NewMediaLab｜轉(zhuǎn)載

Joy｜作者

熊敏宇｜文字

圖源自網(wǎng)絡(luò)｜圖片

王晶晶｜編輯

陳睿璇｜責(zé)任編輯

劉曉英｜初審

張慶園｜復(fù)審

譚志偉｜終審

新年，作為中華民族最富情感濃度的傳統(tǒng)節(jié)日，早已超越單純的節(jié)慶范疇，演變?yōu)橐粋€(gè)匯聚集體記憶、文化認(rèn)同與消費(fèi)勢(shì)能的文化場(chǎng)。其中，生肖作為每年輪轉(zhuǎn)的核心文化符號(hào)，為品牌提供了與大眾進(jìn)行深度情感對(duì)話的天然契機(jī)。隨著營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的改變，簡(jiǎn)單的生肖形象借用與吉祥話堆砌，已難以在信息過(guò)載的節(jié)日聲量中觸達(dá)人心，甚至可能陷入同質(zhì)化與淺表化的窠臼。在馬年將至的語(yǔ)境下，品牌面臨的挑戰(zhàn)在于：如何超越符號(hào)的簡(jiǎn)單粘貼，對(duì)符號(hào)進(jìn)行意義再生產(chǎn)？

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01

解構(gòu)文化符號(hào)：讓傳統(tǒng)符號(hào)說(shuō)出時(shí)代新話

1. 傳統(tǒng)文化新演繹

新年?duì)I銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)對(duì)文化符號(hào)意義的深度爭(zhēng)奪，品牌不再滿足于簡(jiǎn)單借用生肖形象，而是通過(guò)創(chuàng)造性的文化闡釋，將公共符號(hào)轉(zhuǎn)化為承載自身品牌價(jià)值的情感錨點(diǎn)。傳統(tǒng)文化意象是一種社會(huì)共享的集體記憶，馬在中國(guó)文化中象征著力量、忠誠(chéng)和自由，貫穿于古代詩(shī)歌、民俗文化和藝術(shù)作品中，承載著豐富的歷史與文化內(nèi)涵。品牌承擔(dān)起文化策展人的角色，介入集體記憶的詮釋，完成對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的意義再生產(chǎn)。以抖音商城和扎十一惹合作的《放自己一馬》為例，基于對(duì)當(dāng)代人焦慮、內(nèi)卷情緒的洞察，提出了“放自己一馬”的新主張。它重新解讀了同行而非獨(dú)行、自由奔跑等經(jīng)典文化意象，為馬賦予了松弛、自洽、允許暫停的時(shí)代內(nèi)涵，使其成為當(dāng)代社會(huì)心態(tài)的代言，引發(fā)大眾的強(qiáng)烈共鳴。

2. 深挖中式美學(xué)

品牌通過(guò)關(guān)聯(lián)中式美學(xué)和深挖傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)美學(xué)升維與文化資本的構(gòu)建。根據(jù)社會(huì)學(xué)家布迪厄的理論，文化資本是一種用于社會(huì)區(qū)隔的非經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)。品牌通過(guò)將自身與古典詩(shī)歌、傳世藝術(shù)等深度綁定，并將之轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的審美產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供一種可擁有的、彰顯品位的文化資本。觀夏的“竹馬行新歲，颯沓少年游”主題，從李白詩(shī)歌的浪漫意象和清代《戲嬰圖》的藝術(shù)母題中，提煉出竹馬少年這一美學(xué)概念，將東方美學(xué)意境和生活方式濃縮到品牌產(chǎn)品上。觀夏推出了符合新春氛圍的新品“柿柿如意”“春日庭院”，以及線下特定城市開(kāi)展游園體驗(yàn)，將這一美學(xué)概念具象化、場(chǎng)景化。消費(fèi)者所購(gòu)買的，已不僅是產(chǎn)品，更是對(duì)富有詩(shī)意的東方生活方式的認(rèn)同，體現(xiàn)了文化資本的價(jià)值。

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3. 利用明星營(yíng)銷激活認(rèn)同

還有很多品牌利用明星符號(hào)與品牌價(jià)值的深度互構(gòu)，激活圈層認(rèn)同。明星本身就是一個(gè)強(qiáng)大的意義符號(hào)系統(tǒng)，其個(gè)人特質(zhì)、公眾形象與作品角色共同構(gòu)成獨(dú)特的人設(shè)。DAZZLE攜手于適的案例堪稱典范。于適因其銀幕角色而天然與“騎士精神”“野性陪伴”等特質(zhì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這與馬的符號(hào)及品牌的理念高度契合。這種深度敘事綁定，使得于適的個(gè)人特質(zhì)與品牌故事融為一體。對(duì)于粉絲而言，支持偶像與認(rèn)同品牌價(jià)值成為同一情感進(jìn)程的兩面，品牌因而獲得了極具黏性的社群認(rèn)同與社交貨幣，完成了從流量到情感聯(lián)結(jié)的轉(zhuǎn)化。此外，越來(lái)越多的品牌采納網(wǎng)友玩的諧音梗。這是一種更具偶然性、也考驗(yàn)品牌敏捷度的符號(hào)互動(dòng)，其核心機(jī)制是對(duì)姓名、諧音等現(xiàn)成文化碎片進(jìn)行創(chuàng)造性關(guān)聯(lián)和趣味解構(gòu)。例如，網(wǎng)友呼吁伊利在馬年和馬伊琍、馬思純等演員合作，通過(guò)諧音、雙關(guān)創(chuàng)作出輕松有趣的傳播梗。

02

從符號(hào)到觸點(diǎn)：讓馬跑進(jìn)生活場(chǎng)景

1. 打造儀式化消費(fèi)

隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，品牌營(yíng)銷不再僅僅滿足于短期效果的事件營(yíng)銷，而是傾向于搭建儀式場(chǎng)，讓品牌內(nèi)容在不同場(chǎng)景和觸點(diǎn)中被不斷重演和加深。春節(jié)這樣的重大節(jié)日，本質(zhì)上是一個(gè)情感與消費(fèi)高度疊合的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，品牌要實(shí)現(xiàn)品效合一，往往需要把情緒敘事與具體行為路徑打包設(shè)計(jì)出來(lái)，讓用戶在情感共鳴的同時(shí)參與購(gòu)買。觀夏在線下打造提燈夜游、全家福印章、福運(yùn)小游戲等互動(dòng)，把“竹馬少年”的文學(xué)意象拆解成一系列可參與的節(jié)日儀式：提燈、留影、蓋章、集章等。這種帶有儀式性的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，讓用戶在觀看、二創(chuàng)、分享的過(guò)程中，把這句馬年口號(hào)內(nèi)化成自己的情緒表達(dá)，沉淀成更持久的品牌記憶。此外，聞獻(xiàn)從草原新年的節(jié)慶歡愉這一集體儀式場(chǎng)景中汲取靈感，以香氣為引，帶來(lái)了中國(guó)生肖系列限定濃香精「馬HORSE」，以及萬(wàn)家燈火家居香氛系列，將慶典與儀式凝結(jié)為氣味。

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2. 用“馬”承載當(dāng)代人的情緒

在情緒經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的當(dāng)下，生肖不只是承載吉祥寓意的傳統(tǒng)符號(hào)，更成為品牌安放時(shí)代情緒的一塊投影幕。抖音商城與扎十一惹合作的《放自己一馬》，恰好提供了一個(gè)清晰的切口。在過(guò)去的生肖敘事中，“馬到成功”“一馬當(dāng)先”“馬不停蹄”幾乎構(gòu)成了高度同質(zhì)的奮斗語(yǔ)匯，馬被用來(lái)象征速度、效率、競(jìng)爭(zhēng)與沖刺，是加速社會(huì)的精神坐標(biāo)。而《放自己一馬》卻選擇了反其道而行之，沒(méi)有鼓吹跑得更快跑得更遠(yuǎn)。品牌精準(zhǔn)洞察到當(dāng)下年輕一代代的結(jié)構(gòu)性情緒處境。在“躺不平、卷不動(dòng)”成為普遍心理寫照的背景下，個(gè)體并非缺乏努力意愿，而是長(zhǎng)期處于高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)與情緒消耗所帶來(lái)的疲憊之中?！斗抛约阂获R》以輕松、帶有自嘲意味的語(yǔ)氣，將允許自己慢下來(lái)轉(zhuǎn)化為一種被正當(dāng)化的選擇，為那些在高壓工作與日常焦慮中反復(fù)自責(zé)的人，提供了情緒上的出口與心理上的緩沖。

03

如何讓“馬”真正為品牌所用？

1. 認(rèn)知植入：打造品牌記憶

品牌在節(jié)日營(yíng)銷中不僅追求短期曝光，更應(yīng)致力于將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期記憶的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。這要求品牌超越單純的符號(hào)借用，而是通過(guò)系統(tǒng)性的符號(hào)植入與意義綁定，使“馬”與品牌的核心價(jià)值、產(chǎn)品特性或消費(fèi)場(chǎng)景形成深度關(guān)聯(lián)。品牌圍繞“馬”開(kāi)發(fā)系列化、可持續(xù)的IP內(nèi)容或產(chǎn)品線，使其成為品牌資產(chǎn)的一部分。星巴克推出的生肖系列杯，通過(guò)造型、配色與視覺(jué)語(yǔ)言上的持續(xù)發(fā)力，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)生肖杯的期待；此外，借助持續(xù)性內(nèi)容敘事，品牌可以將“馬”所代表的精神融入品牌故事中，逐步在用戶心智中建立認(rèn)知捷徑。比如，支付寶“集五?！被顒?dòng)將“?！蔽幕?hào)系統(tǒng)性地植入用戶春節(jié)行為中，形成春節(jié)集福的認(rèn)知習(xí)慣。這種長(zhǎng)期、一致的符號(hào)積累，有助于品牌在激烈的節(jié)日營(yíng)銷中構(gòu)建獨(dú)特的記憶壁壘，實(shí)現(xiàn)從借勢(shì)到造勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

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2. 行為轉(zhuǎn)化：打通線上線下

符號(hào)認(rèn)知的最終目的是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，而當(dāng)代消費(fèi)者的決策路徑日益復(fù)雜，線上與線下的界限趨于模糊。品牌需利用整合品牌營(yíng)銷，設(shè)計(jì)多觸點(diǎn)布局，引導(dǎo)用戶從認(rèn)知走向轉(zhuǎn)化。線上層面，可借助互動(dòng)技術(shù)增強(qiáng)參與感，或通過(guò)直播帶貨場(chǎng)景中植入“馬”主題劇情，自然銜接產(chǎn)品推介。線下層面，則可通過(guò)主題快閃店、生肖藝術(shù)裝置、沉浸式體驗(yàn)展等實(shí)體場(chǎng)景，將符號(hào)具象化為可拍照、可分享的實(shí)體互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線下流量向線上沉淀或即時(shí)轉(zhuǎn)化。亨氏在北京地鐵10號(hào)線投放了番茄醬形狀的扶手，并附上美味糖醋菜的創(chuàng)意菜譜，將公共通勤空間變?yōu)橛腥さ钠放苹?dòng)點(diǎn)，同步發(fā)布以“涂馬頭”（諧音tomato）為主題的TVC，提供具體烹飪教程，引導(dǎo)用戶購(gòu)買產(chǎn)品并嘗試制作。線上線下的聯(lián)通將進(jìn)一步優(yōu)化用戶旅程，讓“馬”不僅是視覺(jué)符號(hào)，更是串聯(lián)起用戶從感知到購(gòu)買的體驗(yàn)紐帶。

當(dāng)下，品牌對(duì)文化符號(hào)的運(yùn)用，正從簡(jiǎn)單的視覺(jué)元素轉(zhuǎn)向更深層的情緒共建與價(jià)值共鳴。面對(duì)馬年?duì)I銷，破局點(diǎn)在于：品牌是否對(duì)馬這一傳統(tǒng)意象進(jìn)行當(dāng)代化轉(zhuǎn)譯，比如抖音商城的“放自己一馬”、聞獻(xiàn)的馬年氣味，將公共符號(hào)轉(zhuǎn)化為品牌獨(dú)有的情感資產(chǎn)。一次成功的生肖營(yíng)銷，其戰(zhàn)略價(jià)值不止于節(jié)日期間的聲量，更在于它是否能以持續(xù)的內(nèi)容與體驗(yàn)為紐帶，將瞬時(shí)流量沉淀為品牌的長(zhǎng)期社群資產(chǎn)與文化記憶，讓品牌真正實(shí)現(xiàn)從節(jié)日性的存在，走向可持續(xù)的生長(zhǎng)。

參考資料

[1]https://www.digitaling.com/projects/357286.html

[2]https://www.digitaling.com/projects/358539.html

[3]https://www.digitaling.com/projects/358784.html

[4]https://www.digitaling.com/projects/358728.html

[5]https://www.digitaling.com/projects/358483.html

[6]https://mp.weixin.qq.com/s/z_z06djN5dxxR7XKsQPngA

排版 | XG

審核 | 林瑩

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