“6-16歲適用”“超12歲青少年專研”“12（不含）-14周歲適用”——當(dāng)一款兒童面霜的適用年齡在不同電商平臺呈現(xiàn)出三種截然不同的表述，再對照國家藥監(jiān)局備案的“普通人群”分類，家長們心中的困惑與焦慮可想而知。這并非虛構(gòu)的消費場景，而是坐擁“青少年抗痘護膚品亞洲銷售額第一”頭銜、全網(wǎng)銷量超2434萬瓶的知名兒童護膚品牌“海龜爸爸”的真實操作。

隨著2026年2月1日直播電商新規(guī)正式施行進入倒計時，監(jiān)管對虛假宣傳、夸大功效等亂象的整治利劍已然高懸。然而輿情分析中心的調(diào)查卻顯示，部分品牌的僥幸心理仍在作祟，海龜爸爸的“適齡宣傳變臉術(shù)”正是其中典型的縮影，其混亂的宣傳邏輯不僅涉嫌違規(guī)，更在不斷透支家長群體的信任。

梳理海龜爸爸這款“雙萃煥顏修護精華霜”（備案編號：粵G妝網(wǎng)備字2025152673）的宣傳脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)其多處自相矛盾的漏洞。在天貓旗艦店，該產(chǎn)品以“小藍(lán)瓶面霜”的非備案名稱對外售賣，明確標(biāo)注適用年齡“6-16歲”，直接將6-12歲的低齡兒童納入目標(biāo)群體；但在國家藥監(jiān)局的備案信息中，其使用人群卻為“普通人群”，僅在外包裝上以小字備注“指超12歲的青少年人群肌膚研發(fā)”；更令人費解的是，抖音旗艦店的產(chǎn)品參數(shù)又將適用范圍縮小至“12（不含）-14周歲”。

這種跨平臺的適齡宣傳“靈活切換”，已然觸碰了兒童化妝品監(jiān)管的紅線。根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，兒童化妝品特指“適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童”的化妝品，此類產(chǎn)品必須在包裝上標(biāo)注“小金盾”專屬標(biāo)志及“應(yīng)在成人監(jiān)護下使用”的警示語。而海龜爸爸在天貓平臺宣稱適用于6-16歲，卻未按規(guī)定標(biāo)注相關(guān)標(biāo)識，既模糊了兒童化妝品與普通化妝品的界限，也讓家長無法準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品是否適配孩子膚質(zhì)。北京工商大學(xué)化妝品系副教授趙風(fēng)年曾明確建議，6個月以下嬰幼兒不宜使用防曬霜，6個月至2歲幼兒僅可使用物理防曬霜，不同年齡段兒童的護膚產(chǎn)品選擇需嚴(yán)格區(qū)分，海龜爸爸的混亂標(biāo)注無疑給家長選購制造了巨大障礙。

適齡宣傳的混亂只是冰山一角，海龜爸爸的宣傳亂象還體現(xiàn)在多個維度。其天貓旗艦店頁面曾同時宣傳含“尼泊金防腐劑”與“10大無添加（含尼泊金防腐劑）”，這種自相矛盾的表述不僅涉嫌不正當(dāng)競爭，更違背了宣傳真實性原則；而“100%認(rèn)同敏感肌適用”“100%認(rèn)同溫和不刺激”等絕對化宣傳，在藥監(jiān)局備案信息中并無任何數(shù)據(jù)支撐，完全屬于無依據(jù)的夸大宣傳。

虛假宣傳的華麗外衣，終究被消費者的真實反饋戳破。盡管該產(chǎn)品在天貓旗艦店近3個月好評率高達(dá)98.5%，但大量負(fù)面評價不容忽視：“沒有一點效果”“痘痘越長越多”“用了特別油，起反作用”成為高頻吐槽。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于該產(chǎn)品“過敏”“含有熒光劑”的投訴接連不斷，涉及拼多多、抖音、京東等多個線上線下主流渠道。這與海龜爸爸通過電梯廣告反復(fù)強化的“親情牌”形象形成鮮明反差——作為主打家庭情感鏈接的品牌，其實際產(chǎn)品體驗卻讓不少家庭陷入“皮膚受損、維權(quán)無門”的困境。

值得注意的是，海龜爸爸并非小眾品牌，而是已邁入“10億銷售額俱樂部”的行業(yè)頭部玩家。自2024年初起，其線下渠道迅速擴張，進駐超3萬家門店，覆蓋孩子王、樂友等知名母嬰連鎖，2024年母嬰核心系統(tǒng)銷售額同比提升100%，全渠道銷售額增長30%。擁有如此雄厚的市場實力與廣泛的渠道覆蓋，本應(yīng)在合規(guī)經(jīng)營上成為行業(yè)標(biāo)桿，但其一系列違規(guī)宣傳行為，卻暴露了品牌對法律法規(guī)的漠視。

對于廣大家長而言，也需擦亮雙眼，摒棄對品牌名氣的盲目迷信，主動學(xué)習(xí)兒童化妝品選購常識，認(rèn)準(zhǔn)“小金盾”標(biāo)識，提前核查產(chǎn)品備案信息，首次使用前在孩子耳后進行皮膚測試。畢竟，孩子的皮膚健康經(jīng)不起試錯，品牌的信任透支，最終傷害的是整個兒童護膚行業(yè)的發(fā)展根基。在監(jiān)管收緊與消費者覺醒的雙重驅(qū)動下，期待更多品牌能回歸初心，讓兒童護膚市場真正實現(xiàn)“安全、合規(guī)、透明”。