòng)作，上海設(shè)立分公司、異地招聘等動(dòng)作，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)茶咖觀察稱(chēng)，是因?yàn)槠放朴?jì)劃在上海設(shè)立創(chuàng)意工作室，希望能吸納專(zhuān)業(yè)人才、汲取創(chuàng)作靈感，目前暫無(wú)在上海開(kāi)設(shè)門(mén)店的具體計(jì)劃。

另外一位接近茶顏悅色的人士表示，茶顏悅色長(zhǎng)期關(guān)注并研究華南市場(chǎng)，包括深圳在內(nèi)的重點(diǎn)城市都是其持續(xù)評(píng)估的潛在方向。

另有行業(yè)觀察者告訴茶咖觀察，這些動(dòng)作傳遞出兩層意圖：一是加強(qiáng)華東地區(qū)運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)在江浙滬加速開(kāi)店；二是為進(jìn)入華南市場(chǎng)做準(zhǔn)備——倉(cāng)儲(chǔ)崗位的招聘，往往是供應(yīng)鏈基建先行的信號(hào)，對(duì)方預(yù)計(jì)茶顏悅色將在年后有相關(guān)動(dòng)作。

成立于2013年的茶顏悅色，曾憑借首創(chuàng)的“新中式鮮茶”概念、國(guó)風(fēng)品牌形象迅速走紅，2018年至2021年，茶顏悅色接連收獲來(lái)自天圖投資、順為資本、元生資本、源碼資本等機(jī)構(gòu)的四輪融資。

圖源/天眼查

然而，與同期許多茶飲品牌通過(guò)加盟快速擴(kuò)張不同，茶顏悅色始終堅(jiān)持以直營(yíng)模式深耕湖南及周邊市場(chǎng)，自2022年起，茶顏悅色開(kāi)始培育四個(gè)子品牌，分別為主打青檸茶的古德墨檸、主打中式咖啡的鴛央咖啡、主打手沖純茶的小神閑茶館，以及小酒館晝夜詩(shī)酒茶。

圖源/小紅書(shū)@炸毛梅爾

縱觀其發(fā)展歷程與行業(yè)環(huán)境，茶顏悅色此時(shí)嘗試外拓或許有以下幾點(diǎn)原因。

一是區(qū)域市場(chǎng)逐漸飽和，全國(guó)化是規(guī)模增長(zhǎng)的必然選擇。據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計(jì)，截至2026年12月9日，茶顏悅色共開(kāi)設(shè)了914家門(mén)店，門(mén)店僅覆蓋湖南省、江蘇省、湖北省、重慶市四個(gè)區(qū)域。其中，湖南省門(mén)店數(shù)量550家，江蘇、湖北、重慶的門(mén)店數(shù)量分別為177家、117家、81家。

相比同期霸王茶姬超7000家、茉莉奶白超2100家、爺爺不泡茶超2500家的全國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，茶顏悅色的布局仍顯集中且數(shù)量較少。

而茶咖觀察監(jiān)測(cè)的30個(gè)連鎖茶飲品牌，合計(jì)現(xiàn)有門(mén)店總量13.44萬(wàn)家，其中超6500家位于湖南省、近1.06萬(wàn)家位于江蘇省，在省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間逐步收窄的背景下，向外開(kāi)拓新市場(chǎng)成為茶顏悅色拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要路徑。

二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)化加劇，需進(jìn)入高能級(jí)市場(chǎng)保持品牌影響力。茶飲行業(yè)已進(jìn)入全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)階段，同類(lèi)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)快速拓店，搶占消費(fèi)者心智。若長(zhǎng)期缺席上海、深圳等一線城市，茶顏悅色品牌影響力受限。因此，進(jìn)入一線城市，不僅是營(yíng)收增長(zhǎng)的需要，更是品牌長(zhǎng)期價(jià)值的維系。

三是資本化進(jìn)程可能提速，外拓有助于提升估值預(yù)期。2024年4月，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀加入茶顏悅色，擔(dān)任茶顏悅色戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。在天圖時(shí)期，潘攀參與了對(duì)百果園、奈雪的茶等品牌的投資，這兩家企業(yè)均成功上市，因此潘攀此次任職被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是茶顏悅色計(jì)劃在資本運(yùn)作上發(fā)力。

同年6月，茶顏悅色母公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)“湖南茶悅文化”）的股權(quán)發(fā)生變更，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖投資等7家投資機(jī)構(gòu)均退出。

圖源/企查查

同年7月，湖南茶悅文化新增湖南茶悅品牌管理有限公司為股東，該公司法定代表人為茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，注冊(cè)資本1000萬(wàn)美元，由注冊(cè)于香港的CYYS Tea Limited全資持股。

圖源/企查查

股權(quán)結(jié)構(gòu)變更、引入擁有上市經(jīng)驗(yàn)的高管，這一系列動(dòng)作被解讀為搭建VIE架構(gòu)、籌備境外上市的前期步驟。據(jù)姚蘭報(bào)道，原本計(jì)劃赴美上市的茶顏悅色，目前正籌劃將上市地點(diǎn)改為香港。在此之前，拓展新市場(chǎng)、打開(kāi)成長(zhǎng)空間，能夠向資本市場(chǎng)講述更具吸引力的增長(zhǎng)故事，為后續(xù)融資或上市鋪路。

總體看，茶顏悅色的外拓并非突然轉(zhuǎn)向，而是在區(qū)域深耕達(dá)到一定階段后，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化與自身發(fā)展需求所做出的戰(zhàn)略選擇。而且，其步伐仍顯謹(jǐn)慎，此次招聘強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈與組織能力前置，反映出其在規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)把控之間尋求平衡的思路。

然而，外拓之路并非坦途。無(wú)論是上海還是深圳，茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都已白熱化。茶咖觀察數(shù)據(jù)顯示，截至2026年12月9日，30個(gè)連鎖茶飲品牌在華南市場(chǎng)布局超1.87萬(wàn)家門(mén)店，占全國(guó)門(mén)店的近14%。僅廣東一省，這些品牌的門(mén)店總量已超過(guò)1.28萬(wàn)家，其中，霸王茶姬、茉莉奶白與爺爺不泡茶的門(mén)店數(shù)量就分別高達(dá)728家、257家與162家，此外，深圳還是喜茶、奈雪的茶和茉莉奶白等茶飲品牌的大本營(yíng)。

截至目前，茶顏悅色仍不支持線上點(diǎn)單后到店取餐的模式，消費(fèi)者僅能通過(guò)小程序進(jìn)行線上預(yù)點(diǎn)單，但仍需到店核銷(xiāo)后產(chǎn)品才能進(jìn)入制作流程，在追求效率與便捷的一線城市，能否快速適應(yīng)本地消費(fèi)習(xí)慣，仍待觀察。