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茅臺(tái)：一場(chǎng)遲到多年的自救

吳楠

四年前，知乎上曾有一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題：“茅臺(tái)為什么不自建一個(gè)平臺(tái)，以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)直接向消費(fèi)者敞開(kāi)供應(yīng)飛天茅臺(tái)？”

當(dāng)時(shí)，評(píng)論區(qū)幾乎眾口一詞：“不可能！”

原因主要集中在兩點(diǎn)：

其一，會(huì)嚴(yán)重沖擊現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系。過(guò)去，茅臺(tái)的崛起離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的支撐，雙方在長(zhǎng)期合作中形成了龐大而利益深度綁定的渠道生態(tài)。若茅臺(tái)直接面向消費(fèi)者售賣(mài)，不僅會(huì)打破既定的利益格局，更可能構(gòu)成對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的違約，無(wú)異于“卸磨殺驢”。

其二，會(huì)沖擊茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格體系——一旦官方渠道以1499元放量直供，囤貨居奇的經(jīng)銷(xiāo)商和投資者將迅速拋售手中庫(kù)存，導(dǎo)致終端市場(chǎng)價(jià)格雪崩，進(jìn)而沖擊茅臺(tái)的品牌價(jià)值與長(zhǎng)期價(jià)格預(yù)期。

誰(shuí)也未曾料到，多年后，貴州茅臺(tái)會(huì)親自為這個(gè)舊問(wèn)題給出顛覆性答案。

2025年12月31日，貴州茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”平臺(tái)發(fā)布公告：自2026年1月1日起，53度500ml飛天茅臺(tái)酒將以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)正式上線(xiàn)銷(xiāo)售，每日上午9點(diǎn)開(kāi)售，每人單日限購(gòu)12瓶。

消息一出，市場(chǎng)震動(dòng)。2026年1月1日9時(shí)整，首批1499元的飛天茅臺(tái)在“i茅臺(tái)”平臺(tái)開(kāi)售，瞬間被搶購(gòu)一空。據(jù)小茅i茅臺(tái)公眾號(hào)披露，1月1日普飛上線(xiàn)i茅臺(tái)以來(lái)，三天的時(shí)間，超10萬(wàn)名用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，足見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)平價(jià)茅臺(tái)的旺盛需求。

但疑問(wèn)也隨之而來(lái)：茅臺(tái)為何在此時(shí)邁出這一步？當(dāng)初人們擔(dān)憂(yōu)的渠道沖突與價(jià)格崩盤(pán)，是否會(huì)上演？

高增長(zhǎng)神話(huà)正在褪色

要讀懂茅臺(tái)的這步棋，需先回溯其近年業(yè)績(jī)走勢(shì)。

過(guò)去十年里，貴州茅臺(tái)曾歷經(jīng)高速增長(zhǎng)：2016至2023年，公司營(yíng)收從388.62億元躍升至1476.94億元，復(fù)合增速達(dá)21.01%；凈利潤(rùn)從167.18億元增至747.34億元，凈利潤(rùn)復(fù)合增速高達(dá)23.85%。即便2023年行業(yè)景氣度開(kāi)始回落，茅臺(tái)仍交出營(yíng)收增長(zhǎng)19.01%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)19.16%的亮眼答卷。

彼時(shí)茅臺(tái)能穩(wěn)住增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，核心依托三大支柱：一是產(chǎn)品提價(jià)紅利釋放，2023年11月53%vol飛天茅臺(tái)出廠價(jià)從969元提升至1169元，直接增厚了利潤(rùn)空間；二是系列酒快速放量，2023年系列酒收入突破200億元，同比增長(zhǎng)29.43%，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要補(bǔ)充；三是直銷(xiāo)渠道加速擴(kuò)張——2023年直營(yíng)渠道營(yíng)收達(dá)672.33億元，同比增長(zhǎng)36.16%，占總營(yíng)收比重提升至45.16%。其中，“i茅臺(tái)”作為數(shù)字化直銷(xiāo)核心平臺(tái)，自2022年5月上線(xiàn)后迅速崛起，2023年實(shí)現(xiàn)不含稅收入223.74億元，同比激增88%，貢獻(xiàn)超三分之一的直銷(xiāo)收入。

然而，行業(yè)調(diào)整的寒流終究難以規(guī)避。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，白酒產(chǎn)量從2016年1358萬(wàn)千升峰值降至2024年414.5萬(wàn)千升，縮水超69%；這一收縮主要源于終端需求疲軟、企業(yè)主動(dòng)控量去庫(kù)存，疊加年輕群體白酒消費(fèi)意愿持續(xù)走低，行業(yè)總量進(jìn)入長(zhǎng)期下行通道。

同期，規(guī)模以上酒企數(shù)量由1578家縮減至989家，行業(yè)集中度持續(xù)攀升，但即便是占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的頭部酒企，其增長(zhǎng)亦面臨明顯天花板——一方面，渠道庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛已成為行業(yè)共性困境；另一方面，過(guò)去依賴(lài)提價(jià)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式正逼近市場(chǎng)承受力的臨界點(diǎn)，量?jī)r(jià)雙升的紅利時(shí)代已然終結(jié)。

在此背景下，茅臺(tái)2024年雖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1709億元、凈利潤(rùn)862億元的歷史新高，但增長(zhǎng)動(dòng)能明顯衰減——營(yíng)收與凈利潤(rùn)同比增幅分別回落至15.71%和15.38%，較2023年有所收窄。

更關(guān)鍵的是，此前的核心增長(zhǎng)引擎開(kāi)始失速。2024年茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道營(yíng)收748.43億元，占比回落至43.88%，同比增速驟降至11.32%，較前一年下滑近25個(gè)百分點(diǎn)；曾作為增長(zhǎng)亮點(diǎn)的“i茅臺(tái)”首次陷入負(fù)增長(zhǎng)，收入同比下降10.51%至200.24億元。

與此同時(shí)，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)。2024年初，原箱批發(fā)價(jià)一度站上3000元/瓶，散瓶亦在2700元上下；但到年末，原箱價(jià)已跌至2330元/瓶，散瓶更是下探至2220元/瓶。

進(jìn)入2025年，行業(yè)寒意全面襲來(lái)。

飛天茅臺(tái)批價(jià)一路陰跌：從年初約2200元/瓶，到6月跌破2000元，8月失守1800元，11月末觸及1590元的階段性低點(diǎn)。值得一提的是，“雙11”期間，在電商平臺(tái)補(bǔ)貼助推下，散瓶實(shí)際到手價(jià)一度低至1399元，跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)。盡管年末價(jià)格出現(xiàn)小幅震蕩反彈，但整體仍處于低迷區(qū)間，難掩市場(chǎng)信心疲軟。

價(jià)格倒掛之下，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間被大幅壓縮，普遍陷入微利甚至虧損狀態(tài)。疊加高庫(kù)存與回款壓力，渠道端的資金鏈承壓明顯，部分中小經(jīng)銷(xiāo)商被迫低價(jià)拋貨以回籠現(xiàn)金，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)價(jià)格的下行慣性。

除飛天茅臺(tái)外，貴州茅臺(tái)各類(lèi)主力產(chǎn)品批價(jià)也出現(xiàn)了較大降幅：如精品茅臺(tái)從2025年年初的2750元/瓶降至年底的2250元/瓶；蛇年生肖茅臺(tái)同期從3800元/瓶下探至1800元/瓶；茅臺(tái)1935更是從上市初期最高1800元的高位一路跌至2025年年底的600元左右，遠(yuǎn)低于1188元的官方指導(dǎo)價(jià)。

產(chǎn)品端的壓力直接傳導(dǎo)至業(yè)績(jī)層面。2025年第三季度，茅臺(tái)系列酒收入僅41.2億元，同比大幅下滑34%；此前主要銷(xiāo)售茅臺(tái)1935、生肖系列等非核心產(chǎn)品的“i茅臺(tái)”單季收入19.3億元，同比暴跌57.2%；而直銷(xiāo)渠道整體收入為155.5億元，同比下降14.9%。

整體來(lái)看，茅臺(tái)前三季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速均降至個(gè)位數(shù)，第三季度營(yíng)收增速僅0.56%，創(chuàng)下自2016年以來(lái)新低，而0.48%的凈利潤(rùn)增速，刷新2015年以來(lái)單季最低紀(jì)錄。

無(wú)論是出于扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)頹勢(shì)的迫切需求，還是重整渠道秩序、重塑市場(chǎng)信心的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，茅臺(tái)都必須做出改變，而在“i茅臺(tái)”上線(xiàn)1499元飛天茅臺(tái)，或許只是這場(chǎng)改革的開(kāi)篇。

利弊幾何？

對(duì)于茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”直銷(xiāo)普茅的做法，市場(chǎng)爭(zhēng)議頗大。有人認(rèn)為這是順應(yīng)消費(fèi)需求、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的明智之舉，也有觀點(diǎn)擔(dān)憂(yōu)此舉會(huì) “背刺經(jīng)銷(xiāo)商”，引發(fā)渠道動(dòng)蕩。

那么，1499元直供模式究竟意味著什么？

對(duì)普通消費(fèi)者而言，此舉無(wú)疑是重大利好。長(zhǎng)期以來(lái)，1499元的官方指導(dǎo)價(jià)形同虛設(shè)，供需失衡催生的渠道囤貨與黃牛炒作，讓飛天茅臺(tái)終端價(jià)常年高企，普通消費(fèi)者“一瓶難求”，部分電商渠道更是“假酒”橫行。天風(fēng)證券指出，直售模式讓i茅臺(tái)真正成為銷(xiāo)售終端而非單純品牌展示，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“買(mǎi)真酒、公平買(mǎi)酒”的核心訴求。

從實(shí)際市場(chǎng)反饋來(lái)看，“i茅臺(tái)”自上線(xiàn)1499飛天茅臺(tái)以來(lái)每日開(kāi)售即售罄，印證了平價(jià)供給的巨大需求缺口。

對(duì)茅臺(tái)公司自身而言，直銷(xiāo)模式帶來(lái)的最直接收益是利潤(rùn)增厚。目前，飛天茅臺(tái)給傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的出廠價(jià)為1169元/瓶。而在“i茅臺(tái)”上以1499元直銷(xiāo)，每瓶酒可為茅臺(tái)增加330元的直接銷(xiāo)售收入。盡管當(dāng)前平臺(tái)實(shí)行嚴(yán)格限購(gòu)（春節(jié)前每人每日限6瓶），短期放量有限，但若未來(lái)逐步提升配額或擴(kuò)大供應(yīng)節(jié)奏，其對(duì)營(yíng)收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化將不可忽視。瑞銀證券測(cè)算，若飛天茅臺(tái)在直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)量占比提升至10%，公司整體營(yíng)收有望增長(zhǎng)約6%。

當(dāng)然，大家更關(guān)心的是，此舉對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊究竟有多大？

結(jié)合媒體報(bào)道及社交平臺(tái)上的消費(fèi)者反饋，目前已有部分經(jīng)銷(xiāo)商跟進(jìn)1499元的官方指導(dǎo)價(jià)售賣(mài)，但更多經(jīng)銷(xiāo)商仍維持高于指導(dǎo)價(jià)的售價(jià)。從實(shí)際影響來(lái)看，“i茅臺(tái)”的直售模式或許會(huì)分流傳統(tǒng)渠道的部分需求，但更核心的作用在于遏制市場(chǎng)炒作空間，擠壓非理性溢價(jià)。

前經(jīng)銷(xiāo)商郭超仁對(duì)此持悲觀看法。他認(rèn)為，茅臺(tái)此舉實(shí)為應(yīng)對(duì)“財(cái)政需求”的緊急變現(xiàn)行為，繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接低價(jià)銷(xiāo)售，等于抽干了過(guò)去由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的“資金蓄水池”和“庫(kù)存緩沖墊”功能。一旦經(jīng)銷(xiāo)商因價(jià)格倒掛而陷入“負(fù)資產(chǎn)”狀態(tài)，整個(gè)渠道體系或?qū)⒚媾R系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，更多行業(yè)觀察者持更為理性的觀點(diǎn)。有酒水行業(yè)研究者指出，“i茅臺(tái)”并非意在“搶客戶(hù)”或替代經(jīng)銷(xiāo)商，而是通過(guò)數(shù)字化手段“找客戶(hù)、送客戶(hù)”——即識(shí)別并激活那些被傳統(tǒng)渠道長(zhǎng)期忽略的真實(shí)消費(fèi)需求，并將其引導(dǎo)至線(xiàn)下體系進(jìn)行深度服務(wù)與用戶(hù)沉淀。這是一種線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同、分工明確的渠道生態(tài)構(gòu)建。

正如茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華在2026年1月9日召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上所強(qiáng)調(diào)：“‘i茅臺(tái)’的根本目的是解決觸達(dá)和效率，摸清真實(shí)消費(fèi)邊界。”他指出，在防止炒作、供需適配、市場(chǎng)穩(wěn)定三大原則下，i茅臺(tái)動(dòng)態(tài)投放，讓產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)端，有助于建立良好的渠道生態(tài)。

最新數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺(tái)上線(xiàn)“i茅臺(tái)”第9日，平臺(tái)新增用戶(hù)已超270萬(wàn)，成交用戶(hù)突破40萬(wàn)。陳華表示，“這樣的觸達(dá)能力和效率，線(xiàn)下渠道同等條件下難以企及，i茅臺(tái)觸達(dá)的用戶(hù)大部分不是原有渠道中的核心客戶(hù)，而是過(guò)去渠道難以覆蓋未曾觸達(dá)的真實(shí)消費(fèi)者?！?/p>

一場(chǎng)系統(tǒng)性市場(chǎng)化改革

若將i茅臺(tái)上架飛天茅臺(tái)僅視為提振短期業(yè)績(jī)或緩解渠道庫(kù)存壓力的權(quán)宜之計(jì)，或許低估了貴州茅臺(tái)新管理層的戰(zhàn)略野心。

事實(shí)上，這更像是新帥陳華執(zhí)掌下，茅臺(tái)推動(dòng)渠道生態(tài)重構(gòu)、深化市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，背后承載的是一套貫穿價(jià)格、產(chǎn)品、渠道的系統(tǒng)性變革思路。

2025年12月28日，在2026年貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，董事長(zhǎng)陳華首次系統(tǒng)闡述了公司新階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，明確將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”列為2026年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。

價(jià)格層面，改革的核心在于推行價(jià)格市場(chǎng)化，讓產(chǎn)品價(jià)格“隨行就市”。此前，普飛1169元的出廠價(jià)與終端市場(chǎng)高企的零售價(jià)之間存在巨大價(jià)差，不僅催生了經(jīng)銷(xiāo)商囤貨套利、黃牛炒作等灰色行為，也推高了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)酒成本，更削弱了茅臺(tái)對(duì)終端價(jià)格的掌控力。

對(duì)此，陳華直言：“必須想盡一切辦法防止價(jià)格炒作”。而“i茅臺(tái)”以1499元直供普飛，正是錨定官方指導(dǎo)價(jià)、壓縮中間溢價(jià)、引導(dǎo)價(jià)格回歸基本面的重要手段。

國(guó)金證券分析指出，相較于早年“茅臺(tái)云商”的嘗試，i茅臺(tái)作為公司自營(yíng)渠道，擁有更靈活的市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整能力。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，i茅臺(tái)未來(lái)更多將承擔(dān)“價(jià)格指引”功能，而非單純追求業(yè)績(jī)?cè)隽炕虺掷m(xù)大幅放量；待渠道情緒趨于平穩(wěn)后，飛天茅臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)終將由真實(shí)供需決定。

產(chǎn)品層面，茅臺(tái)提出要回歸“金字塔型”產(chǎn)品體系，即以經(jīng)典為塔基，精品和生肖為塔腰，陳年和文化系列為塔尖，低度酒作為體系補(bǔ)充?！盎谛碌漠a(chǎn)品布局，普飛上架i茅臺(tái)本質(zhì)上是增加了核心主品的出貨渠道，有利于做大塔基?！必?cái)通證券認(rèn)為，此舉有利于茅臺(tái)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和保真的便利性，進(jìn)一步擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)，從而為塔腰和塔尖的高端產(chǎn)品培育更廣闊的潛在客群。

渠道層面，茅臺(tái)提出了新的框架：根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場(chǎng)特性，建立“自售+經(jīng)銷(xiāo)+代售+寄售”的銷(xiāo)售模式。這意味著茅臺(tái)將從當(dāng)前以批發(fā)、線(xiàn)下零售為主的傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)，向批發(fā)、線(xiàn)下零售、線(xiàn)上零售、餐飲消費(fèi)、私域服務(wù)等多渠道協(xié)同布局轉(zhuǎn)變。財(cái)通證券指出，i茅臺(tái)是線(xiàn)上渠道的關(guān)鍵一環(huán)，此前僅作為非核心產(chǎn)品的零售渠道，此次調(diào)整后，平臺(tái)的影響力有望大幅提升，或?qū)⒊蔀楣局匾沸茝V平臺(tái)。

針對(duì)市場(chǎng)普遍關(guān)注的“渠道矛盾”問(wèn)題，陳華在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上也給出了明確的態(tài)度與解決方案。他強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)“不會(huì)干違反市場(chǎng)規(guī)律的事，也不會(huì)干讓經(jīng)銷(xiāo)商虧錢(qián)的事”，并提出通過(guò)取消分銷(xiāo)制度、推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商向服務(wù)型轉(zhuǎn)型等一系列舉措，平衡直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)渠道的利益關(guān)系。

在他看來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)被淘汰，真正會(huì)被市場(chǎng)拋棄的，是那些“沒(méi)有客戶(hù)、不做服務(wù)、只靠甩單，不主動(dòng)從‘賣(mài)給下家’轉(zhuǎn)向‘服務(wù)消費(fèi)者’”的舊經(jīng)營(yíng)模式。

回顧以往，前任董事長(zhǎng)丁雄軍也曾力推渠道改革，強(qiáng)調(diào)“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”，但在平衡經(jīng)銷(xiāo)商利益與市場(chǎng)化之間始終謹(jǐn)慎。相較而言，陳華似乎決心更強(qiáng)，手段也更為直接。

至于這場(chǎng)改革能否真正重塑茅臺(tái)與市場(chǎng)的關(guān)系，時(shí)間自會(huì)給出答案。但至少，那個(gè)曾經(jīng)高高在上的“價(jià)格神話(huà)”，正在被重新定義。■