知名母嬰全品類日化品牌戴可思，犯錯(cuò)了。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，市面上多款熱銷兒童唇膏打著“食品級不怕添”的旗號進(jìn)行宣傳，存在涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的亂象。首當(dāng)其沖的是，戴可思一款嬰兒金盞花潤唇膏，該產(chǎn)品宣傳圖最醒目位置寫著“食品級潤唇膏”、“寶寶誤舔無憂”，顯眼又吸引人。

打出“食品級”噱頭的不止戴可思一家，國婷、泊紫汀蘭、沃朗森等品牌也被《新京報(bào)》指出跟風(fēng)使用“食品級”宣傳，博取家長信任。多家母嬰品牌漠視廣告法相關(guān)規(guī)定，暴露出母嬰品牌合規(guī)意識不足，引發(fā)公眾對母嬰產(chǎn)品安全的擔(dān)憂。

兒童唇膏三大違規(guī)行為

冬天到了，很多人嘴唇容易起皮、干裂，特別是小朋友，她們喜歡舔唇、抿嘴，往往一整個(gè)冬天都需要抹唇膏。又因?yàn)?，年輕一代父母對兒童養(yǎng)護(hù)用品十分重視，所以兒童唇膏銷量喜人，市場規(guī)模不斷攀升。

據(jù)2025年中國兒童唇膏行業(yè)市場全景分析及前景機(jī)遇研判報(bào)告，2024年的全球兒童唇膏市場規(guī)模達(dá)到了約15.8億美元，同比增長了13.7，其中亞太地區(qū)是增長最快的市場，貢獻(xiàn)了超過40%的市場份額。

然而，家長越關(guān)注兒童唇膏產(chǎn)品的天然成分和安全性，越容易被不良品牌“鉆空子”，以戴可思為代表的部分兒童唇膏品牌就存在以下三大違規(guī)行為：

違規(guī)行為一：以“食品級”為噱頭，掛羊頭賣狗肉。市面上很多產(chǎn)品濫用“食品級”宣傳口號，讓消費(fèi)者誤以為該產(chǎn)品可食用意味著安全、天然。事實(shí)上，國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)明確的是“可食用”和“不可食用”范圍，食品級只是商家為營銷造出來的概念，已被國家藥監(jiān)局“打假”。

就戴可思兒童唇膏來說，它在詳情頁中宣稱“經(jīng)權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)鑒定通過”，而檢測報(bào)告顯示的只是急性經(jīng)口毒性試驗(yàn)結(jié)果。這個(gè)檢測是化妝品在上市前必須要做的安全評估，并不等同于“可食用”。

違規(guī)行為二：宣稱能“改善唇炎”，言過其詞。秋冬季是兒童唇炎高發(fā)期，如若癥狀不明顯，使用唇膏確實(shí)可以緩解癥狀，但如若是嚴(yán)重的唇炎或者是其他病因引起的唇炎，那么需要及時(shí)就醫(yī)。

關(guān)鍵是，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，化妝品標(biāo)簽禁止明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容。泊紫汀蘭產(chǎn)品宣稱“告別紅癢痛兒童唇炎專研”“KO干裂唇炎”“無懼秋冬唇炎”，已然違規(guī)而不自知。

違規(guī)行為三：濫用“小金盾”，弄虛作假。何為“小金盾”？它是國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布兒童化妝品專屬標(biāo)志，此舉本意是提高兒童化妝品的辨識度，幫助家長識別正規(guī)產(chǎn)品，其作用與食品生產(chǎn)許可“SC”標(biāo)志、3C認(rèn)證標(biāo)志相似。

不曾想，“小金盾”成了不良商家的“保護(hù)傘”。據(jù)《新京報(bào)》消息，部分跨境電商產(chǎn)品未在國內(nèi)備案或注冊，店鋪卻在商品宣傳界面虛標(biāo)兒童化妝品“小金盾”。例如：Masata海外旗艦店銷售的“masata兒童唇膏”使用小金盾標(biāo)識宣傳，實(shí)際沒有資格添上小金盾。

種種跡象表明，為了提高銷量，兒童唇膏品牌無所不用其極的找合規(guī)漏洞、鉆營銷空子，家長們需要謹(jǐn)慎識別“安全陷阱”。

品牌人設(shè)與現(xiàn)實(shí)落差

戴可思嬰兒金盞花潤唇膏涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的消息一出，不少家長驚呼不可思議，又感到后怕，畢竟在公眾眼中戴可思是一家專業(yè)的、高品質(zhì)的、天然來源成分安全的母嬰洗護(hù)品牌，擁護(hù)者可不少。

說實(shí)話，戴可思品牌人設(shè)的塑造堪稱母嬰品牌的典范。

在生產(chǎn)端，戴可思投資5.3億元自建占地3.5萬平的“戴可思夢工廠”，向消費(fèi)者展現(xiàn)安全生產(chǎn)、高效生產(chǎn)的一面。

據(jù)了解，戴可思夢工廠集研發(fā)、生產(chǎn)、倉配一體化于一廠，既有現(xiàn)代化的電商發(fā)貨、唇膏生產(chǎn)周轉(zhuǎn)、行政辦公等辦公空間，也有數(shù)控?cái)嚢铏C(jī)、全自動(dòng)包裝流水線等先進(jìn)智能化生產(chǎn)設(shè)備，能夠以更好的生產(chǎn)能力服務(wù)消費(fèi)者。

在研發(fā)端，戴可思聚焦“金盞花PRO”專利成分，推出天然、有效的差異化產(chǎn)品，打造“科學(xué)驅(qū)動(dòng)”的品牌認(rèn)知。

對家長來說，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品最重要的是無害，因此溫和安全、無防腐劑添加以及純天然成分是母嬰產(chǎn)品的核心競爭點(diǎn)。戴可思將“金盞花PRO”應(yīng)用于多款產(chǎn)品，打造獨(dú)特的品牌印記，人們一說起金盞花就會聯(lián)想到戴可思。

戴可思的“科學(xué)驅(qū)動(dòng)”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品端，更體現(xiàn)在研發(fā)體系的構(gòu)建上。品牌已與江南大學(xué)攜手創(chuàng)立嬰兒護(hù)理研究中心，將高校的科研實(shí)力與企業(yè)的市場需求緊密結(jié)合，推動(dòng)?jì)胪醋o(hù)領(lǐng)域的創(chuàng)新研究。

在市場上，戴可思與TOP級明星與專業(yè)達(dá)人合作，名人背書讓“中國寶寶專屬的高端母嬰品牌”形象深入人心。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，郭晶晶、劉濤、Papi醬、李佳琦、羅永浩、老爸評測、年糕媽媽名人均推薦過戴可思的產(chǎn)品。

或許是戴可思科學(xué)、專業(yè)、安全、可靠的品牌人設(shè)深入人心，以至于消費(fèi)者知曉其涉嫌違規(guī)宣傳多次被罰款時(shí)，更加氣憤。

2021年，戴可思因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)識不符規(guī)定，被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2000元并責(zé)令改正；2022年，戴可思因?yàn)檫`反廣告法被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1萬元，并責(zé)令改正；2025年，戴可思被爆，其防蚊產(chǎn)品打著驅(qū)蚊、防蚊的旗號，實(shí)際卻沒有“三證信息”……

一邊強(qiáng)調(diào)“科學(xué)專業(yè)”，一邊使用“食品級”這種不科學(xué)話術(shù)；一邊投入研發(fā)、建廠，一邊在合規(guī)宣傳上栽跟頭。戴可思如此行徑，無異于自毀長城。

反思：“食品級”為何淪為母嬰營銷噱頭？

盡管媒體持續(xù)曝光母嬰行業(yè)亂象，但在淘寶上搜索“兒童唇膏”，還是有商家打著“食品級”的旗號宣傳。這不禁讓人疑惑，為何“食品級”噱頭在兒童化妝品中如此泛濫？

品牌逐利是根本原因，正規(guī)母嬰品牌面臨不正當(dāng)競爭壓力，部分品牌被迫加入“食品級”宣傳大戰(zhàn)，形成惡性循環(huán)。母嬰品牌需意識到，用投機(jī)取巧能贏得一時(shí)的銷量，卻不能贏得長久信任，投入資源研發(fā)真正安全、溫和的兒童化妝品，才是品牌可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的正確道路。

平臺審核環(huán)節(jié)走馬觀花、敷衍了事是主要原因之一。“食品級”亂象屢禁不止，不止是兒童牙膏，護(hù)膚品、洗衣液等產(chǎn)品都被商家標(biāo)上了“食品級”標(biāo)簽。平臺應(yīng)該扛起監(jiān)管責(zé)任，亡羊補(bǔ)牢升級監(jiān)管機(jī)制，抓住想“鉆空子”的商家。

家長甄別能力差，容易盲目信任產(chǎn)品宣傳是直接原因。家長好心辦壞事，錯(cuò)誤將“食品級”和“可食用”混為一談，這種消費(fèi)認(rèn)知讓家長吃了不少啞巴虧，蒙受損失，也給孩子帶來了傷害。

最后強(qiáng)調(diào)一句：兒童化妝品的安全不容任何妥協(xié)，廣大家長應(yīng)該通過多種渠道學(xué)習(xí)兒童化妝品安全知識，練就火眼金睛正確辨別營銷噱頭與真實(shí)安全。戴可思作為頭部品牌也應(yīng)引領(lǐng)良性競爭，而不是制造營銷亂象。