作者：牛金鵬

來(lái)源：公爵互聯(lián)社（ID：wlyxs888）

河南商丘吳營(yíng)村村口，一幅18米長(zhǎng)的天安門(mén)墻繪，在2026年元旦假期引來(lái)24萬(wàn)人駐足。畫(huà)家吳承言用五天時(shí)間繪成的風(fēng)景，卻映照出一群人一生的遺憾。

對(duì)城市居民而言，天安門(mén)或許只是地圖上一個(gè)尋常坐標(biāo)；但對(duì)許多農(nóng)村老人來(lái)說(shuō)，那是走不動(dòng)、花不起、也“操作”不來(lái)的遠(yuǎn)方。他們拄著拐杖在墻前排隊(duì)合影，眼神熾熱而復(fù)雜——那不是游客式的打卡，而是一種近乎莊重的儀式。這面墻之所以觸動(dòng)人心，正因?yàn)樗鼰o(wú)意中揭開(kāi)了“發(fā)展”的另一面：當(dāng)城市不斷向前時(shí)，有些人連抵達(dá)起點(diǎn)的機(jī)會(huì)都未曾擁有。

【“遙不可及”的到底是什么？】

農(nóng)村老人與天安門(mén)之間的距離，隔著的從來(lái)不只是地理上的幾百公里路程。

根據(jù)江蘇省消保委的調(diào)查顯示，70歲以上老人參團(tuán)旅游被拒接或限制的比例達(dá)43.3%，37.77%需強(qiáng)制家屬陪同，22.86%需提供縣級(jí)以上醫(yī)院健康證明，部分旅行社甚至直接拒絕74歲以上老人參團(tuán)。

三重現(xiàn)實(shí)門(mén)檻橫亙?cè)谇埃?strong>經(jīng)濟(jì)上，農(nóng)村老人的積蓄經(jīng)不起跨省旅游的花費(fèi)，而市場(chǎng)上充斥的“一兩百周邊游”多是低價(jià)陷阱，購(gòu)物時(shí)間遠(yuǎn)超逛景點(diǎn)的時(shí)間；身體上，高齡帶來(lái)的行動(dòng)不便，讓長(zhǎng)途旅行成為奢望；數(shù)字上，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率雖達(dá)69.2%，但老年群體僅為52.0%，46.25%的老人面臨人臉識(shí)別失敗，42.62%覺(jué)得智能設(shè)備操作困難，線上購(gòu)票、導(dǎo)航對(duì)他們而言如同天書(shū) 。

這些障礙背后，是系統(tǒng)性服務(wù)的缺失。由于城鄉(xiāng)文化資源配置長(zhǎng)期傾斜，農(nóng)村的精神供給往往只能依靠自我創(chuàng)造；旅游市場(chǎng)對(duì)銀發(fā)群體缺乏誠(chéng)意，產(chǎn)品要么高價(jià)難及，要么廉價(jià)欺客、維權(quán)時(shí)效被壓縮等問(wèn)題，讓老人陷入“想玩不敢玩、玩也玩不好”的困境。數(shù)字浪潮宣稱(chēng)“普惠”，卻自動(dòng)將不熟悉屏幕的人排除在外，讓他們成為了數(shù)字化浪潮中的“被遺忘者”。

【走紅的另一面：鄉(xiāng)土自救與被忽視的渴望】

吳營(yíng)村墻繪的走紅，藏著鄉(xiāng)村對(duì)精神需求的自發(fā)回應(yīng)。當(dāng)公共文化服務(wù)無(wú)法下沉，農(nóng)民畫(huà)家的畫(huà)筆就成了填補(bǔ)空白的工具，這種鄉(xiāng)土自救式的文化補(bǔ)償，在全國(guó)并非個(gè)例。

云南仙人洞村曾因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷入困境，后來(lái)通過(guò)恢復(fù)撒尼民居風(fēng)貌、守住鄉(xiāng)土味，讓民宿房?jī)r(jià)從幾十元漲到五六百元，村民人均純收入突破五萬(wàn)元；大涼山呷古村通過(guò)“非遺+文旅”模式，借助公益列車(chē)推介彝繡，2024年吸引超10萬(wàn)人次游客，帶動(dòng)村集體收入突破21萬(wàn)元。這些案例揭示：鄉(xiāng)村不缺回應(yīng)自身文化需求的能力，而缺的是資源與關(guān)注！

同時(shí)，墻繪前的一張張合影，也暴露了銀發(fā)群體被低估的消費(fèi)潛力。數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期農(nóng)村居民出游率已達(dá)10.7%，出游人次4971.16萬(wàn)，占國(guó)內(nèi)出游總?cè)舜蔚?5.8% 。四川南充儀隴縣的“新農(nóng)人”曾自費(fèi)組織50多名平均年齡超60歲的老人集體旅行，浙江杭州西湖區(qū)也組織過(guò)退休老人出國(guó)旅游，這些鮮活案例都說(shuō)明農(nóng)村老人的出游意愿真實(shí)存在。

問(wèn)題的核心在于需求與供給的嚴(yán)重錯(cuò)位：市場(chǎng)上多數(shù)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高收入群體，卻沒(méi)人愿意為廣大農(nóng)村老人開(kāi)發(fā)高性?xún)r(jià)比、低強(qiáng)度、適老化的基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品。其實(shí)需求一直真實(shí)存在，只是市場(chǎng)始終未曾正視。

而老人們對(duì)天安門(mén)的向往，本質(zhì)是集體記憶的樸素表達(dá)。對(duì)他們這代人來(lái)說(shuō)，天安門(mén)不僅僅是一座建筑，更是家國(guó)情懷的寄托。墻繪前的合影，是一種樸素而深沉的情感兌現(xiàn)，與消費(fèi)能力無(wú)關(guān)，卻關(guān)乎每個(gè)人的精神尊嚴(yán)。

【新經(jīng)濟(jì)不能只追“增量”，忘了“存量”】

當(dāng)下沉市場(chǎng)成為風(fēng)口，企業(yè)卻幾乎只追逐年輕群體。數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)18至35歲年輕群體占比高達(dá)58%，成為企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，50歲以上老年群體僅占15%，其需求被嚴(yán)重邊緣化。文旅企業(yè)扎堆開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅打卡地、推出年輕人追捧的個(gè)性化產(chǎn)品，卻對(duì)農(nóng)村老人的需求視而不見(jiàn)；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的適老化改造流于表面，缺少真正實(shí)用的長(zhǎng)輩模式，甚至七十歲以上老人免票入園的政策，都常因線上系統(tǒng)不暢而無(wú)法落地。

這種選擇性忽視，暴露了城鄉(xiāng)融合的“最后一公里”難題。城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，交通、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施不斷下沉，但文化權(quán)益、出行便利等軟性公共服務(wù)卻未能同步跟進(jìn)。農(nóng)村老人不僅難以走出鄉(xiāng)村，即便想在本地享受文化生活，也面臨供給短缺的困境。更諷刺的是，所謂“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”常常瞄準(zhǔn)城市高收入長(zhǎng)者，廣大農(nóng)村老人每月僅有一兩百元的養(yǎng)老金卻成為被忽略的“隱形群體”。

發(fā)展的溫度，不在于創(chuàng)造了多少流量神話，而在于能否覆蓋到最需要被關(guān)注的群體。當(dāng)農(nóng)村老人被擋在數(shù)字化服務(wù)和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品之外，所謂的“普惠”就成了一句空話；當(dāng)企業(yè)只盯著增量用戶(hù)的消費(fèi)潛力，卻忘了存量用戶(hù)的基本需求，這樣的發(fā)展注定是不完整的。

【從墻繪到制度：如何讓遠(yuǎn)方不再缺席？】

解決之道，不能僅靠偶然的墻繪。更需要制度層面的系統(tǒng)性保障。

2025年2月，商務(wù)部等9部門(mén)印發(fā)《關(guān)于增開(kāi)銀發(fā)旅游列車(chē)、促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃》，提出到2027年構(gòu)建覆蓋全國(guó)的銀發(fā)旅游列車(chē)產(chǎn)品體系，這為破解難題提供了政策方向 。

地方政府應(yīng)主動(dòng)落實(shí)政策，推進(jìn)農(nóng)村適老化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打通縣域文旅服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)村老人出門(mén)有便捷的交通、購(gòu)票有簡(jiǎn)單的渠道、出行有安全的保障。

市場(chǎng)需要放下對(duì)“高凈值”的執(zhí)念，真正挖掘銀發(fā)市場(chǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值。文旅企業(yè)應(yīng)針對(duì)農(nóng)村老人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)偏好，開(kāi)發(fā)高性?xún)r(jià)比的普惠型產(chǎn)品，減少購(gòu)物環(huán)節(jié)、放慢行程節(jié)奏、配備隨團(tuán)醫(yī)護(hù)人員；可以借鑒云南仙人洞村的模式，不搞過(guò)度商業(yè)化，而是激活鄉(xiāng)村本土文化資源，讓老人在“家門(mén)口”就能獲得精神滿足；也可以學(xué)習(xí)大涼山呷古村的經(jīng)驗(yàn)，將非遺文化與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，既創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又保留了鄉(xiāng)土味道。

數(shù)字化賦能不能只停留在口號(hào)上。平臺(tái)需要真正優(yōu)化適老化服務(wù)，簡(jiǎn)化線上購(gòu)票、預(yù)約流程，完善字體縮放、語(yǔ)音輔助等功能；縣域?qū)用婵梢蚤_(kāi)通旅游專(zhuān)線，設(shè)立線下服務(wù)點(diǎn)，安排專(zhuān)人協(xié)助老人辦理出行手續(xù)；甚至可以利用數(shù)字化手段，打造鄉(xiāng)土文化線上體驗(yàn)平臺(tái)，讓行動(dòng)不便的老人也能“云游”遠(yuǎn)方。

【真正的地標(biāo)，應(yīng)能被所有人平等抵達(dá)】

吳營(yíng)村的天安門(mén)墻繪，最大的價(jià)值不是成為網(wǎng)紅打卡地，而是提醒社會(huì)關(guān)注那些“沉默的需求”。農(nóng)村老人對(duì)遠(yuǎn)方的向往，對(duì)家國(guó)情懷的寄托，不該只能靠一面墻來(lái)滿足；新時(shí)代的發(fā)展成果，不該只讓年輕人和城市居民獨(dú)享；城鄉(xiāng)真要不分彼此，就別讓地方偏遠(yuǎn)、資源少，成為農(nóng)村人的權(quán)益被忽視的問(wèn)題。

而吳營(yíng)村的墻終會(huì)褪色，但它提出的問(wèn)題不會(huì)消失：當(dāng)一部分人的遠(yuǎn)方，只是另一部分人的日常，所謂共享發(fā)展又從何談起？

我們還需等多久，農(nóng)村老人不再需要面對(duì)一幅畫(huà)來(lái)想象天安門(mén)？還需等多久，他們的愿望能被正視，他們的路途能有陪伴，他們的歲月不被系統(tǒng)遺忘？

真正的文化公平，不在墻繪之中，而在隔閡之墻被推倒之后。

注：本文部分?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料

作者：牛金鵬，（公爵互聯(lián)社主理人）專(zhuān)欄作者，特邀媒體評(píng)論員、新經(jīng)濟(jì)觀察家，商業(yè)科技評(píng)論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng) 、新媒體、大數(shù)據(jù)、AI、新能源等領(lǐng)域。