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大雪之后，山東膠州大白菜迎來了收獲期，對于很多人來說，這幾個月過得并不平靜，有關(guān)“膠白”仿冒售假的信息給了他們不小的沖擊。

“真假之辨”本質(zhì)上是一場信任危機。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的急速發(fā)展，膠州大白菜迅速從本地走向了更大的市場，要面對更多元化的渠道和更復(fù)雜的流通結(jié)構(gòu)，仿冒產(chǎn)品出現(xiàn)的形式更加花樣翻新。然而，技術(shù)領(lǐng)域的更新?lián)Q代本應(yīng)該成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，而不是一道“無形的墻”，成了仿冒滋生與維權(quán)艱難的灰色地帶。當“假白菜”肆無忌憚流竄市場，長久以后傷害的是品牌的根基，也會讓勤懇勞作的“真白菜”經(jīng)營者陷入困局。

一個多月前的一天，山東膠州的主播李春花像往常一樣直播賣大白菜。到了晚上八九點鐘，她發(fā)現(xiàn)直播間一下子涌進100多人來，“說我賣的是假白菜”。想起那天的事，她有點哭笑不得。

李春花的合作社分裝車間，帶有認證標識的大白菜。

自從幾年前自己的九龍山農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社成為膠州大白菜協(xié)會的會員單位，李春花第一次真實地感受到自己被質(zhì)疑了。那天下了播之后，她終于弄清楚是怎么回事——當天，有一檔知名電視欄目曝光了從某電商平臺花155元買的“正宗膠州大白菜”為假貨，實際上是江蘇某地售價0.9元/斤的一種普通白菜，一時間輿論涌現(xiàn)，“一顆白菜為什么這么貴？”“真假‘膠白’的區(qū)別在哪兒？”大量相關(guān)評論把膠州大白菜推上了風口浪尖，很多人順藤摸瓜搜索到了李春花的直播間。

開直播6年，應(yīng)對類似真假的問題，李春花總覺得陷入了一種自證的“怪圈”。她先拿來通過協(xié)會認證的“三件套”，菜箱、紅繩和商標展示給網(wǎng)友看，表明自己的白菜“顆顆有身份，產(chǎn)自膠州”?？吹饺匀挥腥瞬恍?，她干脆放下手里的產(chǎn)品半無奈半調(diào)侃地說，“你們買一單嘗嘗不就知道了？”

受到輿論波及的不只是李春花。膠州大白菜自唐代即為貢品，到今天已經(jīng)形成了年產(chǎn)值近15億元的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，仍然逃不過“真假”之困，且每每“假白菜”出現(xiàn)，“真白菜”就陷入尷尬局面。防偽、打假、溯源……盡管地方政府、協(xié)會等力量在品牌保護方面下的功夫并不少，但“新問題”似乎總是搶先一步出現(xiàn)。

熱度上來了

12月初的膠州，清晨薄霧籠罩的土地散發(fā)著寒冷的味道，在市南部的鋪集鎮(zhèn)官莊村，幾十名工人正在把割出來的白菜集中搬運到一起，不一會兒就在地塊中間的位置碼成一座翠綠的“小山”。

大雪之后，膠州大白菜迎來收獲。

“今年的白菜不大。”青島綠玉春大白菜種植專業(yè)合作社的張志豪見面第一句話就告訴記者，受天氣影響，收上來的白菜比往年小了有一半。“去年一顆有二三十斤，一個女工都撿不動，得兩個人抬著走，今年一個人能拎倆?！睆?0月份開始，膠州半個多月陰雨不斷?！罢峭略臅r候，上邊雨水太多，它就不往底下扎，菜芯卷得就不緊實?！彼蟾乓凰悖爱a(chǎn)量掉了得有三分之一左右。”

張志豪在鋪集鎮(zhèn)有三塊地，官莊村這塊是他最滿意的，“土壤好，地勢又高”，受澇影響也比較輕。而位于膠萊鎮(zhèn)的種植大戶王少成卻沒那么輕松，“本來今年種的也少，3畝地就收上來200顆，就是澇了?！?/p>

膠州市大白菜協(xié)會秘書長張萬慧的統(tǒng)計也佐證了這一點，協(xié)會82家會員單位里，今年參與認證的只有65家。“去年基本是都認證了，今年還是受災(zāi)的原因?！彼忉屨f，“澇得太嚴重，有的根本種不上了，補種也來不及，很多種植戶就放棄了?！?/p>

張萬慧口中的“認證”是協(xié)會對會員單位生產(chǎn)大白菜的主要管理方式。從種植前的地塊檢測，到中間監(jiān)督指導(dǎo)田間管理，再到最后的樣品抽檢，種植戶每一步都“通過考核”，才能拿到協(xié)會發(fā)放的授權(quán)證明——菜箱、紅繩和商標，“有了這套東西，種出來的白菜才能使用膠州大白菜的商標”。

雖然產(chǎn)量降低已成定局，張萬慧卻感受到工作量倍增。從11月下旬開始，協(xié)會接到的咨詢電話一直不斷，“大家的采購意向還是比較強的，線上線下的都是”，但等來的消息卻是上市時間一再推遲。

“小雪前后收白菜，咱們‘膠白’這個品種本身就是這樣的。”她說，今年由于天氣原因往后推遲了10天左右，一直到12月初的大雪前后，膠州本地的白菜才大批量收獲。

大雪節(jié)氣當天，協(xié)會在洋河鎮(zhèn)舉辦了第二屆膠州大白菜嘗鮮節(jié)?！皝淼娜吮热ツ晟僖稽c，但是宣傳效果還是挺好的?！睆埲f慧說，隨著白菜逐漸上市，協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)里，各大電商平臺搜索“膠州大白菜”數(shù)量明顯增長，各會員單位線上店鋪的訪問量相比往年也增加了?！暗鋵嵨覀儧]咋大肆宣傳，嘗鮮節(jié)的時候也是說要延遲上市了?？赡芫褪沁@種沒消息的狀態(tài)，反而讓大家都挺好奇?！?/p>

感受到“熱度上來”的同時，張萬慧隱隱有一種不好的預(yù)感。早在上市一個多月前，她就開始了電商仿冒信息的梳理工作：“我們市場監(jiān)管部門有一個內(nèi)部系統(tǒng)，能夠檢索到各個電商平臺疑似仿冒侵權(quán)的商家，他們定期會把名單和鏈接整理成表格發(fā)給我們，再由我們?nèi)ズ藢Α！睆慕衲甑臋z索結(jié)果來看，她感到情況并不樂觀。

無貨源商家

張萬慧告訴記者，其實在那檔電視節(jié)目曝光之前，協(xié)會就通過梳理侵權(quán)線索察覺到了一些問題。“隨便一個人都能開網(wǎng)店，而且一個賬號可以開好幾個?！痹谡肀砀竦臅r候，她發(fā)現(xiàn)不僅線索數(shù)量增加了很多，有幾個鏈接對應(yīng)的賬號是同一個，她猜測這樣的店鋪很有可能就是節(jié)目里曝光的所謂“無貨源商家”。

“好比說他先注冊了網(wǎng)店，然后從我們本地的店鋪下一單普通菜，或者從農(nóng)貿(mào)市場買一顆，自己再包裝一下賣出去。”她分析道，這種模式對于商家來說成本幾乎沒有，并且利潤很高。張志豪也聽說過類似的做法：“能從本地給你買算好的，有的就是從周邊地區(qū)或是農(nóng)貿(mào)集市里采購的。”

“無貨源商家”扎堆出現(xiàn)，有些行業(yè)內(nèi)部人士認為，可能與今年特殊的產(chǎn)銷形勢有關(guān)。產(chǎn)量低、上市晚、市場需求又持續(xù)走高，造成“膠白”價格普遍上漲，給了“假白菜”冒頭的空間；而電商渠道在流通環(huán)節(jié)的隱蔽性，又為“仿冒售假”提供了便捷。

記者從某電商平臺看到，一顆4—5斤的“正宗膠州大白菜”售價55元，記者下單購買了一顆，發(fā)現(xiàn)也有協(xié)會認證的“三件套”，溯源碼掃出的產(chǎn)品信息顯示，白菜來自鋪集鎮(zhèn)彭家莊的膠河源農(nóng)產(chǎn)品基地。然而，添加店主微信之后，賬號顯示IP地址在江蘇，朋友圈的農(nóng)產(chǎn)品品種也五花八門。記者說起自己也想做網(wǎng)店，在詢問貨源時，店主表示可以聯(lián)系到“一手貨源”，并且“可以走大單，比較優(yōu)惠”。但問到進貨是不是直接聯(lián)系的膠州，店主回答，“這個不好給你說”。

張萬慧告訴記者，除了這些真假難辨的平臺商家，目前協(xié)會也開放了官方購買渠道：打開協(xié)會主辦的“膠州大白菜信息網(wǎng)”，在“商城一覽”的頁面里可以看到9個店鋪鏈接，“今年我們把會員單位在各個電商平臺所有的店鋪都公示在這里，但凡在我們官網(wǎng)公示的，都是經(jīng)過認證的放心產(chǎn)品”。

打開這些店鋪鏈接，記者發(fā)現(xiàn)同樣5斤裝的單顆大白菜，價格在42-68元不等，銷量最多的一個鏈接顯示“已售200單”。而記者在平臺商家購買的鏈接已售訂單已達到“1萬＋”。

張居克把發(fā)往電商基地的菜箱裝車。

雖然以這種“官方直營”方式售出的不算多，但和過去相比，會員單位自身的線上銷量也在呈現(xiàn)明顯的遞增趨勢?！叭ツ晡覀冸娚陶急饶艿?0%左右，今年看形勢能占到一半?！痹跁T單位綠村農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社的倉庫門口，負責人張居克告訴記者。在他身后，一輛十幾米長的半掛貨車已經(jīng)被裝得滿滿當當，他一邊駕駛著叉車快速運貨，一邊緊盯著工人繼續(xù)把菜箱往貨車上搬，囑咐他們不要把箱子數(shù)量數(shù)錯了，當天早上剛割下的2100箱大白菜將從這里出發(fā)，直達上海一家電商基地。

“精品菜”與“普通菜”

在協(xié)會的會員單位里，李春花是為數(shù)不多通過直播把線上渠道做起來的，她的企業(yè)賬號“春花家的膠州大白菜”在某短視頻平臺擁有3000多粉絲，將近500多個作品幾乎都是自己出鏡拍攝。她習慣用自己標志性的“大嗓門”做一些科普性的視頻，告訴大家正宗的膠州大白菜到底長什么樣。

“無論哪個地方都是這樣，很難辨別真?zhèn)巍Ｎ覀內(nèi)ベI其他地方的農(nóng)產(chǎn)品也是一樣的，其實特別正常。”談起那次曝光給自己的影響，李春花已經(jīng)能夠給予足夠的理性，“特別是‘膠白’現(xiàn)在被宣傳得很好，所以每次一曝出來又有假的了，大家反應(yīng)就會很大?！?/p>

某電商平臺“膠州大白菜”的搜索結(jié)果。

“以前沒做農(nóng)產(chǎn)品的時候，我以為全國所有的白菜都是一個味道，但現(xiàn)在嘗的品種多了，才知道‘膠白’的味道是挺獨特的?！崩畲夯ㄕf，“真的是像我們介紹詞說的一樣，幫嫩薄，汁乳白，生食清脆可口，熟食風味甘美。”而對于種了10年大白菜的張志豪來說，更是“一嘗便知真假”，“別說是外地的菜，就是隔壁地塊種出來的大白菜，我都能吃出來味道不一樣。”

而在張萬慧看來，協(xié)會在防偽方面所做的工作既是嚴格謹慎的，在某種程度上又是帶有局限的?！拔覀兡馨芽氐氖墙?jīng)過認證授權(quán)的精品菜，這部分每家今年出多少顆，協(xié)會都是有數(shù)的。但市場上流通的大部分普通菜，其實我們也辨別不了真假?！彼e了個例子，今年經(jīng)過協(xié)會認證的大白菜在7000畝左右，但整個膠州的大白菜種植面積是6.5萬畝，在這少數(shù)的“十分之一”之外，剩下大部分的普通菜都是農(nóng)戶或者會員單位自己在賣，“但是價格就拉開差距了”。

在李春花的九龍山農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社的包裝車間，十幾顆白菜正躺在一側(cè)的架子上等待分裝打包，兩名工人把它們稱重之后，就將協(xié)會發(fā)放的紅繩系在白菜“腰間”。旁邊整齊碼放著幾行規(guī)格不等但外觀一致的箱子，每個箱子上面都印有“膠州市大白菜協(xié)會監(jiān)制”的字樣?！拔覀兠恳活w都要稱重，確保達到重量標準，目前最大的是兩顆14斤裝，售價139元?！崩畲夯ǜ嬖V記者，精品菜對外觀的要求也比較高，每天扒下來的菜幫都能堆出幾十斤。

王少成習慣把“有紅繩和箱子”的精品菜叫“禮盒菜”，在他看來，那些大幾十塊一顆的白菜“一般都不是自己吃的，都是買去送禮的”。“老百姓不會花那么多錢買一顆白菜?！彼f，今年自己的白菜出得不理想，最大的也就七八斤，10塊錢一顆往青島賣掉了?！安谎b禮盒也不用貼標?！?/p>

雖然同樣是協(xié)會的成員單位，但王少成自己很少參與認證，也不去“裝禮盒賣”，他的主要銷售方式是趕集?！拔姨焯熠s集，自己賣白菜，老婆賣蔥?！钡餐嘎?，以前也有人從自己這里買走自己去“裝箱”的，“后面人家怎么賣就不清楚了”。

“那你為什么不自己‘裝箱’賣呢？”“自己賣不掉，又沒渠道沒關(guān)系?！彼纱嗟卮鸬?，“要是那么賣，得去找主播帶貨?！?/p>

維權(quán)打假

雖然在協(xié)會工作時間不算長，但張萬慧也參與了不少維權(quán)打假的案件?！捌鋵嵍际峭獾氐那闆r比較多，咱們本地的是少數(shù)?！彼浀米羁鋸埖氖怯幸淮螀f(xié)會接到一個來自深圳商超的“投訴”：“是我們協(xié)會負責人的朋友看到了，跟我們開玩笑說，你們膠州大白菜都賣到這兒啦?！焙髞斫?jīng)過核實，確實屬于仿冒的情況，協(xié)會馬上跟對方溝通，最終順利下架。

“其實你只要找到他了，他就明白什么意思了，一般都會配合下架?！钡c“商超”打假情況不同的是，近兩年越來越多的電商侵權(quán)行為卻讓他們的維權(quán)工作變得更復(fù)雜。特別是與平臺溝通舉證的過程中，張萬慧更傾向于把這種售假行為定義為“不正當競爭的侵權(quán)”，但讓她意外的是，并不是所有人都這么認為。

“比如我在某平臺發(fā)現(xiàn)了仿冒的商家，在后臺進行舉報，我們出具了相關(guān)舉證材料和舉報書，但最后平臺一般不會判定是侵權(quán)，相應(yīng)的處罰方式和力度也就不會那么大。”張萬慧解釋道，再加上這種商家一般都在外地，通過市場監(jiān)管部門處理也只能移交到當?shù)?，協(xié)會往往只能等“回信兒”，過一陣子得到的反饋結(jié)果一般也是“警告”“教育”“下架”的柔性執(zhí)法。

還有一次，她在某平臺知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)舉報窗口提交材料，發(fā)現(xiàn)協(xié)會作為商標持有人竟然注冊不了，“說是協(xié)會制的營業(yè)執(zhí)照信息查詢不到”，最終只能以個人為主體進行舉報，“個人舉報的性質(zhì)就變了，只能舉報它假冒偽劣”。

“其實我們一開始的目的并不是要處罰得多重，因為知道大家都是沖著‘膠白’這個牌子來的，也是為我們做宣傳?！睆埲f慧坦言，“但是最起碼要走正規(guī)的渠道，用這種鉆空子的手段就很氣人。”

這段時間，作為協(xié)會維權(quán)工作的主要負責人，她聯(lián)系了本地的一些律師事務(wù)所，“我們每次自己去跑不現(xiàn)實，各種路費不說，確實也缺乏這方面的專業(yè)知識?！彼嬖V記者，協(xié)會計劃通過和律師合作，把維權(quán)這塊業(yè)務(wù)統(tǒng)一委托出去，“上升到法律層面，震懾作用就不一樣了?！闭f到這兒，她似乎看到了一些希望。

在那場風波發(fā)生的第二天，李春花在自己的短視頻賬號上更新了一條作品，她略顯正式地站在鏡頭前，用端正的普通話認真介紹著“膠白”的歷史文化與辨別方法，呼吁大家通過“源頭基地直供找到正宗的膠州大白菜”。

“肯定有黑粉，但也有人認真留下來，看看你賣的究竟是真還是假?！睂τ诶畲夯▉碚f，只要還有人在意“是真是假”，她就有動力做下去。

（文中張志豪、王少成為化名）

銳評：抵御“信任危機”

山東省膠州市大白菜協(xié)會秘書長張萬慧告訴記者，經(jīng)歷了這次知名電視欄目曝光從某電商平臺花155元買的“正宗膠州大白菜”為假貨，實際上是江蘇某地售價0.9元/斤的一種普通白菜的“上電視”風波，她們自己也在反思協(xié)會在品牌保護方面的工作，是不是還有做得不到位的地方，特別是對于會員單位之外的大多數(shù)種植戶和經(jīng)營者，感覺也應(yīng)該為他們做點什么。

她還記得兩年前的一次維權(quán)行動，協(xié)會循著線索找到了一家冒用商標的本地農(nóng)戶，在進行了耐心的普法教育之后，她發(fā)現(xiàn)這個人不僅有一定的種植規(guī)模，還有一些銷售能力，當場伸出了“橄欖枝”，把本來的打假對象“收編”成了會員之一。

早在2006年，膠州大白菜便注冊為國家地理標志證明商標，并獲評“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，形成了年產(chǎn)量超35萬噸，從育種、種植到銷售的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。然而，在“高端產(chǎn)品認證”的管理模式下，少數(shù)“精品菜”固然實現(xiàn)了按顆賣的品牌溢價效果，但處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的大部分生產(chǎn)者要在其中“分一杯羹”其實并不容易，時間長了難免就會覺得“認不認證”和自己沒關(guān)系，“是真是假”也沒有那么重要了。

“真假之辨”本質(zhì)上是一場信任危機。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的急速發(fā)展，膠州大白菜迅速從本地走向了更大的市場，需要面對更多元化的渠道和更復(fù)雜的流通結(jié)構(gòu)，仿冒產(chǎn)品出現(xiàn)的形式更加花樣翻新。然而，技術(shù)領(lǐng)域的更新?lián)Q代本應(yīng)該成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，而不是一道“無形的墻”，成為仿冒滋生與維權(quán)艱難的灰色地帶。當“假白菜”肆無忌憚流竄市場，長久以后傷害的是品牌的根基，也會讓勤懇勞作的“真白菜”經(jīng)營者陷入困局。

作為“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”較早的一批受益者之一，李春花對于電商平臺帶有一種復(fù)雜的情緒，常常要面對無理退貨的買家、跟肆無忌憚盜圖的仿冒者扯皮，在輿論來襲的時候又被裹挾到無限自證的境地。但在采訪最后，她想起了最開始賣貨的時候，如何從無人問津成長起來成為“本土代言人”，也是因為網(wǎng)絡(luò)，把她送到了更遠、更廣闊的世界，連接起和消費者最深的“羈絆”。

和那時候相比，現(xiàn)在的李春花更喜歡在直播間“聊天”，她有些欣喜又有些自豪地告訴我，有很多網(wǎng)友會在購物之余，和她聊聊家長里短。她享受這個過程，也把它當作一種特殊的關(guān)系——在看不見的地方，有那么多人因為一棵白菜認識她，甚至把她當成朋友。在她看來，這是一種良性循環(huán)，也是抵御“信任危機”最有安全感的武器。

作者：農(nóng)民日報全媒體記者 陳藝嬌

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原標題：“假白菜”風波之后

監(jiān)制：杜娟 編輯：劉婉茹