2026.01.12

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 武子曄

2026年初，寶馬中國官網(wǎng)對旗下31款車型的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行下調(diào)，幅度最高達(dá)30.1萬元。

這場看似力度空前的官方降價(jià)消息，在終端市場吸引了不少客流。第一財(cái)經(jīng)記者近期走訪市場發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者關(guān)注到了降價(jià)消息，周末前往寶馬4S店的客流較大。不過，寶馬此次“官降”并未帶來終端實(shí)際成交價(jià)的大幅下調(diào)。

“官方調(diào)價(jià)對終端價(jià)格的影響不是很大，尤其是熱銷車型。就像是以前100元的車打6折賣60元，現(xiàn)在官方標(biāo)價(jià)70元，我們打八五折還是賣60元。”一名寶馬4S店銷售經(jīng)理張宇表示，官方降價(jià)的本質(zhì)是吸引客流，很多車型的最終落地價(jià)與去年年底基本持平。

終端市場博弈

值得注意的是，寶馬官方雖然針對旗下多款車型調(diào)價(jià)，但并未涉及寶馬3系、X3和5系等主流走量車型。這類車型的優(yōu)惠力度仍較大，比如寶馬X3中配車型落地價(jià)格在35萬元左右，是品牌沖量的主力；寶馬3系終端優(yōu)惠10萬元左右，5系落地價(jià)不到40萬元。

張宇告訴記者，5系、X5因近期銷量好、現(xiàn)車緊張，終端價(jià)格反而較2025年12月上漲了兩三千元。不過，高性能M系列在官方調(diào)價(jià)后成為優(yōu)惠力度較大的車型，M2車型的優(yōu)惠從此前的6萬元擴(kuò)大至目前的8萬元。

張宇認(rèn)為，官方降價(jià)的核心是讓經(jīng)銷商通過收窄優(yōu)惠幅度來維持自身盈利空間，經(jīng)銷商的定價(jià)策略始終圍繞庫存與市場動(dòng)態(tài)調(diào)整�！�4S店從廠家提車需按指導(dǎo)價(jià)比例結(jié)算，指導(dǎo)價(jià)越高，資金占用成本越大。官方降價(jià)后，我們的金融成本和庫存壓力確實(shí)有所緩解。”

去庫存壓力仍是經(jīng)銷商定價(jià)的重要考量。張宇表示，豪華品牌經(jīng)銷商的盈利結(jié)構(gòu)早已脫離單純依賴新車銷售的模式，賣熱銷車常常是“賠錢賺吆喝”，主要利潤來自售后保養(yǎng)。豪華車年均維保費(fèi)用超過2萬元，毛利率可達(dá)60%-70%。

當(dāng)前，中國汽車市場正經(jīng)歷深度調(diào)整，新能源汽車市場高歌猛進(jìn)。在存量競爭下，過去豪華品牌的高溢價(jià)能力正在減弱。

除了寶馬，當(dāng)前奔馳、奧迪等豪華車品牌的終端也存在大幅優(yōu)惠的情況。奔馳旗下熱銷車型GLC、奧迪A6終端優(yōu)惠普遍可達(dá)10萬元。此前需要加價(jià)的雷克薩斯熱銷車型ES，如今也存在大幅讓利。一名雷克薩斯銷售告訴記者，ES車型今年將迎來大換代，當(dāng)前在售的老款ES200優(yōu)惠后落地價(jià)約為24萬元，而兩年前這一車型的落地價(jià)格在30萬元以上。

“車價(jià)整體呈現(xiàn)波動(dòng)式下降，一年浮動(dòng)1萬到2萬，不會(huì)大跌。而所謂‘金九銀十’‘淡季便宜’都是吸引客戶的話術(shù)，早買早享受，晚買能省一點(diǎn)但差距不大�！睆堄畋硎�。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，豪華品牌調(diào)整價(jià)格策略，一方面是通過“油電雙降”清理老平臺(tái)庫存，為今年即將登場的新車型鋪路；另一方面，是通過調(diào)整價(jià)格吸引在“國產(chǎn)頂配”與“豪華入門”之間糾結(jié)的年輕消費(fèi)者。值得注意的是，當(dāng)前多數(shù)汽車品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)，不僅售價(jià)下調(diào)，還同時(shí)采取增配的方式搶奪客流。

促銷連鎖反應(yīng)

“推出的新一代車型風(fēng)格趨向年輕化，但還是難抵價(jià)格壓力，客戶現(xiàn)在可選的品牌數(shù)量太多了。”雷克薩斯銷售李哲對記者表示，雖然雷克薩斯仍為進(jìn)口豪車銷量榜首，但增長勢頭已不再。李哲所在的店面較大，此前兩年店內(nèi)銷售共有10人，單店月銷量在60輛左右。目前，店內(nèi)銷售僅有4人，單店月銷量約為40輛。

豪華車市場的終端大幅優(yōu)惠是多重壓力疊加的結(jié)果。2025年，新能源汽車滲透率已超過50%，問界、特斯拉等品牌直接擠壓了傳統(tǒng)豪華品牌的核心市場份額。2025年一線豪華品牌銷量整體下降，部分二線豪華品牌聲量減弱，傳統(tǒng)豪華品牌的主力車型已難續(xù)往日輝煌。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-12月豪華車均價(jià)為35.8萬元，較2024年下降1.8萬元；12月單月均價(jià)為35.8萬元，較同期下降2.4萬元。2025年自主品牌新能源全面發(fā)力，持續(xù)分流燃油車市場。

寶馬官方降價(jià)后，今年1月以來，已有超20家車企發(fā)布促銷政策，優(yōu)惠形式涵蓋現(xiàn)金直降、一口價(jià)銷售、金融免息、購置稅兜底等多種方式。

1月6日，特斯拉中國針對Model 3、Model Y以及新加入的Model Y L車型，推出了“7年超低息”購車方案。

凱迪拉克在2026年1月推出了針對多款車型的限時(shí)優(yōu)惠方案，其中全新XT5的限時(shí)驚喜價(jià)為22.99萬元起，較其37.99萬元的指導(dǎo)價(jià)直接優(yōu)惠15萬元，降幅接近40%。

一汽豐田針對旗下純電動(dòng)轎車bZ3官降7.6萬元。多款車型在1月也推出大幅降價(jià)活動(dòng)，其中純電SUV bZ4X起售價(jià)降至13.98萬元（降幅達(dá)6萬元），RAV4榮放最低12.13萬元起，卡羅拉優(yōu)惠最高4.2萬元。

中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員李顏偉指出，寶馬的大幅降價(jià)并非單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是緩解經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力、清理庫存的舉措；而其他品牌的促銷則主要是為兜底新能源汽車購置稅，對沖政策調(diào)整帶來的需求波動(dòng)。

“現(xiàn)在豪華車市場卷得厲害，不光我們降價(jià)，奔馳、奧迪都在降，還有國產(chǎn)的問界、理想。30萬預(yù)算，客戶都會(huì)拿來對比�！崩钫鼙硎�，當(dāng)前市場競爭很激烈，即便是成績好的新勢力也有很大壓力。

李哲曾在小鵬工作過三年，工作強(qiáng)度堪稱“高壓沖刺”。新勢力偏互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)，所有工作都在公司軟件上完成，試駕、與用戶通話時(shí)長等全部實(shí)時(shí)監(jiān)控，數(shù)據(jù)就是一切。每天必須排好次日的試駕名單，晚上開完會(huì)直接拉數(shù)據(jù)報(bào)表考核，12個(gè)人的小店每月要沖近100輛銷量。

“最開始小鵬汽車銷售人員完成試駕提成200元，后來降到100元、50元，最后只剩30元。早期靠試駕提成疊加其他收入，一個(gè)月至少2萬，后期收入大幅縮水。而且智駕功能更新太快，今天剛培訓(xùn)完NGP系統(tǒng)，下個(gè)月就有更高級別的功能上線，我們得天天學(xué)新東西，才能跟客戶講清楚賣點(diǎn)。”李哲表示，當(dāng)前消費(fèi)者決策周期越來越長，甚至?xí)䦟Ρ劝肽暌陨稀?/p>

多名銷售經(jīng)理告訴記者，對于消費(fèi)者而言，開年促銷熱潮帶來了更多選擇空間，但也需警惕部分品牌“明降暗升”“捆綁銷售”等陷阱。

微信編輯| 小羊

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