12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國(guó)上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·渠道創(chuàng)新與數(shù)字生態(tài)”論壇上，德高中國(guó)數(shù)據(jù)技術(shù)負(fù)責(zé)人廖海粟 ，就《AI時(shí)代交通媒體投放創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)，程序化數(shù)智交易推動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)》這一主題進(jìn)行了分享。

整理｜Sober

如今，還極具增長(zhǎng)性的媒體渠道是哪個(gè)？并非已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的圖文、短視頻平臺(tái)，而是數(shù)字戶外（DOOH）媒體。

根據(jù)全球廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)，2024至2029年間，在全球廣告收益的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)中，數(shù)字戶外(DOOH) 以 +8.2% 的增速高居榜首 。與此同時(shí)，整個(gè)戶外廣告(OOH) 的年復(fù)合增長(zhǎng)率也達(dá)到了+6.1%，超過(guò)了泛電視、音頻和平面等多個(gè)媒體板塊。

以上這些數(shù)據(jù)清晰地表明，數(shù)字戶外廣告，是當(dāng)下增長(zhǎng)最快的媒體板塊。

事實(shí)上，穿梭于這座現(xiàn)代化的都市時(shí)，我們同樣能感受到身邊無(wú)處不在的戶外數(shù)字屏幕，正在深刻地改變著我們的生活和信息獲取方式。而在人工智能浪潮席卷全球的今天，傳統(tǒng)的戶外廣告模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。AI時(shí)代下，企業(yè)又該如何利用好數(shù)字戶外廣告破局內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)？

作為全球領(lǐng)先的戶外廣告公司，德高集團(tuán)的洞察與實(shí)戰(zhàn)案例，或許能為我們帶來(lái)一些啟發(fā)。

高增速下的程序化廣告魅力：

精準(zhǔn)鎖定高價(jià)值人群

大家好，我是德高中國(guó)數(shù)據(jù)技術(shù)負(fù)責(zé)人廖海粟。今天我們討論的渠道是一種已經(jīng)存在了很久的渠道——戶外廣告。那么，在AI變革之下，戶外廣告到底發(fā)生了哪些改變，又可以如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與生意增長(zhǎng)？

今天，我就AI時(shí)代交通媒體投放創(chuàng)新，和標(biāo)準(zhǔn)程序化數(shù)智交易推動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)這一話題分享一下德高中國(guó)和我的看法。在人工智能浪潮席卷全球的今天，傳統(tǒng)的戶外廣告模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。我們相信，只有擁抱變革，將程序化作為基石，才能真正解鎖AI在戶外廣告領(lǐng)域的巨大潛力，找到戶外廣告的破局之路。

分享前，先簡(jiǎn)單介紹一下德高集團(tuán)。我們是一家專(zhuān)注于戶外廣告的媒體公司。如果單從營(yíng)業(yè)額這一維度來(lái)看，2023年德高中國(guó)實(shí)現(xiàn)了35.70億歐元的營(yíng)收，2024年進(jìn)一步增長(zhǎng)至39.35億歐元。

穩(wěn)健增長(zhǎng)的營(yíng)收，意味著市場(chǎng)對(duì)我們的認(rèn)可。再加之?dāng)?shù)字戶外廣告的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，也進(jìn)一步給了我們不斷探索、創(chuàng)新，主動(dòng)擁抱變革的信心。

根據(jù)全球廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)，在2024至2029年間，在全球廣告收益的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)中，數(shù)字戶外(DOOH) 以 +8.2%的增速高居榜首 。整個(gè)戶外廣告(OOH) 的年復(fù)合增長(zhǎng)率也達(dá)到了+6.1%，超過(guò)了泛電視、音頻和平面等多個(gè)媒體板塊。

這些數(shù)據(jù)清晰地表明，數(shù)字戶外廣告是增長(zhǎng)最快的媒體板塊，我們正處在一個(gè)正確的、高速增長(zhǎng)的賽道上。德高集團(tuán)同樣早已洞察到這一趨勢(shì)，并積極布局程序化數(shù)字戶外。

接下來(lái)，我將向各位分享德高集團(tuán)在國(guó)際化數(shù)字戶外領(lǐng)域的一些探索與進(jìn)展。

作為數(shù)字戶外媒體的核心之一，2024年，德高集團(tuán)的程序化收入達(dá)到了1.459億歐元。與2023年相比，增幅高達(dá)45.6%，且這部分收入已占我們?nèi)繑?shù)字化媒體收入的9.5%。

目前，我們已經(jīng)打通了全球46個(gè)需求方平臺(tái)（DSP），連接了超過(guò)61000塊電子屏，其中包括德高集團(tuán)在五大洲24個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)的25500塊屏幕。

程序化廣告最大的魅力，便在于精準(zhǔn)。

舉個(gè)例子，我們?cè)诎屠铏C(jī)場(chǎng)為高端化妝品客戶執(zhí)行了一個(gè)程序化投放，這也是德高首個(gè)機(jī)場(chǎng)程序化的“現(xiàn)場(chǎng)觸發(fā)”式投放。具體來(lái)看，我們基于航班時(shí)刻表進(jìn)行了實(shí)時(shí)觸發(fā)，精準(zhǔn)定向即將飛往中國(guó)的航班，在這些航班乘客對(duì)應(yīng)的流動(dòng)路徑上，進(jìn)行對(duì)應(yīng)且精準(zhǔn)的廣告曝光。

成果也非常顯著，這次投放，該企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)了2.6倍 的收入增長(zhǎng)，其中64%的收入，都精準(zhǔn)地來(lái)自于我們所定向的、前往中國(guó)的乘客。這充分證明了程序化在特定場(chǎng)景下鎖定高價(jià)值人群的強(qiáng)大能力。

3大案例，看AI時(shí)代下程序化廣告破局的

3個(gè)關(guān)鍵：精準(zhǔn)觸達(dá)、內(nèi)容突破、實(shí)時(shí)響應(yīng)

除了全球范圍的探索與實(shí)踐，德高集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)同樣也已深耕多年。自2005年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，我們的業(yè)務(wù)已遍及11座城市，擁有超過(guò) 16萬(wàn)個(gè)廣告位。媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋了地鐵、機(jī)場(chǎng)、巴士和街道設(shè)施 每天能夠觸達(dá)1.73億人，覆蓋了中國(guó)19% 的城鎮(zhèn)人口。

如此廣泛而深入的覆蓋，為我們?cè)谥袊?guó)實(shí)踐程序化與AI的融合，提供了得天獨(dú)厚的土壤。這樣的覆蓋范圍，也為我們后續(xù)討論的全球化與AI的融合提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

而AI的算法和決策，本質(zhì)其實(shí)是需要一個(gè)靈活、高效、自動(dòng)化的交易平臺(tái)來(lái)執(zhí)行，而在德高集團(tuán)看來(lái)，程序化廣告是人工智能廣告落地的基石與天然場(chǎng)景。

與此同時(shí)，戶外廣告要在AI時(shí)代成功破局，必須抓住以下3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，場(chǎng)景化交互與AI的實(shí)時(shí)響應(yīng)能力的融合。

未來(lái)，戶外廣告將不再是靜態(tài)的展示，也不是粗放的瀏覽，它可以根據(jù)天氣、時(shí)間、事件，甚至人群情緒，進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的智能終端。這將重構(gòu)戶外廣告的體體驗(yàn)。

第二，動(dòng)態(tài)內(nèi)容載體與AIGC的高效生產(chǎn)能力高度匹配。

這能夠破解傳統(tǒng)戶外在內(nèi)容呈現(xiàn)和生成上的瓶頸，AIGC可以秒級(jí)生成千人千面的創(chuàng)意內(nèi)容與內(nèi)容呈現(xiàn)，讓我們的屏幕永葆新鮮感和相關(guān)性。

第三，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的投放邏輯與AI算法天然協(xié)同。

這能構(gòu)建前所未有的精準(zhǔn)觸達(dá)能力。AI將幫助我們從海量數(shù)據(jù)中洞察消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)“在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)，將對(duì)的內(nèi)容展示給對(duì)的人”。

事實(shí)上，程序化廣告的力量不僅在于精準(zhǔn)，更在于其強(qiáng)大的協(xié)同能力。

以下幾個(gè)案例便是更加具體的佐證。

第一個(gè)，在與道達(dá)爾能源的合作中 ，德高集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了一次壯舉：跨國(guó)際、跨媒體的程序化同步投放。

這次投放我們橫跨了亞洲、歐洲、美洲、非洲及中東的12個(gè)國(guó)家。借助程序化技術(shù)，道達(dá)爾在全球不同時(shí)區(qū)、不同文化背景的市場(chǎng)中，確保了品牌信息的同步呈現(xiàn)和精準(zhǔn)觸達(dá)，極大地提升了全球品牌聲量的一致性與傳播效率。在中國(guó)，我們選擇在靜安寺、陸家嘴等核心站點(diǎn)，通過(guò)POI標(biāo)簽定向簽證中心人群，最終獲得了超過(guò)1673萬(wàn)次的高質(zhì)量曝光。

第二個(gè)與脈動(dòng)的合作案例更具互動(dòng)性。

眾所周知，夏季是飲料銷(xiāo)售的旺季。因此，我們利用程序化技術(shù)，為脈動(dòng)的投放增加了一個(gè)特殊的策略：當(dāng)戶外氣溫達(dá)到33℃時(shí)，廣告畫(huà)面會(huì)自動(dòng)切換為“高溫版”的清涼畫(huà)面。通過(guò)這種方式，我們將受眾對(duì)環(huán)境的體感與廣告內(nèi)容進(jìn)行了巧妙的互動(dòng)，讓“溫度”成為廣告的一部分，也極大提升了廣告的關(guān)聯(lián)度和吸引力。這場(chǎng)在上海269塊屏幕上為期64天的投放 ，最終獲得了超過(guò)9350萬(wàn)次的曝光。

此外，Oatly的合作案例，則在脈動(dòng)之上又實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步迭代與拓展。Oatly是來(lái)自海外的燕麥奶品牌，將正打算將產(chǎn)品品類(lèi)拓展至冷藏飲品領(lǐng)域。

在該款全新產(chǎn)品系列上市所開(kāi)展的360° 整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中， Oatly并未采用任何預(yù)先制作的廣告素材，而是選擇借助動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（Dynamic Creative Optimization，簡(jiǎn)稱(chēng) DCO）這一技術(shù)的創(chuàng)新潛力。

具體來(lái)看，該技術(shù)會(huì)利用花粉濃度、風(fēng)速、濕度等各類(lèi)環(huán)境數(shù)據(jù)，通過(guò)算法實(shí)時(shí)生成全新且獨(dú)特的廣告內(nèi)容，并即時(shí)投放?；顒?dòng)方在柏林的關(guān)鍵目標(biāo)客群觸點(diǎn)處部署了共計(jì) 136 塊數(shù)字屏幕，通過(guò)程序化投放技術(shù)精準(zhǔn)定位，確保核心信息能精準(zhǔn)觸達(dá)素食者與彈性素食者這兩大核心目標(biāo)客群。與對(duì)照組相比，接觸過(guò)該數(shù)字戶外廣告的受訪者，其購(gòu)買(mǎi)意愿提升了 64%。

程序化廣告的的基石：

公平、透明、統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

剛才我們看到的所有案例，都是充分利用了程序化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了因時(shí)、因地、因人而異的精準(zhǔn)溝通。

而我們所做的這一切，都需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基石——那就是一個(gè)公平、透明、統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

因此，德高中國(guó)也不僅是程序化廣告的實(shí)踐者，更是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的推動(dòng)者。我們非常榮幸能與信通院下屬中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)（CCSA）合作，共同起草和推動(dòng)《程序化戶外廣告投放曝光測(cè)量技術(shù)要求》這一重要的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

CCSA的會(huì)員單位包括了京東、字節(jié)跳動(dòng)、中國(guó)移動(dòng)等行業(yè)巨頭。目前，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已在2025年上半年正式通過(guò)，此刻已經(jīng)進(jìn)入最后的報(bào)批階段。我們希望這對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，可以有里程碑式的意義。

這一團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)能為行業(yè)帶來(lái)什么？該標(biāo)準(zhǔn)為投前和投后的曝光量計(jì)量提出了可以參考的技術(shù)要求和實(shí)現(xiàn)路徑，而非企業(yè)自身“自說(shuō)自話”。

實(shí)際上，由于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境和品牌方的需求，我們除了要提供投前的曝光量，也需要在投后歸因?qū)用娼o出“交代”，也即具體業(yè)務(wù)側(cè)的指標(biāo)。

而當(dāng)下，無(wú)論是投前還是投后，德高中國(guó)都可以為行業(yè)與品牌提供一份優(yōu)秀的答卷。

比如在今年中秋期間，某個(gè)食品品牌借代言人影響力為品牌提供增益。

在此期間，其聯(lián)合并借助德高中國(guó)的技術(shù)能力，針對(duì) 25-39 歲高消費(fèi)女性等TA人群，篩選靜安寺、徐家匯等 12 個(gè)核心地鐵站、100+媒體資源投放。最終實(shí)現(xiàn)了4725萬(wàn)+曝光人次、393 萬(wàn)+曝光人數(shù)，TA濃度達(dá) 10.5%；線下曝光驅(qū)動(dòng) AIPL 人群增長(zhǎng) 46.5%（是非曝光組的 2.3 倍），商品收加、購(gòu)買(mǎi)分別提升 93%、20%，瀏覽行為增幅達(dá) 233%，成功打通 “線下曝光 - 線上轉(zhuǎn)化” 鏈路。

更加具體到線下業(yè)務(wù)指標(biāo)上，德高中國(guó)也能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的提升效果。

比如，針對(duì) 18-35 歲年輕人群，重慶的“烤匠” 聚焦門(mén)店周邊4個(gè)核心地鐵站、28個(gè)媒體資源，以程序化媒體實(shí)現(xiàn)低成本、精準(zhǔn)的持久投放。最終，活動(dòng)覆蓋5813萬(wàn)+曝光人次、276萬(wàn)+曝光人數(shù)，TA濃度53.2%；曝光人群到店率達(dá)14.9%，是非曝光組的3.96倍，且周均到店頻次提升13.4%，同時(shí)收獲2萬(wàn)+點(diǎn)評(píng)聲量，高效完成“地鐵流量 - 到店消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

最后，除了在推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立、追求明確的業(yè)務(wù)側(cè)指標(biāo)提升的同時(shí)，德高集團(tuán)對(duì)自己的技術(shù)實(shí)踐也從未停止。

除了前面提及的機(jī)場(chǎng)和地鐵，德高集團(tuán)也率先在中國(guó)推出了針對(duì)公交媒體的受眾測(cè)量系統(tǒng)BAM (Bus Audience Measurement)。這是一個(gè)由德高中國(guó)獨(dú)立開(kāi)發(fā)的、完整支持公交廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的系統(tǒng)。我們綜合運(yùn)用了地理圍欄技術(shù)、數(shù)據(jù)建模，并充分考慮了媒體可視面積、道路類(lèi)型、巴士發(fā)車(chē)頻率等多種可見(jiàn)度調(diào)整參數(shù)，最終建立起一套科學(xué)的、可量化的曝光測(cè)量體系，讓每一分預(yù)算都有據(jù)可循。

這一技術(shù)和BAM應(yīng)用，同樣在標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)中正在推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)，而且我們經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，最終也會(huì)直接開(kāi)放出來(lái)，通過(guò)半托管或者全托管的模式，供有意向的合作伙伴使用，期待和行業(yè)伙伴們共建巴士廣告的業(yè)務(wù)生態(tài)，讓巴士戶外廣告業(yè)務(wù)板塊越做越健康。

綜合來(lái)看，AI時(shí)代的戶外廣告，已經(jīng)不再是過(guò)去單向的、粗放的傳播，它正在進(jìn)化為雙向的、智能的、精準(zhǔn)的互動(dòng)體驗(yàn)。而這一切變革的起點(diǎn)，就是我們今天反復(fù)強(qiáng)調(diào)的——程序化。

德高中國(guó)愿與在座的各位一道，以程序化為引擎，以AI為導(dǎo)航，共同擁抱這個(gè)充滿無(wú)限機(jī)遇的新時(shí)代。

以上就是我今天的分享，謝謝大家。