過去幾年，全球電商領(lǐng)域出現(xiàn)了一個顯著變化：以短視頻和直播為核心的內(nèi)容電商，正在快速興起，并逐步改變了以往的電商格局。

2025年，TikTok Shop海外GMV接近千億美元規(guī)模，活躍消費者達(dá)4億，成為了全球增速最快的電商平臺。

僅在2025年“黑色星期五”至“網(wǎng)絡(luò)星期一”的四天購物高峰期內(nèi)，TikTok Shop美國站的GMV突破5億美元，購買的用戶數(shù)量同比增長近50%。

為什么“內(nèi)容電商”能迅速打動海外消費者？通過一些真實商家的故事，我們發(fā)現(xiàn)：數(shù)據(jù)的成功并非偶然。TikTok Shop的崛起，源于其“興趣發(fā)現(xiàn)—內(nèi)容種草—信任下單”的獨特模式，精準(zhǔn)地解決了傳統(tǒng)跨境電商痛點。對更廣闊的中國商家來說，TikTok Shop蘊藏的機遇遠(yuǎn)超想象。

傳統(tǒng)的假發(fā)，佩戴流程繁瑣、耗時長，還需要使用膠水將發(fā)套粘在頭皮上。這一產(chǎn)品痛點，在世界“假發(fā)之都”的河南許昌得到了解決——許昌不少商家通過添加彈性調(diào)節(jié)帶和卡扣，讓創(chuàng)新產(chǎn)品“無膠頭套”摒棄了對膠水使用，佩戴時間也從小時級縮短至數(shù)秒。

然而，創(chuàng)新需要被市場看見和理解才能成功。

在許昌商家OQ Hair創(chuàng)始人孔瀟田看來，TikTok是推廣無膠頭套的最佳渠道。因為這款產(chǎn)品的核心優(yōu)勢——“便捷”，是高度視覺化的，最適合用短視頻來呈現(xiàn)。千言萬語的描述，不如一次真實的佩戴演示。

基于這個想法，OQ Hair便開始大量尋找TikTok達(dá)人進行合作，聚焦“幾秒佩戴”核心主題打造內(nèi)容。一些達(dá)人選取車內(nèi)等“即刻出發(fā)”的生活化場景，搭配驚喜的表情反饋，真實可感的內(nèi)容迅速吸引歐美消費者關(guān)注。

TikTok達(dá)人佩戴OQ Hair無膠頭套

直接的體現(xiàn)是銷量的爆發(fā)。2023年9月入駐TikTok Shop后，OQ Hair憑借無膠頭套迅速躍升為假發(fā)類目Top 1。受其成功啟發(fā)，更多許昌商家開始重視TikTok這樣的內(nèi)容平臺，行業(yè)的競爭焦點從“誰的價格更低”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢l的產(chǎn)品更好、內(nèi)容更吸引人”。

OQ Hair的突圍，本質(zhì)上是內(nèi)容電商憑借直觀展示，讓創(chuàng)新產(chǎn)品成功“被看見”的勝利，而這種模式的價值還不止于此，它還改變了傳統(tǒng)電商“人找貨”的邏輯，開啟了“貨找人”新模式。

傳統(tǒng)電商依賴用戶主動搜索的關(guān)鍵詞，難以觸達(dá)那些未曾了解過創(chuàng)新產(chǎn)品，或是尚未察覺自身需要的潛在客戶。而TikTok的推薦機制，能將商家的產(chǎn)品主動推薦給可能感興趣的相似人群，既能幫用戶發(fā)現(xiàn)自己沒想到的需求，也為商家找到更廣闊的市場，甚至創(chuàng)造新的需求。

深圳汽車診斷工具品牌Topdon就是一個典型案例。對大多數(shù)人而言，汽車診斷是4S店的“獨有能力”，即使了解到家用汽車診斷工具的存在，也難以通過貨架電商的圖片和文字描述，直觀理解儀器的實際效用。

而為了讓用戶充分感知產(chǎn)品價值，Topdon也是選擇和TikTok達(dá)人合作，通過達(dá)人的實操視頻，將復(fù)雜的功能自然轉(zhuǎn)化為用戶可感知的“生活好處”。

比如，達(dá)人@Powertool1990演示如何用Topdon產(chǎn)品檢測出老福特車故障，并強調(diào)“這比4S店省200美元”。這個視頻獲3.7萬點贊，評論區(qū)涌入了大量購買咨詢；擁有77萬粉絲的專業(yè)汽修師Robert，也用Topdon工具成功排查一輛福特皮卡的故障，其視頻獲得30萬點贊，被行業(yè)人士評為“令人印象深刻的故障排查案例”。

這種真實、專業(yè)的場景演示，比任何廣告都更能建立信任。

TikTok達(dá)人@Powertool1990展示如何使用Topdon產(chǎn)品

Topdon的創(chuàng)始人婁珂表示：“有別于其他平臺，TikTok的核心本質(zhì)還是做內(nèi)容、講故事，傳遞商家價值主張。”對于汽車診斷儀這類功能性極強、過去依賴專業(yè)術(shù)語和參數(shù)說明的產(chǎn)品，TikTok的短視頻和直播形態(tài)，恰好解決了其營銷痛點——將復(fù)雜的技術(shù)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為普通用戶可感知的實際益處。

這種內(nèi)容策略不僅助力Topdon在TikTok Shop實現(xiàn)月銷200萬美元的業(yè)績，登頂美國汽配維修工具類目銷量榜首，更帶動其在亞馬遜、eBay 等其他渠道的銷量增長 30%。

“看見”是一種力量，而“被看見”則是一種更強大的賦能——信息的篩選、解讀和連接本身，就創(chuàng)造著巨大的商業(yè)價值。

TikTok Shop與GlobalData的聯(lián)合調(diào)研顯示，83%的受訪消費者表示在TikTok Shop發(fā)現(xiàn)了新品，70%認(rèn)識了新品牌。在美國市場的GMV中，由短視頻內(nèi)容帶動的交易占比高達(dá)40%，其中70%-80%的流量來源于自然推薦。這不僅意味著商品能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被大規(guī)模“看見”，也有效降低了商家的流量獲取成本。

這種“商品易被發(fā)現(xiàn)，商家成本更低”的良性循環(huán)，正不斷吸引著更多中國商家和海外創(chuàng)作者加入TikTok Shop，從而構(gòu)建起了一個更有活力的內(nèi)容電商生態(tài)。

人與商品的連接，除了“看見”之外，還要有“溝通”。

傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，中國商家與海外消費者之間隔著層層分銷渠道，難以直接感知目標(biāo)市場的溫度與脈搏。而TikTok Shop搭建的直接觸達(dá)渠道，讓商家能夠?qū)崟r觀察海外消費者的真實反應(yīng)，更精準(zhǔn)地把握當(dāng)?shù)氐氖袌鲞壿嫛⒘餍汹厔菖c文化氛圍。

在TikTok Shop，每一則視頻、每一場直播，都是深入了解目標(biāo)市場的窗口。

廣州箱包品牌Moyou初闖東南亞市場時一度迷茫，卻憑借TikTok Shop直播渠道打開局面。一次越南達(dá)人的直播，意外取得日銷4萬美元的優(yōu)異成績。團隊復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，除了達(dá)人的專業(yè)推薦，核心原因是產(chǎn)品精準(zhǔn)切中當(dāng)?shù)亓餍汹厔荨獛в墟i扣、掛鏈等大五金配件的水桶包，正受到越南女性消費者的熱烈追捧。這為Moyou在當(dāng)?shù)厥袌龅倪x品指明方向。

越來越多商家開始主動深耕平臺內(nèi)容，以挖掘精準(zhǔn)的消費需求。紹興博煒傘業(yè)負(fù)責(zé)人黃德泉要求團隊成員每天刷TikTok，通過瀏覽目標(biāo)市場的熱門視頻捕捉消費趨勢。很快，博煒傘業(yè)便摸清了海外市場行情：英國人鐘情大傘，日本人偏好輕巧，愛日光浴的美國人也會用傘遮陽。這種信息的掌控，使博煒傘業(yè)可以針對不同市場進行精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計與營銷策劃。

除了對宏觀趨勢的精準(zhǔn)捕捉，TikTok Shop還為中國商家提供了直接觸達(dá)海外消費者的渠道——留言交互，這種即時互動機制，進一步強化了商家與消費者的直接連接，大幅提升了中國企業(yè)對海外市場的理解與響應(yīng)速度。

寧波制冰機品牌Euhomy就通過TikTok的用戶反饋，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。例如，當(dāng)平臺上頻繁出現(xiàn)關(guān)于制冰機清潔困難的吐槽時，公司立刻著手優(yōu)化出水口結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的可拆卸性和自清潔能力。

TikTok的視頻評論區(qū)和直播間彈幕，已成為Euhomy開展市場調(diào)研、洞察用戶需求的第一前線。團隊從用戶“吐槽”中挖掘既有產(chǎn)品的痛點，匯總用戶對新產(chǎn)品的期待，甚至根據(jù)評論實時調(diào)整宣傳方向。

TikTok達(dá)人使用Euhomy制冰機

“從用戶中來，到產(chǎn)品中去”。在Euhomy研發(fā)中心的“靈感黑板”上，貼滿了TikTok用戶的留言截圖。這些從評論區(qū)、直播彈幕里打撈上來的聲音，不乏對新產(chǎn)品的熱切期待——盼著能有一款便攜的車載迷你機型，心心念念想要能做出愛心形狀的制冰模具，還提議設(shè)計透明水箱，方便隨時觀察水位。對Euhomy來說，這些樸素又真誠的用戶訴求，是推著品牌不斷迭代產(chǎn)品、解鎖新款的核心動力。

瀏覽目標(biāo)市場熱門短視頻，即可感知最前沿的潮流趨勢；聯(lián)動達(dá)人開展內(nèi)容合作，便能吸收本土化的產(chǎn)品使用靈感；通過用戶評論與直播間互動，還能收集到最直白的改進意見。

過去，有一種偏見認(rèn)為，地理與文化的隔閡使得中國商家難以精準(zhǔn)把握海外消費者的真實喜好，“中國人不懂外國消費者”的論調(diào)曾一度盛行。然而，TikTok Shop的實踐正在徹底顛覆這一陳舊觀念。它為中國商家提供了一套前所未有的“在地化洞察”系統(tǒng)，使其能夠像本地人一樣觀察、思考和響應(yīng)，甚至在某些細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“比老外更懂老外”的精準(zhǔn)觸達(dá)。

從選品優(yōu)化到產(chǎn)品迭代，再到新品開發(fā)，中國商家在TikTok Shop上完成了從猜測需求到驗證需求、錨定需求的全鏈路轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)代工模式曾讓中國制造走向世界，卻也帶來了“末端焦慮”。

東莞瑞民服飾創(chuàng)始人郭華對此感觸尤深。為國際快時尚巨頭代工期間，企業(yè)年銷售額雖高達(dá)1.2億元，利潤卻被極度壓縮，且完全沒有屬于自己的品牌認(rèn)知度。這種依賴外部訂單的“靠天吃飯”模式，讓企業(yè)始終處于被動發(fā)展的狀態(tài)。

代工模式的痛點不止于此。一方面，代工廠利潤微薄，核心利潤被品牌方與渠道商瓜分，自身毫無定價話語權(quán)；另一方面，長期無法直接觸達(dá)終端消費者，導(dǎo)致企業(yè)難以敏銳捕捉市場需求變化，也缺乏主動創(chuàng)新的動力與方向。隨著國內(nèi)勞動力成本優(yōu)勢逐漸減弱，原本依賴的國際訂單紛紛流向東南亞等地區(qū)，進一步加劇了代工廠之間的低價惡性競爭。

因此，向自主品牌轉(zhuǎn)型，成為眾多代工、白牌企業(yè)擺脫被動地位、掌握發(fā)展主動權(quán)的必然選擇。而TikTok Shop的出現(xiàn)，恰好為這些尋求轉(zhuǎn)型的企業(yè)打開了直面海外消費者的窗口，讓品牌出海的路徑變得清晰可行。

瑞民服飾創(chuàng)立自有品牌Finjani后，借力TikTok Shop的短視頻與直播渠道，不僅將產(chǎn)品直接展示給歐美消費者，更讓Finjani的品牌名稱與LOGO，在一次次商品交付中被海外用戶熟知。旗下一款大碼連衣裙在5個月內(nèi)銷量突破12萬件，直接帶動瑞民在TikTok Shop的營收突破2300萬，成功打響了Finjani的海外知名度。郭華坦言，這一轉(zhuǎn)變讓車間的工人們倍感振奮，大家不再是為他人做嫁衣，而是在為自己的品牌拼搏。

在打響了自己的品牌之后，如今的瑞民早已告別“靠天吃飯”、被動接單的舊模式，轉(zhuǎn)向了主動的品牌運營。他們把從產(chǎn)品設(shè)計到定價策略，各個環(huán)節(jié)的主導(dǎo)權(quán)都牢牢握在自己手中。團隊的核心關(guān)注點也從如何壓縮成本，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卧O(shè)計出更契合海外用戶喜好的服裝。

瑞民的辦公室一角

TikTok Shop的帶動效應(yīng)還不僅限于單個企業(yè)，對于產(chǎn)業(yè)帶來說，也起到了推動升級的作用。

以許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)為例，過去行業(yè)集中于制造環(huán)節(jié)，難免陷入低價內(nèi)卷，整體缺乏創(chuàng)新活力；如今，行業(yè)正向設(shè)計、內(nèi)容創(chuàng)作、品牌營銷等微笑曲線兩端延伸。為響應(yīng)TikTok上消費者的個性化需求，很多假發(fā)商家從過去的被動跟風(fēng)爆款，轉(zhuǎn)向主動創(chuàng)新，假發(fā)造型師、上色師等新興職業(yè)也應(yīng)運而生，產(chǎn)業(yè)分工日趨精細(xì)化、專業(yè)化。

同時，TikTok Shop還為產(chǎn)業(yè)帶注入了年輕化、數(shù)字化的人才活力。數(shù)據(jù)顯示，許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)的95后從業(yè)者占比從2019年的12%升至2023年的37%，這些年輕人才對短視頻和直播電商的原生理解，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了新的營銷思路和創(chuàng)新能力。

產(chǎn)業(yè)升級最終帶來的，是實實在在的改善：當(dāng)越來越多中國企業(yè)從代工轉(zhuǎn)向品牌，企業(yè)和行業(yè)的利潤空間就得到了大幅提升，員工收入也變得更加穩(wěn)定。

從中不難看出，TikTok Shop改變的，不僅是商品流通的效率、品牌成長的速度，更是中國產(chǎn)業(yè)在全球價值鏈中向上攀登的軌跡。

這條軌跡清晰可見：過去，中國制造隱身于全球品牌的標(biāo)簽之后，以“代工廠”的身份承接訂單，賺取微薄的加工費；如今，一批先行者正借力TikTok Shop的內(nèi)容生態(tài)與直面用戶的能力，將自身從產(chǎn)業(yè)鏈末端的執(zhí)行者，重塑為價值鏈前端的定義者。他們不再僅僅被動生產(chǎn)，而是主動洞察需求、主導(dǎo)設(shè)計、運營品牌，并最終收獲品牌溢價。

這標(biāo)志著，推動“中國制造”從世界工廠的幕后，走向全球品牌舞臺的中央，不再是一個遙遠(yuǎn)的愿景，而是一條正在被眾多中國企業(yè)踐行的路。

出海之路，道阻且長，但行則將至。當(dāng)平臺與商家、產(chǎn)品與內(nèi)容、中國制造與全球需求在TikTok Shop上交織匯聚，我們看到的，是一個更具活力、更富創(chuàng)意、也更加平等的全球商業(yè)新生態(tài)正在蓬勃生長。