著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，霸王茶姬此次徒手操作事件雖然公司及時進(jìn)行了通報，減少了持續(xù)性負(fù)面沖擊，但也說明公司在內(nèi)部治理層面，包括對加強門店管理層面，出現(xiàn)的不小漏洞。作為知名茶飲品牌，違反基本流程直接用手操作，哪怕出發(fā)點是跟風(fēng)、擺拍或玩梗，但消費者看到的卻是對食品安全的最大漠視，任何餐飲類企業(yè)，一旦不重視或忽視食品安全，必將被消費者所拋棄。“霸王茶姬當(dāng)引以為戒，自上而下全面總結(jié)此次教訓(xùn)，把所有環(huán)節(jié)的食品安全都做到盡善盡美，以此才能令消費者買得放心，喝得安心?！?/strong>

《港灣商業(yè)觀察》施子夫 王璐

歲末年初，原本應(yīng)是好消息層出的時節(jié)，但霸王茶姬(CHA.US)卻屢屢陷入負(fù)面聲浪中。這家2025年4月份迅速登陸納斯達(dá)克的知名品牌怎么了？

與此同時，從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，公司無論是收入還是凈利潤，均承壓顯著。

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“手打”食安危機，公司迅速回應(yīng)

近日，“霸王茶姬 手打”登上微博熱搜。一霸王茶姬店員未佩戴手套，徒手捏擠檸檬片或橙片后，直接用手在奶茶杯內(nèi)攪拌飲品，引發(fā)輿論對于公司食品安全的負(fù)面評價。

無論是否為玩梗過火，但霸王茶姬顯然發(fā)現(xiàn)了風(fēng)向不對，迅速進(jìn)行了通報。

1月6日，公司發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)傳“霸王茶姬店員徒手操作”視頻的調(diào)查及處理通報》。通報稱，經(jīng)公司認(rèn)真核查，調(diào)取了完整監(jiān)控，核實視頻內(nèi)容發(fā)生在福建漳州龍文寶龍廣場店。視頻中店員為跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)“印度奶茶”熱梗博取流量，在即將開始打烊時，用當(dāng)天門店的報損廢棄物料進(jìn)行模仿擺拍。監(jiān)控核查顯示，該物料在拍攝結(jié)束后被當(dāng)場倒掉，未對外銷售，現(xiàn)場在拍攝結(jié)束后完成常規(guī)清潔消毒流程。事后該店員為掩蓋錯誤稱該行為系打烊后操作。該門店采用自動化設(shè)備制茶，所有原葉鮮奶茶的制作均通過掃碼由機器自動化完成，實現(xiàn)人料分離。

該店員的行為，嚴(yán)重違反了公司《食品安全操作規(guī)范——報損物料處理規(guī)定》、《員工管理手冊》及《門店運營管理手冊》，我們對此感到震驚與憤怒。該行為完全背離公司對食品安全和誠信經(jīng)營的堅持，觸碰了品牌價值觀的底線，公司絕不包庇。事關(guān)食品安全，公司絕不容許娛樂化。

對此次事件，公司已第一時間作出如下處理：1.涉事門店：福建漳州龍文寶龍廣場店，即刻起無限期停業(yè)整頓，直至徹底完成整改并通過嚴(yán)格驗收。2.涉事店員：該門店店員劉某某，因嚴(yán)重違紀(jì)及誠信問題，予以辭退處理。3.管理人員：該門店店長及該區(qū)域督導(dǎo)，因管理監(jiān)督失職，進(jìn)行降職處分。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家 宋清輝

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，霸王茶姬此次徒手操作事件雖然公司及時進(jìn)行了通報，減少了持續(xù)性負(fù)面沖擊，但也說明公司在內(nèi)部治理層面，包括對加強門店管理層面，出現(xiàn)的不小漏洞。作為知名茶飲品牌，違反基本流程直接用手操作，哪怕出發(fā)點是跟風(fēng)、擺拍或玩梗，但消費者看到的卻是對食品安全的最大漠視，任何餐飲類企業(yè)，一旦不重視或忽視食品安全，必將被消費者所拋棄?！鞍酝醪杓М?dāng)引以為戒，自上而下全面總結(jié)此次教訓(xùn)，把所有環(huán)節(jié)的食品安全都做到盡善盡美，以此才能令消費者買得放心，喝得安心?！?/strong>

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，從種種事件來看，霸王茶姬的內(nèi)部治理顯得混亂。從前期的冰勃朗到12月的咖啡因，再到此次徒手操作，公司整個質(zhì)量內(nèi)控體系仿佛形同虛設(shè)。具體來說，品牌方對于加盟商整體的管理、核查、稽查以及突查等方面都非常缺失。這也給行業(yè)其他品牌帶來了警示，即加盟商的整體規(guī)范化、專業(yè)化至關(guān)重要。

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半個月內(nèi)第二起，消費者投訴近3000條

事實上，這已經(jīng)是半個月內(nèi)霸王茶姬的第二次負(fù)面事件。

2025年12月26日，“霸王茶姬 咖啡因”登上微博熱搜。此前，該品牌就曾因多款產(chǎn)品咖啡因含量高達(dá)220mg/杯而引發(fā)關(guān)注，有多位網(wǎng)友反映，飲用后出現(xiàn)心悸、徹夜失眠等反應(yīng)。

霸王茶姬官方微博發(fā)文回應(yīng)“咖啡因”爭議，文中表示，依據(jù)現(xiàn)有的公開數(shù)據(jù)與檢測結(jié)果，一杯采用原葉現(xiàn)泡的茶飲，其咖啡因含量按每100ml同等容量計算，與一杯拿鐵大致相當(dāng)，并顯著低于一杯美式咖啡。

12月27日，上海市禁毒委員會辦公室官方微信公眾號發(fā)文進(jìn)行了科普：咖啡因是一種天然的生物堿，茶葉中天生就有。茶樹植物“制造”咖啡因是為了抵御蟲害，幫助它們在自然界中生存。所有真茶，包含紅茶、綠茶、烏龍茶、白茶等都含有咖啡因，只有少數(shù)純花草茶如玫瑰茶、菊花茶才沒有。茶葉干重中咖啡因含量其實更高，約2%—5%，比咖啡豆的1%—2%還多。只是泡茶時溶出較少，所以一杯茶的咖啡因含量通常沒咖啡高。市面上的咖啡因飲品都有嚴(yán)格的添加劑標(biāo)準(zhǔn)。

那么，消費者眼中的霸王茶姬都存在哪些問題？據(jù)黑貓投訴平臺顯示，截至1月6日，關(guān)于霸王茶姬的投訴量有2992條，已完成2400條，近30天投訴量有46條，已完成11條。消費者主要問題有客服態(tài)度不佳、霸王條款、有異物食品安全等。

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業(yè)績大跌股價腰斬，機構(gòu)紛紛下調(diào)盈利預(yù)期

不僅如此，霸王茶姬在業(yè)績表現(xiàn)上也差強人意。

2025年第三季度財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入32.08億元，同比下滑9.4%；歸母凈利潤為3.94億元，同比下滑38.5%。第三季度，公司總GMV達(dá)79.30億元，同比下降4.5%。

2025年前三季度，公司實現(xiàn)營收99.33億元，同比增長9.5%；凈利潤為11.52億元，同比下滑38.4%；歸母凈利潤為11.07億元，同比下滑37.6%。

霸王茶姬首席財務(wù)官黃鴻飛在財報電話會上表示，2025年第三季度，公司國內(nèi)和海外同店銷售額出現(xiàn)下滑，幅度分別下降27.9%和23.4%，受上年同期高基數(shù)及行業(yè)競爭加劇影響。

此外，第三季度，公司加盟茶飲店的凈收入為28.116億元，同比下滑14.8%，占公司總凈收入的87.6%。公司指出，這主要歸因于杯數(shù)的下降，導(dǎo)致大中華區(qū)市場總交易額（GMV）降低。銷量下降的主要原因是，國內(nèi)外賣平臺為刺激客流量而加劇了補貼競爭。

不過，稍微不錯的是，霸王茶姬三季度海外市場GMV突破3億元，同比增幅達(dá)75.3%，環(huán)比增長27.7%，連續(xù)兩個季度保持超75%的增速。截至2025年前三季度末，霸王茶姬全球門店有7338家，第三季度凈新增300家，其中海外市場貢獻(xiàn)了54家。

海通國際在三季報后的研報中指出，預(yù)計隨外賣平臺補貼力度在7月峰值后逐漸減弱，疊加四季度低基數(shù)，預(yù)計公司國內(nèi)單店月均GMV同比降幅在4Q有望收窄。2026年公司計劃從多維度推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，其中拓展早晚營業(yè)時段等措施預(yù)計將對單店業(yè)績形成一定支撐；利潤率受直營業(yè)務(wù)占比提升，和將施行的新分成模式影響，預(yù)計仍有一定壓力，但影響會被規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)部分抵消。

海通國際表示，考慮到公司同店短期內(nèi)仍承壓，下調(diào)25-27年收入各6%/12%/19%至各133/159/188億元，同比各增長7%/19%/18%；下調(diào)經(jīng)調(diào)凈利各12%/21%/26%至各22.2/22.6/25.7億元，同比各變動-12%/2%/14%，經(jīng)調(diào)凈利率各16.7%/14.2%/13.7%。維持公司2025年12倍PE估值，對應(yīng)合理目標(biāo)市值38億美元，下調(diào)目標(biāo)價16%至19.1美元（對應(yīng)匯率為USD/CNY=7.1，此前目標(biāo)價22.7美元），維持優(yōu)于大市評級。

中金公司也談及，霸王茶姬聚焦高價值品牌路線，短期或帶來利潤率壓力，關(guān)注后續(xù)對同店提振效果。第三季度公司進(jìn)行戰(zhàn)略和組織調(diào)整并主動放緩產(chǎn)品推新，疊加外賣大戰(zhàn)分流，導(dǎo)致同店跌幅環(huán)比擴大和活躍用戶流失；但加盟店盈利能力相對穩(wěn)健，連續(xù)三個季度閉店率保持0.3%。展望未來，公司計劃聚焦高價值品牌路線，在品牌、產(chǎn)品、體驗和渠道等方面進(jìn)行全方位升級。

如產(chǎn)品方面，公司已于11/17全國上新花香款伯牙絕弦，計劃未來強化上新節(jié)奏、推出以茶為核心的4.0菜單（擴充純茶、茶特調(diào)等新品類），以更高品質(zhì)原材料形成差異化優(yōu)勢；體驗方面，公司計劃以針對性菜單和社交互動等方式強化線下門店體驗感，并單獨開設(shè)高效率衛(wèi)星店承接外賣訂單。“我們認(rèn)為上述調(diào)整舉措長期來看符合公司高價值品牌戰(zhàn)略主張，但或在短期帶來利潤率壓力，建議關(guān)注對同店提振效果。”

針對其盈利前景，中金公司認(rèn)為，考慮同店承壓及品牌產(chǎn)品升級增加投入，下調(diào)25年和26年經(jīng)調(diào)整凈利潤10.7%和18.7%至21.4億元和20.0億元。當(dāng)前股價對應(yīng)25/26e9.7/10.2xP/E。維持跑贏行業(yè)評級。下調(diào)目標(biāo)價21%至21.0美元，對應(yīng)25/26e12.9/13.6xP/E，上行空間32%。

在股價走勢上，自2025年4月17日上市至今（1月5日），霸王茶姬股價跌幅超過六成。如何重振投資者信心，不管是業(yè)績，還是股價表現(xiàn)上，顯然已經(jīng)至關(guān)重要。

中金公司給出的風(fēng)險提示有：品牌和產(chǎn)品調(diào)整效果不及預(yù)期；行業(yè)競爭加劇；食品安全風(fēng)險。（港灣財經(jīng)出品）