記者丨凌晨 編輯丨高夢(mèng)陽(yáng)

在北上廣深的頂奢酒店戰(zhàn)場(chǎng)漸趨飽和之時(shí)，資本力量正悄然轉(zhuǎn)向更稀缺的曠野與古城。

近日，萬(wàn)豪旗下頂奢品牌麗思卡爾頓隱世落戶敦煌，其投資方萬(wàn)眾控股集團(tuán)隨之浮出水面。

這家坐落于西安市曲江新區(qū)的高端地產(chǎn)商，在過(guò)去的數(shù)年內(nèi)，先后與希爾頓、萬(wàn)豪等國(guó)家品牌合作，在西北地區(qū)規(guī)劃或落地多個(gè)頂奢酒店品牌首店，包括華爾道夫、四季柏悅、文華東方、瑰麗等。

從沙漠深處的隱世別墅，到古城核心的頂奢地標(biāo)，萬(wàn)眾控股布局暗合了一條清晰的行業(yè)邏輯：在一線城市市場(chǎng)飽和后，頂奢品牌正借道本土資本，搶占具有深厚歷史敘事、文化傳承以及自然稟賦的稀缺市場(chǎng)。

地方資本成“下沉抓手”

在國(guó)際酒店品牌的擴(kuò)張敘事里，區(qū)域資本是難以繞開(kāi)的一環(huán)。而萬(wàn)眾控股便是其中的一個(gè)鮮活案例。

早在2018年8月，西安W酒店開(kāi)業(yè)之時(shí)——這座體量約10萬(wàn)平方米的建筑，當(dāng)年號(hào)稱“亞洲最大W”亮相。

事實(shí)上，萬(wàn)豪集團(tuán)旗下多個(gè)酒店品牌已在西安遍地開(kāi)花。然而，W系列卻是第一家，而這也是萬(wàn)眾控股第一次與萬(wàn)豪集團(tuán)結(jié)緣，并由此悄然轉(zhuǎn)身，從一家本土豪宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，逐漸將重心轉(zhuǎn)向了國(guó)際品牌酒店的落地業(yè)務(wù)。

憑借在本地積淀的資源與上述合作經(jīng)驗(yàn)，萬(wàn)眾控股開(kāi)始系統(tǒng)性地推進(jìn)酒店布局。

2022年6月，在其舉辦的酒店品牌簽約儀式上，萬(wàn)眾控股一口氣官宣了與華爾道夫、四季、瑰麗三家頂奢酒店品牌的合作，同時(shí)推出了“長(zhǎng)安松間”“半山松間”兩個(gè)高端自有品牌。

上述五大酒店尚未落地，2025年8月1日，文華東方通過(guò)官方公眾號(hào)披露，西安文華東方酒店將于2029年啟幕。

同日，萬(wàn)眾集團(tuán)、文華東方酒店集團(tuán)及另一個(gè)合作方簽約儀式，在曲江半山松間項(xiàng)目舉行。 據(jù)曲江新區(qū)官方信息，該酒店占地約百畝，規(guī)劃166間客房及套房。

僅僅四個(gè)月后，萬(wàn)眾控股又將目光投向了萬(wàn)豪旗下頂奢系列——麗思卡爾頓隱世。

據(jù)悉，該系列主打私人別墅、專屬管家與在地文化體驗(yàn)，目前全球僅十余家。

在中國(guó)目前僅有九寨溝日賽谷一家。截至2026年1月，OTA平臺(tái)顯示，日賽谷隱世酒店隱士基礎(chǔ)款山海閣價(jià)格為10601元/晚，尊榮隱世山海閣、隱世云海閣等不同的房型，價(jià)格在12101元、15101元、16601元檔位，最貴的日塞凌云閣價(jià)格為20萬(wàn)/晚。

若能順利落地，則此次簽約的隱世敦煌項(xiàng)目，將成為中國(guó)第二家麗思卡爾頓隱世酒店。據(jù)目前規(guī)劃，項(xiàng)目占地約200畝，總建筑面積約3萬(wàn)平方米，將建設(shè)69棟帶私人庭院的別墅。

除了頂奢系列外，國(guó)際酒店品牌正在集體奔赴市場(chǎng)還未飽和的二三線城市。比如香格里拉集團(tuán)全新高奢品牌Shangri-La Signatures首店去年落地杭州。

國(guó)際品牌在華擴(kuò)張遇挑戰(zhàn)

近年來(lái)，國(guó)際品牌尤其是頂奢酒店在中國(guó)市場(chǎng)遭遇不少挑戰(zhàn)。

國(guó)際酒店集團(tuán)的業(yè)績(jī)報(bào)表，或許能提供一個(gè)更具象的觀察視角。

數(shù)據(jù)顯示，二季度，萬(wàn)豪全球范圍內(nèi)酒店?duì)I收同比增長(zhǎng)5%至67.4億美元。RevPAR（每間可供出租客房收入）為136美元，同比增長(zhǎng)1.5%。從區(qū)域來(lái)看，2025年第二季度僅大中華區(qū)的RevPAR和ADR同比減少。

而洲際酒店集團(tuán)也面臨著類似的情況：全球出現(xiàn)回暖趨勢(shì)，大中華區(qū)卻同比下滑。

據(jù)悉，Q2洲際酒店集團(tuán)全球酒店大中華區(qū)的RevPAR，ADR和OCC同比全部下降。大中華區(qū)RevPAR為40.49美元，同比下降3%；入住率為60%，同比下降0.1個(gè)百分點(diǎn)；ADR為67.51美元，同比減少2.9%。

反觀希爾頓集團(tuán)，全球范圍內(nèi)業(yè)績(jī)營(yíng)收為31.4億美元，同比增長(zhǎng)6%。但是，亞太復(fù)蘇進(jìn)程緩慢，中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)并未達(dá)到預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，二季度，凱悅酒店集團(tuán)大中華地區(qū)的RevPAR為85美元，與去年同期相比漲幅2.1%；入住率為72.2%，同比增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)；ADR為117美元，同比下降3.1%。

總體來(lái)看，在面臨需求結(jié)構(gòu)性分化、運(yùn)營(yíng)成本高企與本土競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)下，國(guó)際酒店品牌的光環(huán)效應(yīng)正在經(jīng)受考驗(yàn)。

在這一背景下，以萬(wàn)眾控股為代表的“本土資本+國(guó)際品牌”布局邏輯愈發(fā)清晰。這種合作不僅是輕資產(chǎn)擴(kuò)張的需要，更是為了搶占稀缺資源、貼近在地文化、分散投資風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，伴隨著一線城市市場(chǎng)逐漸飽和，高端奢華酒店市場(chǎng)正從過(guò)去追求規(guī)模與速度，轉(zhuǎn)向精品化、目的地化與品牌差異化的深度競(jìng)爭(zhēng)。

比如在西安、敦煌、阿壩藏族羌族自治州等文化底蘊(yùn)深厚或自然景觀獨(dú)特的二、三線城市布局頂奢品牌項(xiàng)目，或也是為了提前占據(jù)另一維度上的稀缺性點(diǎn)位，瞄準(zhǔn)高凈值客群的特色體驗(yàn)需求，助推下一輪增長(zhǎng)的出現(xiàn)。

因此，盡管短期業(yè)績(jī)承壓，國(guó)際品牌與區(qū)域資本仍在加緊長(zhǎng)線布局。這預(yù)示著下一階段的競(jìng)爭(zhēng)，將不僅是客房數(shù)量的比拼，更是文化敘事、體驗(yàn)設(shè)計(jì)與資產(chǎn)價(jià)值的綜合較量。

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編輯丨張嘉鈺

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