隨著2026 年的到來(lái)，越多越多的景區(qū)在冬天淡季推出免票政策，單單針對(duì)生肖屬馬的游客免票，就有陜西太白山 / 紅河谷、江西廬山、新疆賽里木湖等景區(qū)推出。

可以看到的時(shí)候，今年開(kāi)始免票的景區(qū)，大多以生肖特惠、公益普惠與季節(jié)性免票為主，而這一切的背后，是旅游業(yè)從 “門(mén)票經(jīng)濟(jì)” 向 “綜合經(jīng)濟(jì)” 轉(zhuǎn)型的陣痛與突破，免票很明顯是大勢(shì)所趨，但并非所有景區(qū)都適合“一刀切”地免費(fèi)。

值得一提的是，和其他地區(qū)多以階段性、區(qū)域性免票為主不同的是，貴州在全國(guó)率先宣布了針對(duì)特定人群的全年度、全省國(guó)有A級(jí)景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠，這其中包括全國(guó)6歲以下、65歲以上；在校學(xué)生等群體全省國(guó)有A級(jí)景區(qū)門(mén)票免費(fèi)，購(gòu)票游客5日內(nèi)可不限次進(jìn)入同一景區(qū)的“一票多日使用制”，以及購(gòu)買“黃小西吃晚飯”等5A景區(qū)票后，5日內(nèi)再買其他國(guó)有A級(jí)景區(qū)票享半價(jià)。

雖然貴州全省的門(mén)票優(yōu)惠以及免票政策通常不含景區(qū)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目（如索道、觀光車等），但相比起其他景區(qū)和地方的限時(shí)、有條件的政策，已經(jīng)相當(dāng)親民了。

數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2019 年國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票收入占比平均達(dá) 40%，部分中小景區(qū)超 70%，疫情后客流下滑導(dǎo)致收入銳減，倒逼景區(qū)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，游客人均游玩時(shí)長(zhǎng)從 1.2 天增至 2.5 天，對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)需求增長(zhǎng)，門(mén)票成為消費(fèi)決策的重要門(mén)檻，免票成為引流關(guān)鍵手段。

而且，城市間的文旅競(jìng)爭(zhēng)也從 “景點(diǎn)比拼” 升級(jí)為 “綜合服務(wù)比拼”，核心景區(qū)免票成為城市 “金名片”，如杭州西湖免票后帶動(dòng)旅游收入增長(zhǎng) 7.7 倍。

自然與文化遺產(chǎn)類景區(qū)的公共價(jià)值也一直是網(wǎng)友們熱議的矛盾點(diǎn)，和簡(jiǎn)單粗暴的圈地收費(fèi)相比，免票明顯是 “還景于民” 的體現(xiàn)。

可以看到的是，旅游景區(qū)免票是趨勢(shì)，但也不是 “一刀切”：公共屬性強(qiáng)的城市公園、博物館已普遍免費(fèi)；文化遺產(chǎn)與自然類景區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可逐步免費(fèi)（如西湖、靈隱飛來(lái)峰），欠發(fā)達(dá)地區(qū)可保留門(mén)票保障維護(hù)資金；商業(yè)主題景區(qū)（如迪士尼）遵循市場(chǎng)化邏輯，無(wú)需強(qiáng)制免票今日頭條。

免票之后的實(shí)際數(shù)據(jù)也有佐證：西湖免票 20 年，旅游收入從 2003 年的 54 億元增至 2023 年的 410 億元，增長(zhǎng) 7.7 倍；靈隱飛來(lái)峰免票后，周邊餐飲、文創(chuàng)消費(fèi)增長(zhǎng)超 60%，印證 “流量換收入” 的可行性。

但免票之后帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)同樣明顯：景區(qū)需要匹配客流承載能力與服務(wù)配套，盲目免票可能導(dǎo)致設(shè)施崩潰、體驗(yàn)下降。

對(duì)于“免票”大勢(shì)下的景區(qū)來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)與轉(zhuǎn)型也成為痛點(diǎn)。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新：從 “賣門(mén)票” 到 “賣體驗(yàn)”（案例借鑒）

杭州靈隱飛來(lái)峰：免票后推出 AR 互動(dòng)、微沉浸場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)周邊餐飲構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)，二次消費(fèi)占比從 20% 提升至 50%。

天柱山：推出 “一次購(gòu)票，終身免票”，售價(jià) 130 元鎖定長(zhǎng)期客流，帶動(dòng)民宿、索道消費(fèi)增長(zhǎng) 40%。

越來(lái)越多的景區(qū)開(kāi)發(fā)非遺體驗(yàn)、研學(xué)課程、夜游項(xiàng)目等，如廬山 “免票月” 期間推出環(huán)湖游、演藝游，游客停留時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng) 1 倍九江市文化廣電旅游局。

打造文創(chuàng) IP，如靈隱 “靈妙兒小師妹” 周邊，年銷售額超千萬(wàn)元。

服務(wù)升級(jí)：以 “留量” 促 “增量”（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)）

智慧管理：引入預(yù)約制、智能導(dǎo)覽，如西夏陵免票后通過(guò)預(yù)約限流，游客滿意度從 82% 提升至 95%今日頭條。

設(shè)施配套：增加便民設(shè)施，如靈隱新增直飲水點(diǎn)、休息區(qū)，投訴量下降 60%。

免票之后，更要按 “峰值承載量” 限流，建立分時(shí)預(yù)約系統(tǒng)，避免客流扎堆。

提升餐飲、住宿品質(zhì)，如峨眉山寺院推出定制素齋，人均消費(fèi)從 50 元增至 120 元。

資源協(xié)同：構(gòu)建 “景區(qū) + 周邊” 生態(tài)（案例參考）

古北水鎮(zhèn)：免票后聯(lián)動(dòng)周邊民宿、溫泉，推出 “住宿 + 門(mén)票” 套餐，綜合收入增長(zhǎng) 35%。

蕪湖：依托寧安高鐵承接南京產(chǎn)業(yè)外溢，實(shí)現(xiàn) “研發(fā)在南京、生產(chǎn)在蕪湖”，景區(qū)與產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

景區(qū)應(yīng)該與周邊餐飲、住宿、文創(chuàng)店聯(lián)動(dòng)合作，推出 “免票 + 消費(fèi)券”，如太白山與紅河谷聯(lián)合周邊酒店，住宿預(yù)訂量增長(zhǎng) 40%。

打造 “高鐵 + 景區(qū)” 線路，如西康高鐵開(kāi)通后，安康景區(qū)與西安聯(lián)動(dòng)，游客量增長(zhǎng) 20%。

政策支持：多方聯(lián)動(dòng)保障轉(zhuǎn)型（落地保障）

資金保障：設(shè)立文旅專項(xiàng)基金，如貴州每年投入 10 億元支持景區(qū)免票后的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)。

跨區(qū)域合作：推進(jìn) “跨市通辦”，如安康與西安、重慶實(shí)現(xiàn) 389 項(xiàng)政務(wù)服務(wù)異地辦理，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。

更爭(zhēng)取補(bǔ)貼的還是要爭(zhēng)取，將免票損失納入財(cái)政預(yù)算，如永州免票期間由財(cái)政補(bǔ)貼景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本。

引入社會(huì)資本，如廬山通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作引入民宿、文創(chuàng)企業(yè)，分擔(dān)運(yùn)營(yíng)壓力。

顯然，旅游景區(qū)“免票”作為一種趨勢(shì)，會(huì)在未來(lái)越來(lái)越普遍，但不會(huì)成為所有景區(qū)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于想要免票的景區(qū)來(lái)說(shuō)，也只是起點(diǎn)，關(guān)鍵在于通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)將流量轉(zhuǎn)化為“留量”和消費(fèi)。（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）