或許消費(fèi)降級(jí)是一部分人的無(wú)奈選擇，但消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的期待仍在升級(jí)。

文｜白露

文章來(lái)源｜驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）

當(dāng)奶茶店的芋泥還在小料臺(tái)上和黑糖珍珠爭(zhēng)寵，血糯米還在攪拌杯里打轉(zhuǎn)，面包店已經(jīng)悄悄接過(guò)了“加料接力棒”，在保溫箱里已上演一場(chǎng)“小料嘉年華”……

如今走進(jìn)烘焙店，消費(fèi)者恐怕很難再找到單純的麥香面包，取而代之的是爆漿芋泥麻薯包、血糯米乳酪吐司、珍珠奶茶軟歐包。面包正在以肉眼可見(jiàn)的速度“奶茶化”，從早餐桌上的飽腹主食，變成下午茶里的顏值與口感擔(dān)當(dāng)，并且在社交媒體上吸引其他網(wǎng)友爭(zhēng)相奔赴線下打卡。

表面上，“奶茶化”只是烘焙圈掀起的一次“加料內(nèi)卷”。但在跨界風(fēng)潮的背后，卻是新消費(fèi)時(shí)代下，品牌討好年輕人的底層邏輯：把奶茶的爆款密碼，塞進(jìn)面包的松軟肌理里。

烘焙的奶茶化創(chuàng)新

提到奶茶圈的“加料內(nèi)卷”，不少奶茶愛(ài)好者們恐怕還“心有余悸”。

在此之前，“奶茶都快做成固體了”的話題就曾登上微博熱搜，并由此引發(fā)全網(wǎng)吐槽，不少網(wǎng)友表示奶茶小料越加越多，越來(lái)越像粥。小料的種類也從過(guò)去常見(jiàn)的珍珠、椰果、布丁，擴(kuò)大到芋泥、紫米、血糯米、麻薯、小丸子和茶凍……

當(dāng)下的烘焙行業(yè)也走上了瘋狂加料的道路。

不論是連鎖烘焙品牌還是街邊面包房，消費(fèi)者隨便點(diǎn)開(kāi)一家面包店的菜單就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的烘焙產(chǎn)品已經(jīng)不再局限于奶油、芝士、紅豆、抹茶這些常見(jiàn)配料，而芋泥、血糯米這些曾在奶茶產(chǎn)品中被廣泛使用的配料，已然成為烘焙界的“主角”。

驚蟄研究所查閱相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，芋泥作為傳統(tǒng)食材，在20世紀(jì)90年代以前常被用來(lái)做成小吃或中餐甜品。進(jìn)入2000年，“珍珠奶茶”的發(fā)源地——中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)開(kāi)始將冷凍芋泥塊加入鮮奶茶，讓“芋香奶茶”風(fēng)靡。同一時(shí)期，也有臺(tái)式面包房嘗試制作“芋泥奶酥包”“芋泥菠蘿包”等產(chǎn)品，不過(guò)產(chǎn)品種類和口味較為單一。

2015年以后，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等新茶飲品牌迅速崛起，將芋泥又帶回到奶茶愛(ài)好者們的視野，例如奈雪的茶推出的芋泥寶藏茶就成為標(biāo)志性熱銷產(chǎn)品。與此同時(shí)，烘焙產(chǎn)品中也廣泛使用芋泥原料，誕生出“芋泥雪貝”“芋泥麻薯杯”“芋泥軟法”等，將芋泥與麻薯、咸蛋黃、肉松、奶凍混搭成新產(chǎn)品。

在此期間，一些本土烘焙品牌的芋泥產(chǎn)品也脫穎而出。例如2014年創(chuàng)立于濟(jì)南的本土品牌“石頭先生的烤爐”，選用廣西荔浦芋頭打造核心爆款產(chǎn)品“厚芋泥雪山包”。2016年首店落地武漢的祐禾，則在常規(guī)吐司產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入厚芋泥，推出“星空厚芋泥吐司”。

*“石頭先生的烤爐”小紅書(shū)賬號(hào)截圖

血糯米從傳統(tǒng)美食跨界到奶茶、烘焙的路線也和芋泥幾乎重合。特別是在奶茶領(lǐng)域的應(yīng)用上，滬上阿姨在2013年推出“血糯米奶茶”后，血糯米便在奶茶圈迅速推廣開(kāi)來(lái)。

2016年前后，有部分面包房在烘焙產(chǎn)品的制作中加入血糯米，而在2018年，“血糯米軟歐包”“芋泥血糯米包”在終端市場(chǎng)逐漸流行，并且因?yàn)樘烊坏淖霞t色以及低糖、高纖維的特點(diǎn)，血糯米系列產(chǎn)品也成為烘焙品牌們大力推薦的健康選擇。

除了在原料選擇上與奶茶“看齊”，烘焙市場(chǎng)加料的“力度”也完全沒(méi)有輸奶茶品牌。

在小紅書(shū)等社交媒體上，擁有豐富餡料已經(jīng)是讓網(wǎng)友們種草的核心指標(biāo)之一。各種塞滿芝士、奶油、芋泥、紫米等豐富餡料的歐包、貝果、堿水球，不約而同地掀起了“皮薄餡大”的新流行，似乎有種擔(dān)心餡料少了就會(huì)被質(zhì)疑偷工減料、昧良心的焦慮感。

例如前文提到的“石頭先生的烤爐”，因?yàn)橛昧显鷮?shí)被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“很山東”。而創(chuàng)始于上海的烘焙品牌PunchMonday因?yàn)榉N類眾多、餡料飽滿，被網(wǎng)友評(píng)為“上海平價(jià)料多天花板”。

奶茶化的下一步：做加法

如果說(shuō)“奶茶化”只是將芋泥、血糯米等奶茶原料塞進(jìn)面包里，恐怕還不夠形象。因?yàn)楫?dāng)下從加料的產(chǎn)品種類到餡料的選擇范圍仍然擴(kuò)大，甚至已經(jīng)超出了“烘焙”的范疇。

例如近兩年最火的恰巴塔，外形看上去普普通通，名字來(lái)源“Ciabata”在意大利語(yǔ)中的意思還是“拖鞋”。但在平平無(wú)奇的外表之下，恰巴塔憑借酥脆彈軟的口感和“夾一切”的高拓展性成為烘焙圈新晉網(wǎng)紅。

在小紅書(shū)搜索“恰巴塔”三個(gè)字，就可以打開(kāi)一個(gè)“萬(wàn)物皆可恰巴塔”的世界。當(dāng)恰巴塔里加上巧克力碎，得到的就是一款既有麥香又有甜美巧克力風(fēng)味的傳統(tǒng)甜品；如果在面團(tuán)里加上葡萄干、蘋果干等酸甜口味的水果干，那么在感受面包綿軟的口感的同時(shí)，又能品嘗到酸甜果香帶來(lái)的清新風(fēng)味；假如在恰巴塔里夾上生菜、雞蛋或者火腿，那么這塊小小面團(tuán)就會(huì)立刻化身mini漢堡，給人大大的滿足。

*圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

最令人意想不到的，則是在恰巴塔的面團(tuán)里加上三文魚(yú)、牛肋條等具有咸香風(fēng)味的食材，將面包帶離“甜點(diǎn)”的刻板印象，用堪比正餐的口感和味道沖擊“老吃家”們的味蕾。

不僅如此，驚蟄研究所在查找恰巴塔相關(guān)的資料時(shí)還發(fā)現(xiàn)，許多國(guó)內(nèi)的小眾烘焙品牌，早已想到通過(guò)融入中式元素的方式，對(duì)恰巴塔進(jìn)行本地化的開(kāi)發(fā)。

例如來(lái)自湖北的烘焙品牌豆蔻面包，就將嘗試湖北恩施榨廣椒臘腸、晉江豬肉脯、潮汕橄欖菜以及云南的雞樅菌、牛肝菌加入到恰巴塔里；成都的烘焙品牌魔法媽媽，則讓恰巴塔與缽缽雞的結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)C位出道，把藤椒味的雞絲、藕片、木耳等經(jīng)典食材夾入面包，為原產(chǎn)意大利的面團(tuán)賦予了麻辣鮮香的川香風(fēng)味；貴州的烘焙品牌匠人制味，則把酸湯的濃郁酸味、肥牛的鮮嫩與面包的麥香進(jìn)行組合，推出了“酸湯肥牛恰巴塔”。

*“豆蔻面包”小紅書(shū)賬號(hào)截圖

至此，不斷做加法的面包已經(jīng)徹底擺脫“早餐主食”的標(biāo)簽，成為可正餐、可解饞的跨界美食。這種創(chuàng)新邏輯也十分清晰：恰巴塔的松軟質(zhì)地能中和重口味餡料的刺激，而本地化、強(qiáng)風(fēng)味的餡料則為面包注入新鮮感，既降低了消費(fèi)者的嘗試門檻，又滿足了社交平臺(tái)的打卡傳播需求。雖然名義上仍然是面包，但其提供給消費(fèi)者的價(jià)值，已經(jīng)超出了烘焙的涵義。

實(shí)際上，不止烘焙領(lǐng)域，整個(gè)餐飲圈都在踐行“奶茶化”的加法邏輯。例如2025年秋冬甜品界的新晉網(wǎng)紅“奶皮子糖葫蘆”，就是在傳統(tǒng)山楂糖葫蘆的基礎(chǔ)上，裹上一層厚厚的蒙古奶皮子，再撒上芝麻、堅(jiān)果碎，酸甜的山楂搭配咸香軟糯的奶皮子，層次豐富到讓人驚艷，成為小紅書(shū)、抖音上的爆款甜品。

另一個(gè)網(wǎng)紅爆款“固體楊枝甘露”，則是把經(jīng)典飲品楊枝甘露的芒果、西柚、西米等原料，與奶酪、蛋糕胚結(jié)合，做成切塊蛋糕或甜品罐子，讓消費(fèi)者用“吃”的方式重溫飲品的熟悉味道，既保留了原有風(fēng)味，又增加了口感的厚重感與儀式感。

*茶百道推出的“固體楊枝甘露”

更早之前，在圣女果里夾烏梅干的“番茄烏梅”，在傳統(tǒng)海苔卷上加入芝士碎和肉松夾心的“芝士脆海苔卷”，以及用戚風(fēng)蛋糕加沙拉醬、海苔肉松做成的“肉松小貝”等等一系列爆款產(chǎn)品，也都采用了“做加法”的產(chǎn)品創(chuàng)新思路。

需要指出的是，“奶茶化創(chuàng)新”作為新消費(fèi)市場(chǎng)上的一種新潮流，不只是復(fù)制了奶茶的爆款邏輯，也重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品的認(rèn)知。而當(dāng)市場(chǎng)供給端不約而同地產(chǎn)生無(wú)意識(shí)的集體行為，一定是需求源頭產(chǎn)生了新的方向。

消費(fèi)降級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)

面包“奶茶化”趨勢(shì)下，除了產(chǎn)品本身“做加法”，各種爆款產(chǎn)品的價(jià)格也在水漲船高：8元一個(gè)的貝果，“加料”之后能夠賣到18元；6元、7元的恰巴塔被“豪華加料”之后，輕輕松松就摸到人均40元以上的門檻。

甚至因?yàn)榧w漲價(jià)太過(guò)明顯，社交媒體上已經(jīng)有“10元以下面包近乎絕跡”“月入2萬(wàn)吃不起面包”之類的吐槽。但現(xiàn)實(shí)是“面包腦袋”們依然選擇為這些面包買單，這也帶來(lái)一個(gè)新問(wèn)題：為什么消費(fèi)習(xí)慣降級(jí)的人們，愿意為“消費(fèi)升級(jí)”的網(wǎng)紅產(chǎn)品買單？

首先，從消費(fèi)習(xí)慣遷移的角度來(lái)看，近幾年理性消費(fèi)的觀念的確越來(lái)越深入人心，但理性消費(fèi)不代表完全不花錢，而是在支出結(jié)構(gòu)上進(jìn)行重新梳理。比如在非必要、低頻次的商品上縮減開(kāi)支，將節(jié)省下來(lái)的消費(fèi)預(yù)算集中投向高頻、不可替代的基礎(chǔ)需求。

其次，理性消費(fèi)的核心是“價(jià)值匹配”，消費(fèi)者不再為品牌溢價(jià)、非必要功能付費(fèi)，轉(zhuǎn)而優(yōu)先滿足高頻、剛需、高體驗(yàn)感的需求。

具體來(lái)說(shuō)，過(guò)去人們的日常消費(fèi)支出可能會(huì)分散到服裝、健身卡、餐飲等不同消費(fèi)市場(chǎng)。但相比餐飲，其他消費(fèi)的頻次更低，通過(guò)消費(fèi)獲得快樂(lè)的次數(shù)也更低，所以當(dāng)預(yù)算收緊時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)開(kāi)始衡量不同支出的必要性。

比如每天的早餐和下午茶是必須的，但是買10件穿幾次就閑置的衣服，以及一個(gè)月也不一定能去兩次的健身房就成了非必須支出。因此，不如把錢都花在每天都能帶來(lái)快樂(lè)的食物上。這種“非剛需降級(jí)，剛需升級(jí)”的選擇，正是當(dāng)下很多年輕人的消費(fèi)共識(shí)。

這種消費(fèi)遷移的現(xiàn)象，也可以通過(guò)兩組數(shù)據(jù)來(lái)印證。2024年底，貝恩咨詢與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告顯示，有60%—75%的奢侈品公司，在中國(guó)的銷售下滑超過(guò)20%，整個(gè)2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售預(yù)計(jì)下滑18%到20%。

同一時(shí)期，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年Z世代和新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)品質(zhì)和健康食品的追求，推動(dòng)了中國(guó)烘焙產(chǎn)品客單價(jià)每年平均增長(zhǎng)8%至10%。這意味著，消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算不只是流向了烘焙產(chǎn)品，也流向了他們對(duì)烘焙品質(zhì)的追求。

因此，雖然近年來(lái)烘焙價(jià)格略有提升，但花小錢能夠獲得的高頻滿足，仍然符合理性消費(fèi)邏輯。此外，理性消費(fèi)也不代表要追求“極致性價(jià)比”，而是通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)提升消費(fèi)者心目中的質(zhì)價(jià)比。

就像面包“做加法”完成的產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)上不僅是通過(guò)豐富的原料搭配提升產(chǎn)品的口感層次，讓消費(fèi)者覺(jué)得“花一份錢嘗多種味道”，也在憑借新奇的組合、高顏值的外觀引發(fā)社交傳播，形成自發(fā)種草。在更核心的味道方面，能夠流行起來(lái)的爆款產(chǎn)品靠的不是純粹的“堆砌原料”，而是能夠精準(zhǔn)找到食材間風(fēng)味平衡與場(chǎng)景適配的“好看又好吃”。

說(shuō)到底，消費(fèi)降級(jí)與網(wǎng)紅餐飲升級(jí)的看似矛盾，實(shí)則是理性消費(fèi)的必然結(jié)果。消費(fèi)者不再盲目追逐低價(jià)，也不再為品牌溢價(jià)買單，而是更清晰地知道自己需要什么、愿意為什么付費(fèi)。

從奶皮子糖葫蘆到面包的“奶茶化”，也都是精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者口感偏好與情緒需求的結(jié)果。類似的跨界融合方式也將成為一種普遍存在的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，乃至真正的爆款催化劑。

當(dāng)面包在“奶茶化”的道路上越來(lái)越像正餐，新茶飲、新中式點(diǎn)心等善于捕捉年輕一代消費(fèi)需求，且敢于產(chǎn)品創(chuàng)新的細(xì)分賽道，也將持續(xù)貢獻(xiàn)新的爆款產(chǎn)品�；蛟S消費(fèi)降級(jí)是一部分人的無(wú)奈選擇，但消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的期待仍在升級(jí)。

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