直播電商新規(guī)將2月1日施行，監(jiān)管利劍高懸，虛假宣傳、夸大功效等亂象被明令禁止。可就在這個(gè)節(jié)骨眼上，清揚(yáng)君輿情分析中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新規(guī)未至，亂象已顯。一些打著“科學(xué)護(hù)膚”“專研配方”旗號(hào)的品牌，仍在玩文字游戲、打擦邊球，其中就包括自稱“青少年抗痘護(hù)膚品亞洲銷(xiāo)售額第一”、霸榜天貓6個(gè)榜單、全網(wǎng)累計(jì)賣(mài)出超2434萬(wàn)瓶的“海龜爸爸”。

在海龜爸爸天貓旗艦店，“小藍(lán)瓶面霜”頁(yè)面赫然標(biāo)注適用年齡“6-16歲”，適用對(duì)象為“青少年”。

然而，通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)查詢其備案編號(hào)“粵G妝網(wǎng)備字2025152673”，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品真實(shí)名稱為“海龜爸爸雙萃煥顏修護(hù)精華霜”，產(chǎn)品備案主體為廣州海龜爸爸生物科技有限公司，使用人群為“普通人群”。但備案產(chǎn)品外包裝上宣傳的是“青少年專研”，并備注小字“指超12歲的青少年人群肌膚研發(fā)的產(chǎn)品”。

這還沒(méi)完，在其抖音旗艦店，該產(chǎn)品參數(shù)顯示的適用人群是“12(不含)-14周歲”。

一款面霜，幾個(gè)適用年齡（人群）。天貓旗艦店寫(xiě)著“6-16歲”，備案的產(chǎn)品外包裝暗示“超12歲青少年”，抖音旗艦店則標(biāo)著“12（不含）到14周歲”，備案信息使用人群類別卻是“普通人群”。同一款“雙萃煥顏修護(hù)精華霜”，在各平臺(tái)不標(biāo)注真實(shí)商品名，適用對(duì)象也在平臺(tái)間隨意切換。數(shù)據(jù)自己打起架來(lái)，消費(fèi)者該信哪個(gè)？

根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的明確規(guī)定，所謂兒童化妝品，是指“適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童”的化妝品。法規(guī)要求，這類產(chǎn)品必須在包裝上標(biāo)注國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定的兒童化妝品標(biāo)志，以及“應(yīng)在成人監(jiān)護(hù)下使用”等警示語(yǔ)。但天貓旗艦店“雙萃煥顏修護(hù)精華霜”頁(yè)面宣傳“適用年齡6-16歲”，卻并未有相關(guān)標(biāo)識(shí)。

同時(shí)，清揚(yáng)君注意到，天貓旗艦店“雙萃煥顏修護(hù)精華霜”頁(yè)面此前還在宣傳“尼泊金防腐劑”（前圖），但該網(wǎng)頁(yè)同時(shí)還在宣傳“10大無(wú)添加”，其中包括“尼泊金防腐劑”。姑且不說(shuō)這是變相的貶低同類競(jìng)品，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，就是其網(wǎng)頁(yè)宣傳也同樣“自相矛盾”。

此外，天貓旗艦店“雙萃煥顏修護(hù)精華霜”頁(yè)面還在宣傳“100%認(rèn)同，敏感肌適用；100%認(rèn)同，溫和不刺激；100%認(rèn)同，破損痘不刺激”，但該產(chǎn)品藥監(jiān)局備案信息里并無(wú)相關(guān)數(shù)據(jù)。

清揚(yáng)君輿情分析中心在調(diào)查過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，“雙萃煥顏修護(hù)精華霜”在天貓旗艦店近3個(gè)月的好評(píng)率雖然有98.5%，但也有不少消費(fèi)者評(píng)論稱：“沒(méi)有一點(diǎn)效果”、“痘痘越長(zhǎng)越多”、“用了特別油，起反作用”。甚至有人懷疑他們的好評(píng)是怎么來(lái)的。

另外，在黑貓投訴平臺(tái)上，“過(guò)敏、產(chǎn)品含有熒光劑”等投訴接連不斷，涉及的平臺(tái)包括但不限于拼多多、抖音、京東、天貓、銀泰百貨、沃爾瑪?shù)染€上線下知名銷(xiāo)售渠道。一邊是“青少年專研”“溫和修護(hù)”的華麗包裝，一邊是消費(fèi)者皮膚受損、維權(quán)無(wú)門(mén)的現(xiàn)實(shí)困境。品牌方用精心設(shè)計(jì)的話術(shù)和平臺(tái)流量玩法，織成一張看似可靠的網(wǎng)，兜住的卻是信任的漏洞。

值得說(shuō)明的是，海龜爸爸在兒童護(hù)膚領(lǐng)域已具備顯著的品牌實(shí)力與市場(chǎng)影響力。自2024年初邁入“10億銷(xiāo)售額俱樂(lè)部”以來(lái)，其線下渠道網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大，已成功進(jìn)駐超過(guò)30000家門(mén)店，覆蓋孩子王、樂(lè)友、愛(ài)嬰室、貝貝熊、云南登康、重慶好兒尚等全國(guó)性及區(qū)域性知名母嬰連鎖，成為國(guó)內(nèi)較早實(shí)現(xiàn)線下全渠道布局的兒童護(hù)膚品牌之一。在銷(xiāo)售表現(xiàn)上，海龜爸爸同樣保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)：2024年其母嬰核心系統(tǒng)銷(xiāo)售額較去年同期實(shí)現(xiàn)100%的提升，全渠道整體銷(xiāo)售額也同比增長(zhǎng)30%。

清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：

說(shuō)實(shí)話，十億規(guī)模品牌偶發(fā)過(guò)敏本可理解，但將“100%認(rèn)同敏感肌適用”“100%認(rèn)同溫和不刺激”作為宣傳標(biāo)簽全網(wǎng)投放，是否經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)驗(yàn)證？品牌方自身是否真正信服這類數(shù)據(jù)？難道廣大消費(fèi)者的真實(shí)反饋不足以成為更有力的參考依據(jù)？

直播新規(guī)強(qiáng)調(diào)標(biāo)識(shí)清晰、宣傳真實(shí)，正是為了刺破此類虛假包裝。海龜爸爸的“適用年齡模糊”與“口碑營(yíng)銷(xiāo)手法”，恰似新規(guī)落地前的一面鏡子——既映照出部分品牌的僥幸心理，也折射出監(jiān)管收緊的迫切必要。當(dāng)“全網(wǎng)銷(xiāo)量第一”“榜單霸主”等模糊話術(shù)不能再為直播帶貨背書(shū)時(shí)，那些長(zhǎng)期依賴數(shù)據(jù)修飾、宣傳膨脹的品牌，是否已準(zhǔn)備好迎接消費(fèi)者審視與市場(chǎng)透明化的挑戰(zhàn)？

新規(guī)并非終點(diǎn)，而是行業(yè)正本清源的開(kāi)始。若仍有品牌試圖在“適用年齡”上打擦邊球、在“產(chǎn)品功效”上編織故事，恐將在新規(guī)尺度下跌落。消費(fèi)者正日益清醒，投訴與差評(píng)已成最直接的民意表決。流量可造假，口碑可刷評(píng)，但用戶的肌膚反應(yīng)與長(zhǎng)期信任，從不配合虛假演出。

留給海龜爸爸們調(diào)整的時(shí)間，確實(shí)不多了。

圖源：抖音、天貓、藥監(jiān)局官網(wǎng)、黑貓投訴平臺(tái)