AI技術(shù)“入侵”美妝營(yíng)銷(xiāo)，品牌仍需保持理性與克制。

作者|文 靜

責(zé)編|Lucky

來(lái)源|聚美麗

2026年第一個(gè)“翻車(chē)”的國(guó)際大牌出現(xiàn)了。

昨日(1月11日)，抖音博主@Even3不知發(fā)布視頻稱，在其完全不知情且未取得任何形式授權(quán)的情況下，其原創(chuàng)視頻內(nèi)容被抖音賬號(hào)“高露潔colgate口腔修護(hù)牙膏直播間”擅自用于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，并懷疑該賬號(hào)采用換聲技術(shù)篡改其視頻內(nèi)容。其還表示，侵權(quán)視頻還暗示所推廣牙膏具有“修復(fù)牙縫”功效。

△截圖自企查查

該博主視頻發(fā)布后，迅速引起廣泛關(guān)注，截至發(fā)稿，該條視頻點(diǎn)贊2.7W，評(píng)論2022條，普遍質(zhì)疑品牌在內(nèi)容審核、功效宣稱、用戶授權(quán)等方面存在嚴(yán)重缺失。

△截圖自抖音

目前，被指侵權(quán)視頻已從“高露潔colgate口腔修護(hù)牙膏直播間”賬號(hào)主頁(yè)下架，但該直播間仍在正常帶貨。企查查相關(guān)報(bào)道顯示，官方旗艦店客服回應(yīng)稱：“已有專(zhuān)員正在處理此事?！?/p>

今日(1月12日)聚美麗記者進(jìn)一步向高露潔官方旗艦店客服詢問(wèn)事件處理情況時(shí)，對(duì)方回復(fù)：“不清楚哦，這邊已經(jīng)反饋過(guò)了哦?！?/p>

高露潔陷入篡改造假爭(zhēng)議

據(jù)抖音賬號(hào)“高露潔Colgate口腔修護(hù)牙膏直播間”(以下簡(jiǎn)稱：高露潔直播間)主頁(yè)顯示，其為高露潔旗艦店授權(quán)賬號(hào)，粉絲數(shù)11.9萬(wàn)，非高露潔官方旗艦店賬號(hào)(旗艦店賬號(hào)為“高露潔Colgate”，粉絲數(shù)110.0萬(wàn))，但該賬號(hào)產(chǎn)品鏈接均來(lái)自于高露潔Colgate官方旗艦店。

聚焦事件本身，@Even3不知指出，視頻原內(nèi)容為其分享通過(guò)牙貼片技術(shù)關(guān)閉牙縫的個(gè)人經(jīng)歷，但直播間在未經(jīng)授權(quán)的情況下，不僅對(duì)其牙齒畫(huà)面進(jìn)行美白處理，更通過(guò)技術(shù)手段篡改其說(shuō)話內(nèi)容，將牙貼片效果移花接木至所謂“高露潔360牙膏”上。

△截圖自抖音

具體而言，高露潔直播間將@Even3不知原視頻內(nèi)容：“有一種新的技術(shù)，可以幾乎不用磨牙，做一種微貼的小貼片，把它粘到牙齒上就可以把牙縫收掉?！贝鄹臑椋骸坝幸环N新的技術(shù)是高露潔新研發(fā)的技術(shù)，類(lèi)牙質(zhì)新生，是牙齒的同源成分?！?/p>

△截圖自抖音

值得一提的是，在抖音平臺(tái)以“牙膏”為關(guān)鍵詞搜索，可見(jiàn)多個(gè)高露潔官方推廣視頻封面均以“壁虎斷尾求生”“填縫堵孔”“沒(méi)洞真別用”等宣傳語(yǔ)推廣。

其中，高露潔直播間顯示2025年1月10日發(fā)布的攻克“壁虎斷尾求生”視頻，截至發(fā)稿前已下架。

△截圖自抖音

針對(duì)此事，有抖音用戶表示：“關(guān)于牙膏能補(bǔ)牙這件事，對(duì)高露潔祛魅了”“一款牙膏就能修復(fù)斷牙，都當(dāng)我們是智障嗎”“真是把人當(dāng)傻子耍呢……”

參半口腔研究員、科普博主@科技周周-參半口腔在其個(gè)人視頻中直言：“這種宣傳最害人的地方在于，讓人誤以為牙膏能治病，耽誤了真正的治療時(shí)機(jī)……真正的牙齒修護(hù)……只能做到修護(hù)效果，不能逆轉(zhuǎn)損傷。”

@Even3不知強(qiáng)調(diào)，其視頻內(nèi)容與侵權(quán)視頻所推廣的牙膏毫無(wú)關(guān)聯(lián)，該行為已嚴(yán)重侵犯其合法權(quán)益。主要包含以下三個(gè)方面：

• 未經(jīng)允許擅自將其出鏡視頻用于商業(yè)推廣，并利用技術(shù)手段篡改說(shuō)話內(nèi)容，將其牙齒做了美白處理，已涉嫌侵犯肖像權(quán)、著作權(quán)等，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

• 侵權(quán)和技術(shù)篡改視頻中混剪了國(guó)家?jiàn)W運(yùn)冠軍代言人相關(guān)畫(huà)面，對(duì)奧運(yùn)冠軍形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

• 該侵權(quán)視頻所推廣的牙膏(360°舒敏修護(hù)牙膏)在抖音平臺(tái)銷(xiāo)售量為72.8萬(wàn)，并有粉絲信以為真，相信其是用了該牙膏才使牙縫變小，對(duì)其形象、聲譽(yù)及正常生活造成實(shí)際影響。

@Even3不知表示，目前其已完成權(quán)利衛(wèi)士時(shí)間戳取證，頁(yè)面留存及全流程錄屏固定證據(jù)，并要求高露潔官方予以回應(yīng)。但如前文所言，事件尚無(wú)進(jìn)一步進(jìn)展，截至發(fā)稿前，高露潔直播間仍在直播中。

AI熱潮下的營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)危機(jī)

值得注意的是，關(guān)于上述侵權(quán)視頻所替換的內(nèi)容：“有一種新的技術(shù)是高露潔新研發(fā)的技術(shù)，類(lèi)牙質(zhì)新生，是牙齒的同源成分。”@Even3不知強(qiáng)調(diào)：“不是我所說(shuō)，懷疑是用了換聲技術(shù)。”

若該博主所言為實(shí)，那么，這也就意味著，一則來(lái)自網(wǎng)友分享的牙齒貼片的視頻，在被美白處理、AI配音篡改后，竟然變成了牙膏修復(fù)牙縫的“消費(fèi)者證言”。且若果真如此，這不僅是品牌侵權(quán)，更揭開(kāi)了AI時(shí)代商業(yè)倫理的灰色地帶。

誠(chéng)然，隨著AI技術(shù)在化妝品行業(yè)的深入滲透與普及，AI直播、AI虛擬代言人、AI內(nèi)容生成等技術(shù)在美妝領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式隨之進(jìn)入新一輪技術(shù)變革。然而，隨之而來(lái)的不僅是效率提升，也會(huì)有虛假宣傳、侵權(quán)濫用等亂象。如前文所述，若博主言論被證實(shí)，那么，本次高露潔事件，就會(huì)成為AI被用于篡改事實(shí)、誤導(dǎo)消費(fèi)者的案例。

需要注意的是，有關(guān)AI濫用的風(fēng)波此前早已出現(xiàn)。其中仿冒名人直播帶貨成了個(gè)中典型。

例如，2025年9月8日，抖音集團(tuán)副總裁李亮在微博發(fā)文稱，抖音平臺(tái)封禁了1000多個(gè)利用AI仿冒“于東來(lái)”語(yǔ)音、形象、違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)帶貨的黑灰產(chǎn)團(tuán)伙賬號(hào)。

△截圖自微博

于東來(lái)也對(duì)外表示，對(duì)于此類(lèi)未經(jīng)授權(quán)，擅自利用AI技術(shù)手段和生成畫(huà)面，實(shí)為博取流量而采取的違法侵權(quán)行為，對(duì)公眾造成了誤導(dǎo)，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)健康和秩序……將堅(jiān)決采取法律措施追究其法律責(zé)任！

除于東來(lái)外，2025年11月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)演員溫崢嶸同時(shí)“現(xiàn)身”多個(gè)直播間，身著不同服裝，卻推薦著完全不同的產(chǎn)品，其形象與聲音高度疑似被AI技術(shù)批量復(fù)制、濫用。而后溫崢嶸發(fā)文稱：“報(bào)警，已刑事立案?！辈⒃诤罄m(xù)采訪中無(wú)奈表示：“我現(xiàn)在就很難證明我是我?！?/p>

此前，小米創(chuàng)始人雷軍也頗受AI語(yǔ)音、AI分身所擾。例如，雷軍曾公開(kāi)回應(yīng)網(wǎng)友“2024年國(guó)慶被雷軍AI語(yǔ)音罵了7天”一事，表示“希望大家都不要玩了，這個(gè)事情不太好?！比皇聦?shí)上，市場(chǎng)上已出現(xiàn)利用其虛擬形象與聲音進(jìn)行推廣甚至不當(dāng)牟利的亂象。

△截圖自紅星視頻

值得警惕的是，近年來(lái)，不法分子借助深度偽造(Deepfake)等生成式AI技術(shù)，模仿于東來(lái)、雷軍等人的外貌和聲音制作虛假內(nèi)容不僅成本非常低廉，并且已經(jīng)很成熟。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，“AI換人物”“替換視頻”等相關(guān)工具起步價(jià)低至2元。這也意味著，仿冒他人形象、聲音制作虛假內(nèi)容幾乎“零門(mén)檻”。

種種跡象均表明，AI生成內(nèi)容在帶來(lái)創(chuàng)意與娛樂(lè)性的同時(shí)，也伴隨著巨大的濫用風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)這一現(xiàn)象，抖音電商安全與信任中心多次發(fā)文表示，創(chuàng)作者不得利用AI生成虛擬人物或仿冒社會(huì)名人、特定專(zhuān)業(yè)身份(如軍警等)，進(jìn)行帶貨變現(xiàn)，或通過(guò)賣(mài)慘方式違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)。

△截圖自微博

此外，法規(guī)層面，2025年9月，國(guó)家網(wǎng)信辦等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》正式施行，這也是從國(guó)家層面明確要求，所有AI生成的文字、圖片、視頻等內(nèi)容都要“亮明身份”。在傳播端阻斷虛假信息擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了同《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》等法規(guī)的充分銜接與補(bǔ)充。

△圖源：中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)

今年1月7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》與《直播電商監(jiān)督管理辦法》。對(duì)人工智能技術(shù)在直播營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用設(shè)立了專(zhuān)門(mén)規(guī)范，要求“AI生成內(nèi)容必須進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)”。這項(xiàng)規(guī)定直指當(dāng)前直播帶貨中AI換臉、虛擬數(shù)字人冒充真人主播等行業(yè)亂象，將于2026年2月1日起全面實(shí)施。

△圖源：市場(chǎng)監(jiān)管總局

回到高露潔陷入AI篡改造假爭(zhēng)議一事，該事件所揭示的，不止是一家國(guó)際品牌的“翻車(chē)”，更深層映射出AI時(shí)代化妝品營(yíng)銷(xiāo)面臨的生態(tài)挑戰(zhàn)——技術(shù)雖帶來(lái)傳播效率的提升，卻也伴隨虛假信息滋生與消費(fèi)者信任瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。

縱然法規(guī)的逐步完善與平臺(tái)治理的加強(qiáng)，能夠從外部劃定紅線、遏制亂象，但根本的解決方案，仍在于品牌自身對(duì)技術(shù)應(yīng)用的敬畏與克制。

信息來(lái)源：抖音、微博、市場(chǎng)監(jiān)管總局、中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)、紅星視頻

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