2025年，消費低靡，酒價下滑。飛天茅臺從年初的2300+，下跌到昨天的1500+，逼近1499的指導(dǎo)價。

不僅是茅臺，不僅是白酒，國產(chǎn)葡萄酒正在遭遇更大的滑鐵盧。

曾經(jīng)象征身份地位的葡萄酒，如今在Z世代年輕人面前顯得格格不入。市場萎縮、利潤蒸發(fā)，國產(chǎn)葡萄酒品牌在生死邊緣摸索新的生存法則。

市場巨變，從巔峰到谷底

國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的寒冬。2024年，葡萄酒價格整體下降80%，全國總利潤僅剩2.2億元，相比2015年最高峰時的52億元，利潤暴跌95%。

2010年前后，葡萄酒在中國酒文化市場上風(fēng)光無限。國內(nèi)富豪以擁有恒溫酒窖為榮，甚至掀起一股前往法國波爾多購買酒莊的熱潮，最高購買價達(dá)到200萬歐元。

這一盛況與中國加入WTO密切相關(guān)。2001年后，進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅從65%下降至14%，葡萄酒價格全面下降，銷量隨之飆升。

當(dāng)時，國產(chǎn)葡萄酒品牌同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。有著百年歷史的張裕葡萄酒2000年在深交所上市后一路高歌猛進(jìn)，2011年凈利潤高達(dá)19.07億元，是上市之初的10多倍。

2024年張裕財報顯示，全年凈利潤只有3.8億元，同比下滑28.4%，相比巔峰2011年更是下滑84%。2025年前三季度營收僅21.16億元，歸母凈利潤1.88億元，同比分別下降3.7%和16.27%。

消費群體在變遷，紅酒似乎“水土不服”

市場萎縮的背后是消費群體的代際變遷和口味偏好變化。

多數(shù)國人并不喜歡市面上葡萄酒的酸澀口感。中國傳統(tǒng)葡萄酒有著明顯的葡萄味，微甜淺酸、酒味偏淡，而當(dāng)前市面上的葡萄酒大多跟風(fēng)歐美口味，以“酸澀”為主，不受消費者歡迎。

更關(guān)鍵的是，喝酒的主要人群發(fā)生了變化。當(dāng)年喜歡葡萄酒的消費者年齡增長，“喝不動了”，而Z世代年輕人（1995-2009年出生）成為消費主力。

新一代消費者偏好傳統(tǒng)的大口喝酒大口吃肉，追求痛快體驗。葡萄酒的醒酒、聞香、搖杯等繁瑣環(huán)節(jié)顯得不合時宜，社交屬性大大降低。

加之當(dāng)前娛樂方式變化，人們更愿意宅家刷視頻，而非參加面對面社交，葡萄酒的社交場景進(jìn)一步萎縮。

進(jìn)口紅酒降維打擊，國產(chǎn)品牌份額下降

進(jìn)口葡萄酒的性價比與品牌優(yōu)勢正持續(xù)走強(qiáng)。國家海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管進(jìn)口葡萄酒總量也有所波動，但其在中國市場銷售額的占比長期穩(wěn)定在30%以上，在高端市場更是占據(jù)主導(dǎo)。

法國、智利、澳大利亞關(guān)稅政策雖有波動，但品牌認(rèn)知已建立——上述國家的葡萄酒，憑借零關(guān)稅或低關(guān)稅優(yōu)勢，以極高的性價比對國產(chǎn)酒形成降維打擊。

此外，部分產(chǎn)區(qū)進(jìn)口酒擁有強(qiáng)大的品牌敘事。法國波爾多、勃艮第，意大利托斯卡納等舊世界產(chǎn)區(qū)，以及美國納帕谷、澳洲阿德萊德等新世界產(chǎn)區(qū)，擁有成熟的產(chǎn)區(qū)品牌故事、清晰的分級體系和全球公認(rèn)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，極大地降低了消費者的選擇成本。

不可忽視的還有國產(chǎn)酒的認(rèn)知迷霧。首先是產(chǎn)區(qū)形象模糊，除了寧夏賀蘭山東麓、山東煙臺產(chǎn)區(qū)和新疆天山北麓等少數(shù)產(chǎn)區(qū)初步建立起品牌認(rèn)知外，很多主要產(chǎn)區(qū)的特色和優(yōu)勢在普通消費者心中仍是一片模糊。"中國葡萄酒是什么味道？"這個問題，大多數(shù)消費者無法回答。

其次是信任缺失與價格虛高，過去部分企業(yè)以次充好、虛假宣傳的歷史，損害了行業(yè)信譽(yù)。同時，一些酒莊在品牌建設(shè)初期定價過高，與品質(zhì)不匹配，導(dǎo)致消費者形成國產(chǎn)酒不值這個價的刻板印象。

成本高昂與產(chǎn)業(yè)鏈薄弱

國產(chǎn)紅酒的農(nóng)業(yè)成本正在剛性上漲，中國釀酒葡萄種植多需埋土防寒，成本遠(yuǎn)高于國外。種植環(huán)節(jié)的機(jī)械化程度低，土地、水肥、人工等綜合生產(chǎn)成本普遍高于世界主要產(chǎn)區(qū)。

加之國產(chǎn)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，從苗木培育、種植管理到釀酒設(shè)備、橡木桶等，高端環(huán)節(jié)仍依賴進(jìn)口，進(jìn)一步推高了最終成本。營銷、渠道、倉儲等下游環(huán)節(jié)的專業(yè)化程度也有待提升。

另外，還必須說明的一點是，葡萄酒在國內(nèi)被列入工業(yè)品，綜合稅率高達(dá)25%-30%，而國際上主要葡萄酒生產(chǎn)國普遍是按農(nóng)產(chǎn)品征稅，稅率低于10%，且常年享受政府補(bǔ)貼。

國產(chǎn)葡萄酒品牌，需要摸索貼近大眾的新路徑。Z世代不僅會整頓職場，還在改寫市場規(guī)則。那些刻意營造的"浪漫洋氣"已經(jīng)過時，簡單、真實、貼合大眾，才是新的營銷硬通貨。