撰文| 張霖郁

編輯| 黃大路

設(shè)計| 甄尤美

2026年1月1日，輪到傳統(tǒng)豪華車企在中國汽車市場開啟官降時間了。

這一次是寶馬。

寶馬2026年1月1日官降，共涉及31款車型。其中24款降幅超過10%，5款超過20%。最大降價金額是純電旗艦i7 M70L，達(dá)30.1萬元，單車降幅約為16%。

官降后，官方指導(dǎo)價在30萬元以下的車型由原來的3款增加到10款。

主力車型的門檻下探至20萬元—25萬元，這也是中國高端品牌入門車型的起步價格區(qū)間。

三年前的這個時候，或許是因為國家對新能源汽車補貼正式退出，特斯拉和比亞迪先后降價，直接讓早期價格戰(zhàn)保持在30萬元以下的細(xì)分市場。

三年來，這一區(qū)間的產(chǎn)品，價格一降再降，這個降，一是指降價本身，二是指車企上市指導(dǎo)價格，后果就是內(nèi)卷式惡性競爭。

這個過程中，合資品牌銷量迅速下滑，而且很快蔓延到傳統(tǒng)豪華汽車品牌。

2023年，中國市場30萬元以下的慘烈競爭尚未擴散至30萬元以上的市場，危機尚未傳導(dǎo)到德國寶馬總部，也或者總部并沒意識到中國本土的高端品牌能如此迅速搶占自己的份額。

這一年，寶馬中國銷量實現(xiàn)82.5萬輛，同比增長4.2%；全球銷量為255.5萬輛，同比增長6.5%，乘用車業(yè)務(wù)的息稅前利潤率還是達(dá)到了9.8%。

德系的另一豪華品牌奔馳，這一年在中國市場銷量（含商用車）微增，為76.5萬輛，北京奔馳貢獻(xiàn)了奔馳集團(tuán)全球利潤的約20%。

三年過去，如今，30萬元以上的高端市場，隨著鴻蒙智行、蔚來、理想一系列新車型的發(fā)布，傳統(tǒng)德系豪華車憑借現(xiàn)有車型配置和功能體驗，都已無法守住他們原有的價格。

中國的需求和歐洲需求已大相徑庭，大家對豪華的定義、設(shè)計品位、用車場景、智駕需求等都產(chǎn)生根本性差異，短期內(nèi)，似乎無法拉齊。

尤其在座艙交互以及智駕方面，豪華品牌本應(yīng)具有引領(lǐng)者的角色，而這兩方面恰恰是奔馳、寶馬的短板，和中國車企存在著代際差異。

兩位數(shù)下滑的銷量已證明了這一點。

寶馬2025年全球共交付246.5萬輛汽車（含BMW、MINI及勞斯萊斯品牌），同比微增0.5%；中國市場共交付62.55萬輛，同比下降12.5%，這是自去年開始連續(xù)第二年出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

寶馬這次官降會起到銷量提振作用嗎？

《汽車商業(yè)評論》選擇10個城市——北京、上海、廣州、成都、重慶、杭州、沈陽、南京、合肥、深圳，以2026年1月1日為界，看前后5天，到店人數(shù)是否因為官降而發(fā)生變化。

依據(jù)監(jiān)測經(jīng)銷店端到訪人流的數(shù)據(jù)供應(yīng)商“圖強汽流”的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，元旦前兩天以及放假前兩天寶馬經(jīng)銷店的流量較大，元旦前兩天大概是因為購置稅補貼即將停止而帶來的最后一波下定，元旦之后，則是因為促銷。

基本結(jié)論是，自官降以來，在這10個城市中，7個城市到店人數(shù)并沒有顯著增加，官降前的人數(shù)更多；但有3個城市，廣州、南京和沈陽，在調(diào)價后到店人數(shù)明顯增多。

從這十天的數(shù)據(jù)來看，成都是寶馬銷量最高的城市，其次是北京和上海，再是深圳和廣州。

“需求還是這么多，不太可能因為降價馬上來買。另外，剛宣布一星期多，慢慢來�！绷硪晃槐本⿲汃R經(jīng)銷商的銷售如此表示。

但是，《汽車商業(yè)評論》了解到，實際上，此次官降之后，寶馬的終端成交價格并沒有降低，因為它早已低于此次官降價格。

以寶馬X3為例，這款車共分為xDrive25L、xDrive30L領(lǐng)先型和xDrive30L尊貴型三個版本，之前老款官方價格分別是39.39萬元、44.39萬元和49.39萬元。

這次銷售的是新款X3，官降后，三款車的官方指導(dǎo)價分別為34.99萬元、39.99萬元以及44.99萬元，降了4.4萬元。

而目前，這三個版本的實際成交價格分別為26.75萬元、31.75萬元以及36.75萬元。和官降后的價格相比，便宜8.24萬元。

一位2023年購買寶馬X3的車主告訴《汽車商業(yè)評論》，當(dāng)年他買的是中間版本，裸車花了41萬元左右�！皟赡甑诵�10萬元，”他說，“不過買其他車，估計也是跌這么多�！�

“官方指導(dǎo)價下降，其實消費者感知并不大，因為現(xiàn)在實際成交的價格和官降前差別不大。官降主要對我們經(jīng)銷商有利，因為我們從廠家那里的批售價格也跟著降了�！币晃粚汃R北京經(jīng)銷店的銷售主管如是說。

官降的主要作用是降低經(jīng)銷商從廠家采購車輛的成本，這意味著采購車輛的資金成本、銀行成本以及稅務(wù)成本都會隨之減少，減少經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)壓力。他說：“寶馬是在給我們減負(fù)，北京的經(jīng)銷商有些已經(jīng)退網(wǎng)了，大家的資金壓力很大。”

那么，經(jīng)銷商會擔(dān)心降價影響品牌嗎？

這位銷售主管表示：“不擔(dān)心，這個降價主要隨著市場需求來的，再過幾個月，說不定又會漲，這由供需關(guān)系決定。得先保證我們活下去吧，不然怎么服務(wù)好客戶啊�！�

《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，這種回答是輕飄飄的，而寶馬身上的壓力是非常沉重的。寶馬中國此次官降，隨著時間推移，勢必還是要影響終端價格，消費者會據(jù)此進(jìn)一步要求降低成交價格。

當(dāng)然，無論如何，宣布降價勢必會吸引流量，把那些如今想買BBA（奔馳、寶馬和奧迪的簡稱）豪華車的人都吸引過來，提前搶占春節(jié)前豪華市場的市占率。

對于傳統(tǒng)豪華汽車品牌來說，往后的形勢或許會更加嚴(yán)峻。

接下來，就到了其真正降成本的時候了，但成本能否降下來，也是重大挑戰(zhàn)。比如安全測試流程所產(chǎn)生的成本、材料、國外供應(yīng)鏈、冗余的組織以及人員所帶來的成本……

而寶馬首開元旦官降記錄之后，接下來會有多米諾骨牌效應(yīng)嗎？