站起來(lái)收租。

文｜白子靖

編｜李墨天

文章來(lái)源｜有數(shù)DataVision(ID:ycsypl）

2025年，一線城市的高端商場(chǎng)繼續(xù)迎來(lái)奢侈品大撤退。

去年11月，上海One ITC商場(chǎng)的門(mén)面擔(dān)當(dāng)LV正式閉店。在這之前，已經(jīng)有Celine、Tiffany、尚美等六大奢牌退場(chǎng)，剩余幾個(gè)品牌也打算今年撤退。

One ITC和IFC（國(guó)金中心）師出同門(mén)，都是新鴻基地產(chǎn)旗下的高端商場(chǎng)，以奢侈品與設(shè)計(jì)師品牌為主，都面向高凈值人群。但One ITC的運(yùn)氣實(shí)在有點(diǎn)背，開(kāi)業(yè)一個(gè)月就趕上疫情，客流長(zhǎng)期低迷。加上離港匯恒隆太近，品牌重合度太高，慘遭奢侈品叛變。

靜安寺對(duì)面的芮歐百貨也是撤店潮中的受害者，GUCCI、巴黎世家等主力品牌集體撤離，商鋪空置率直線上升。無(wú)獨(dú)有偶，北京金融街購(gòu)物中心過(guò)去一年，接連失去了Dior、Gucci等重量級(jí)玩家。

作為唇齒相依的革命戰(zhàn)友，高端商場(chǎng)和奢侈品攜手頂住了疫情的洗禮，卻在復(fù)蘇的路上分道揚(yáng)鑣。

躺著收租這么多年，高端商場(chǎng)開(kāi)始站起來(lái)找出路。

唇亡齒寒

去年上半年，恒隆地產(chǎn)營(yíng)收罕見(jiàn)同比下降18.7% ，凈利潤(rùn)連續(xù)兩年呈下降趨勢(shì)[1]，揭開(kāi)了高端地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的一角。

作為高端地產(chǎn)領(lǐng)域的唯一真神，恒隆在中國(guó)大陸一共有10座商場(chǎng)，雖然數(shù)量不多，但基本都能代表對(duì)應(yīng)城市的頂級(jí)消費(fèi)水平。《小時(shí)代》里的角色就只在港匯恒隆一擲千金，從來(lái)不去隔壁的美羅城和太平洋百貨。

帶頭大哥的日子磕磕絆絆，其余的小弟自然好不到哪去。老牌高端地產(chǎn)太古地產(chǎn)15年來(lái)首次虧損，去年上半年虧損12.02億港元[2]。雖然營(yíng)收還在增長(zhǎng)，但主要來(lái)自非主營(yíng)業(yè)務(wù)。

同一個(gè)半年度，其余老牌港資也是大同小異：新鴻基集團(tuán)內(nèi)地物業(yè)租賃收入下降2%[3]，九龍倉(cāng)（IFS商場(chǎng)）投資物業(yè)收入下降4%[4]，在下滑這件事上都是大哥莫笑二哥。

這些地產(chǎn)集團(tuán)的旗下商場(chǎng)都有著類(lèi)似的特點(diǎn)：奢侈品品牌云集，商場(chǎng)一樓全是拉丁字母找不出幾個(gè)中國(guó)字，每一面櫥窗都能映襯出消費(fèi)者的貧窮。

奢侈品與高端商場(chǎng)長(zhǎng)期存在某種唇齒相依的關(guān)系：奢侈品品牌需要高端商場(chǎng)篩選出高凈值客群（只有愛(ài)馬仕例外）；同時(shí)，高端商場(chǎng)也需要奢侈品門(mén)店的高坪效，提供穩(wěn)定的房租來(lái)源。

前者很好理解，奢侈品是一門(mén)Old Money創(chuàng)造，New Money消費(fèi)，No Money羨慕的生意，其核心是對(duì)高凈值人群的篩選。

去年11月，上海恒隆廣場(chǎng)為VIP用戶(hù)舉辦私人表演，請(qǐng)來(lái)了陳慧琳出席，聽(tīng)說(shuō)參與門(mén)檻是年消費(fèi)200萬(wàn)元以上的人群時(shí)，大明星也嚇了一跳：

就像中小學(xué)天然幫晨光文具“篩選”了特定客流一樣，高端商場(chǎng)通過(guò)各種各樣的方式篩選出黑卡用戶(hù)，增強(qiáng)黑卡用戶(hù)的忠誠(chéng)度，幫助奢侈品品牌聚集了高凈值客群。

而奢侈品的入駐，又為商場(chǎng)提供了“資產(chǎn)估值”和“金融背書(shū)”。同樣一個(gè)商鋪?zhàn)饨oPuma和Prada，在資本市場(chǎng)對(duì)應(yīng)著截然不同的定價(jià)，這就叫借租客的血統(tǒng)，養(yǎng)房東的身價(jià)。

換句話(huà)說(shuō)，奢侈品壟斷了高凈值人群的消費(fèi)品類(lèi)，高端商場(chǎng)壟斷了一個(gè)區(qū)域高凈值人群的消費(fèi)場(chǎng)所。久而久之，入駐了多少奢侈品品牌，就成了劃分商場(chǎng)檔次的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

然而，這種唇齒相依的關(guān)系卻在疫情后開(kāi)始松動(dòng)。

從恒隆地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)情況看，早在2024年，中國(guó)大陸各個(gè)商場(chǎng)的收入就呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2025年雖然有所回升，但整體依然沒(méi)有回歸增長(zhǎng)趨勢(shì)。

其他地產(chǎn)集團(tuán)的財(cái)報(bào)沒(méi)有批的這么細(xì)，但從整體經(jīng)營(yíng)情況看，都比大哥恒隆慘烈得多。高端商場(chǎng)和奢侈品的老關(guān)系，似乎已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的游戲規(guī)則。

大難臨頭各自飛

房東的收入取決于租客的財(cái)力，高端商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)難題，還是要在奢侈品身上找原因。

2023年上半年防疫政策放寬，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)一波“K型復(fù)蘇”，大眾消費(fèi)品萎靡不振，奢侈品馬照跑舞照跳，各種門(mén)店排隊(duì)的盛況在社交媒體廣為流傳。本以為是形勢(shì)一片大好，沒(méi)想到是高端商場(chǎng)與奢侈品最后的蜜月期。

作為曾經(jīng)的增長(zhǎng)核心區(qū)域，中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷短暫的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，自2024年迎來(lái)連續(xù)六個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)售額下跌18%-20%，規(guī)模直接回退到2020年水平[5]。

從奢侈品集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)看，按照最接近中國(guó)市場(chǎng)情況的“亞洲除日本”口徑觀測(cè)，2024年到現(xiàn)在，幾乎沒(méi)什么好消息。

LVMH品牌矩陣相對(duì)多元，皮糙肉厚之下勉強(qiáng)能穩(wěn)住陣腳。經(jīng)歷六個(gè)季度下滑后，在2025年Q3終于止跌，營(yíng)收同比下滑4%，有機(jī)增速1%[6]。

所謂有機(jī)增速，指刨除匯率、并購(gòu)等非經(jīng)營(yíng)性因素影響后的指標(biāo)，更能奢侈品實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力。

相比之下，隔壁開(kāi)云集團(tuán)到現(xiàn)在還沒(méi)緩過(guò)來(lái)，去年Q3，其營(yíng)收和有機(jī)增速分別下降9.8%和5%[7]。

財(cái)務(wù)上的失血，很快就變成了行動(dòng)上的撤退。門(mén)面擔(dān)當(dāng)?shù)腉ucci就不再死扛，2024年至今，Gucci在中國(guó)大陸累計(jì)關(guān)閉了9家門(mén)店。

不怪奢侈品集團(tuán)不努力，實(shí)在是大環(huán)境不太好。按照貝恩咨詢(xún)的測(cè)算，2022-2024 年，全球奢侈品消費(fèi)者減少了足足5000萬(wàn)人[8]。這種情況下，奢侈品集團(tuán)紛紛開(kāi)始自救，主要是兩個(gè)思路：

一是開(kāi)辟線上渠道。以往，線下商場(chǎng)是奢侈品的絕對(duì)重心，線上要么不開(kāi)店，要么只賣(mài)香水、首飾這類(lèi)邊緣產(chǎn)品。但2024年后，登陸線上渠道的品牌越來(lái)越多，銷(xiāo)售范圍也向箱包這類(lèi)核心產(chǎn)品覆蓋。

2024年，LVMH就把Tiffany和尚美搬到了天貓，目前，LVMH旗下已經(jīng)有30家個(gè)品牌進(jìn)了天貓，給足了線上渠道面子。

二是線下渠道更加集中。即門(mén)店向核心地段和核心商圈收縮，通過(guò)做大單個(gè)門(mén)店店效的思路來(lái)對(duì)沖市場(chǎng)整體的波動(dòng)。One ITC就因?yàn)殡x港匯恒隆太近，成為犧牲品。

租客開(kāi)始割肉，房東就沒(méi)辦法收糧。按照25年上半年的口徑，恒隆在武漢和沈陽(yáng)的兩個(gè)項(xiàng)目，租賃收入同期對(duì)比分別下降36%和37%[1]。上海興業(yè)太古匯和前灘太古里租金收入，分別下降6%和10%[2]。

同時(shí)，恒隆高端商場(chǎng)租賃收入占比從58.8%上升到了70.3%。原因是物業(yè)銷(xiāo)售收入減少而非租賃收入增加。說(shuō)明恒隆對(duì)奢侈品的依賴(lài)反而在加深。

大難臨頭各自飛，奢侈品提桶跑路，高端商場(chǎng)也要給自己找出路。老大哥恒隆就在25年中報(bào)里，給自己指了條轉(zhuǎn)型方向：

側(cè)重引入老鋪黃金、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌，布局輕資產(chǎn)項(xiàng)目。同時(shí)去高端化標(biāo)簽，展開(kāi)全客層運(yùn)營(yíng)[1]。

從房東到策展人

老牌港資還在財(cái)報(bào)里向泡泡瑪特示好，大陸的地產(chǎn)商早就開(kāi)始動(dòng)手了。

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的商業(yè)地產(chǎn)公司是華潤(rùn)萬(wàn)象，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)早早就超過(guò)了高端商場(chǎng)老大哥恒隆地產(chǎn)。

華潤(rùn)萬(wàn)象在國(guó)內(nèi)有122家購(gòu)物中心，大體上可以分為萬(wàn)象城、萬(wàn)象匯、萬(wàn)象天地三類(lèi)。其中萬(wàn)象城定位定位與恒隆等高端商場(chǎng)類(lèi)似，全國(guó)一共14家門(mén)店，主要在廈門(mén)、武漢、重慶、西安等城市[9]。

這些地方雖然整體購(gòu)買(mǎi)力不如一線城市，但老牌港資存在感也不強(qiáng)，反而可以避開(kāi)一線城市的競(jìng)爭(zhēng)烈度。

而在一線城市，華潤(rùn)的整體思路可以概括為兩點(diǎn)：

一是所謂“首店經(jīng)濟(jì)”，即將其他區(qū)域已經(jīng)驗(yàn)證的品牌引入所在城市，通過(guò)社交媒體的“打卡效應(yīng)”把線上的流量引到線下。

二是通過(guò)潮玩、二次元等細(xì)分市場(chǎng)，或是戶(hù)外這類(lèi)更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品類(lèi)，把社交媒體上分散的流量“聚攏”到線下。

其核心都在于把商場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)系，從“被動(dòng)接觸”變成“主動(dòng)吸引”。

恒隆式“頂級(jí)品牌+核心地段”的路徑依賴(lài)似乎正在失效，體驗(yàn)和社交的權(quán)重超過(guò)了純粹的消費(fèi)行為。無(wú)論線上渠道在成本和效率上有多少優(yōu)點(diǎn)，線下體驗(yàn)和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)會(huì)始終存在。商場(chǎng)的出路是從“賣(mài)場(chǎng)”變身為“景區(qū)”。

這個(gè)語(yǔ)境下，IP聯(lián)名、展會(huì)活動(dòng)與首店效應(yīng)，是關(guān)鍵的催化劑，也正在被商業(yè)地產(chǎn)批量效仿：

靜安大悅城每年有近300場(chǎng)活動(dòng)、超30場(chǎng)國(guó)際頂流IP快閃首站落地，去年以來(lái)商業(yè)銷(xiāo)售額提升近45%[10]。上海新天地半年收租2.44億，同比增長(zhǎng)4%[11]，重點(diǎn)也在“首店”[12]。

CP靜安（前靜安晶品中心）由華潤(rùn)經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)紅餐飲和潮玩零售應(yīng)有盡有，還有大面積寵物友好空間。開(kāi)業(yè)以來(lái)引入首店品牌106家，客流同比增長(zhǎng)33%[13]。

可見(jiàn)奢侈品敗退的年代，收租的技術(shù)含量也在提高。對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果想吸引一個(gè)既買(mǎi)不起奢侈品又不帶孩子的年輕人，至少得先允許他帶狗。

作者：白子靖

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：白子靖

參考資料

[1] 恒隆地產(chǎn)半年報(bào)，恒隆地產(chǎn)

[2] 太古地產(chǎn)半年報(bào)，太古地產(chǎn)

[3] 新鴻基地產(chǎn)半年報(bào)，新鴻基地產(chǎn)

[4] 九龍倉(cāng)集團(tuán)半年報(bào)，九龍倉(cāng)集團(tuán)

[5] 2024 China Luxury Goods Market: Navigating Turbulent Waters，Bain

[6] LVMH業(yè)績(jī)報(bào)告，LVMH

[7] 開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)報(bào)告，開(kāi)云集團(tuán)

[8] Luxury in Transition: Securing Future Growth，Bain

[9] 華潤(rùn)萬(wàn)象生活公眾號(hào)，華潤(rùn)萬(wàn)象生活

[10] 蘇河灣四大產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈已現(xiàn)雛形 樓宇經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)勁 大量高能級(jí)企業(yè)集聚提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，靜安寺人民政府

[11] 瑞安房地產(chǎn)半年報(bào)，瑞安房地產(chǎn)

[12] 排隊(duì)預(yù)警！多個(gè)國(guó)際大牌首店和環(huán)球活動(dòng)將至，這份新天地“夏日愿望清單”請(qǐng)收好，上海黃浦官方微信

[13] 零售額、客流同比增長(zhǎng)超30%，在上海“最卷”商圈，這家商業(yè)體憑啥脫穎而出，上觀新聞

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