2025年，消費(fèi)低靡，酒價(jià)下滑。飛天茅臺(tái)從年初的2300+，下跌到昨天的1500+，逼近1499的指導(dǎo)價(jià)。

不僅是茅臺(tái)，不僅是白酒，國(guó)產(chǎn)葡萄酒正在遭遇更大的滑鐵盧。

曾經(jīng)象征身份地位的葡萄酒，如今在Z世代年輕人面前顯得格格不入。市場(chǎng)萎縮、利潤(rùn)蒸發(fā)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌在生死邊緣摸索新的生存法則。

市場(chǎng)巨變，從巔峰到谷底

國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的寒冬。2024年，葡萄酒價(jià)格整體下降80%，全國(guó)總利潤(rùn)僅剩2.2億元，相比2015年最高峰時(shí)的52億元，利潤(rùn)暴跌95%。

2010年前后，葡萄酒在中國(guó)酒文化市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限。國(guó)內(nèi)富豪以擁有恒溫酒窖為榮，甚至掀起一股前往法國(guó)波爾多購(gòu)買(mǎi)酒莊的熱潮，最高購(gòu)買(mǎi)價(jià)達(dá)到200萬(wàn)歐元。

這一盛況與中國(guó)加入WTO密切相關(guān)。2001年后，進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅從65%下降至14%，葡萄酒價(jià)格全面下降，銷(xiāo)量隨之飆升。

當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。有著百年歷史的張?jiān)Ｆ咸丫?000年在深交所上市后一路高歌猛進(jìn)，2011年凈利潤(rùn)高達(dá)19.07億元，是上市之初的10多倍。

2024年張?jiān)Ｘ?cái)報(bào)顯示，全年凈利潤(rùn)只有3.8億元，同比下滑28.4%，相比巔峰2011年更是下滑84%。2025年前三季度營(yíng)收僅21.16億元，歸母凈利潤(rùn)1.88億元，同比分別下降3.7%和16.27%。

消費(fèi)群體在變遷，紅酒似乎“水土不服”

市場(chǎng)萎縮的背后是消費(fèi)群體的代際變遷和口味偏好變化。

多數(shù)國(guó)人并不喜歡市面上葡萄酒的酸澀口感。中國(guó)傳統(tǒng)葡萄酒有著明顯的葡萄味，微甜淺酸、酒味偏淡，而當(dāng)前市面上的葡萄酒大多跟風(fēng)歐美口味，以“酸澀”為主，不受消費(fèi)者歡迎。

更關(guān)鍵的是，喝酒的主要人群發(fā)生了變化。當(dāng)年喜歡葡萄酒的消費(fèi)者年齡增長(zhǎng)，“喝不動(dòng)了”，而Z世代年輕人（1995-2009年出生）成為消費(fèi)主力。

新一代消費(fèi)者偏好傳統(tǒng)的大口喝酒大口吃肉，追求痛快體驗(yàn)。葡萄酒的醒酒、聞香、搖杯等繁瑣環(huán)節(jié)顯得不合時(shí)宜，社交屬性大大降低。

加之當(dāng)前娛樂(lè)方式變化，人們更愿意宅家刷視頻，而非參加面對(duì)面社交，葡萄酒的社交場(chǎng)景進(jìn)一步萎縮。

進(jìn)口紅酒降維打擊，國(guó)產(chǎn)品牌份額下降

進(jìn)口葡萄酒的性?xún)r(jià)比與品牌優(yōu)勢(shì)正持續(xù)走強(qiáng)。國(guó)家海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管進(jìn)口葡萄酒總量也有所波動(dòng)，但其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的占比長(zhǎng)期穩(wěn)定在30%以上，在高端市場(chǎng)更是占據(jù)主導(dǎo)。

法國(guó)、智利、澳大利亞關(guān)稅政策雖有波動(dòng)，但品牌認(rèn)知已建立——上述國(guó)家的葡萄酒，憑借零關(guān)稅或低關(guān)稅優(yōu)勢(shì)，以極高的性?xún)r(jià)比對(duì)國(guó)產(chǎn)酒形成降維打擊。

此外，部分產(chǎn)區(qū)進(jìn)口酒擁有強(qiáng)大的品牌敘事。法國(guó)波爾多、勃艮第，意大利托斯卡納等舊世界產(chǎn)區(qū)，以及美國(guó)納帕谷、澳洲阿德萊德等新世界產(chǎn)區(qū)，擁有成熟的產(chǎn)區(qū)品牌故事、清晰的分級(jí)體系和全球公認(rèn)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，極大地降低了消費(fèi)者的選擇成本。

不可忽視的還有國(guó)產(chǎn)酒的認(rèn)知迷霧。首先是產(chǎn)區(qū)形象模糊，除了寧夏賀蘭山東麓、山東煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)和新疆天山北麓等少數(shù)產(chǎn)區(qū)初步建立起品牌認(rèn)知外，很多主要產(chǎn)區(qū)的特色和優(yōu)勢(shì)在普通消費(fèi)者心中仍是一片模糊。"中國(guó)葡萄酒是什么味道？"這個(gè)問(wèn)題，大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法回答。

其次是信任缺失與價(jià)格虛高，過(guò)去部分企業(yè)以次充好、虛假宣傳的歷史，損害了行業(yè)信譽(yù)。同時(shí)，一些酒莊在品牌建設(shè)初期定價(jià)過(guò)高，與品質(zhì)不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者形成國(guó)產(chǎn)酒不值這個(gè)價(jià)的刻板印象。

成本高昂與產(chǎn)業(yè)鏈薄弱

國(guó)產(chǎn)紅酒的農(nóng)業(yè)成本正在剛性上漲，中國(guó)釀酒葡萄種植多需埋土防寒，成本遠(yuǎn)高于國(guó)外。種植環(huán)節(jié)的機(jī)械化程度低，土地、水肥、人工等綜合生產(chǎn)成本普遍高于世界主要產(chǎn)區(qū)。

加之國(guó)產(chǎn)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，從苗木培育、種植管理到釀酒設(shè)備、橡木桶等，高端環(huán)節(jié)仍依賴(lài)進(jìn)口，進(jìn)一步推高了最終成本。營(yíng)銷(xiāo)、渠道、倉(cāng)儲(chǔ)等下游環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化程度也有待提升。

另外，還必須說(shuō)明的一點(diǎn)是，葡萄酒在國(guó)內(nèi)被列入工業(yè)品，綜合稅率高達(dá)25%-30%，而國(guó)際上主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)普遍是按農(nóng)產(chǎn)品征稅，稅率低于10%，且常年享受政府補(bǔ)貼。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌，需要摸索貼近大眾的新路徑。Z世代不僅會(huì)整頓職場(chǎng)，還在改寫(xiě)市場(chǎng)規(guī)則。那些刻意營(yíng)造的"浪漫洋氣"已經(jīng)過(guò)時(shí)，簡(jiǎn)單、真實(shí)、貼合大眾，才是新的營(yíng)銷(xiāo)硬通貨。