什么東西，賣得越多，用得越少？

茅臺算一個，2025年12月31日官方發(fā)布消息：i茅臺自營商城正式上線“原價飛天”。53度500ml的飛天茅臺以“建議零售價”1499元發(fā)售，消息一出，秒光。

但二級市場早已冰封，被認(rèn)為永遠(yuǎn)漲的茅臺，居然跌回“建議信仰”，這背后到底出了什么問題？

這不是白酒的問題，也不是茅臺的問題，而是勢能出了問題。老一代要退場，年輕人不接盤，這盤棋就難了。

還記得曾經(jīng)那句“有酒就有事”，現(xiàn)在恐怕得改成“有事才有酒”。

2025年三季度，白酒行業(yè)高端商務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)整體下滑，這是十年來最冷的一個寒冬。不只是宴請需求萎縮，更殘酷的現(xiàn)實是真正喝白酒的人正在減少。

你要我喝，是在測試我是否“服從”；你讓我勸酒，是在復(fù)制舊秩序。

而對企業(yè)而言，更殘酷的現(xiàn)實來了，囤酒時代紅利結(jié)束，泡沫正要穿透。你囤著不喝，他囤著不賣，最終壓力爆在經(jīng)銷商身上。壓貨壓到最后，本想著蹲個行情，結(jié)果一崩，全鏈條跟著一起震。

早年間，飛天茅臺只是你喝一口就記得的好酒；后來變成登機(jī)買、線下送、關(guān)系換的“人情貨幣”；現(xiàn)在卻成了金融屬性嚴(yán)重透支后的“硬通貨幻覺”。

你買了一箱茅臺是為了喝，還是為了賣？

答案一旦被承認(rèn)是后者，金融屬性大于商品屬性，那這東西走下坡，才剛剛開始。

要命的是“原價”這兩個字本身都要塌了，根據(jù)價格法規(guī)定，“原價”必須是促銷活動前7日最低有票據(jù)成交價。

過去商家玩的“建議零售價”“廠商吊牌價”統(tǒng)統(tǒng)算不得數(shù)。一旦你用“原價1999，現(xiàn)價999”這種玩虛的表達(dá)，哪怕你確實賣過1999，只要時間節(jié)點錯，都涉嫌價格欺詐。

茅臺的建議價1499元，買一瓶就感覺撿到“福利”。但真問題在于當(dāng)市場價掉頭低于1499元，這個“福利”還能撐多久？

原價策略是茅臺的壓艙石，但這壓艙的基礎(chǔ)是“金融泡沫”在場。泡沫一退，壓艙就變成了沉錨。

現(xiàn)在的年輕人在玩的是精釀、調(diào)酒、小眾二次元品牌、咖啡混飲，哪一個不是輕盈、隨性，帶著生活美學(xué)體驗。

有人說，“年輕人真不喝酒了？”

答案是他們喝，但不喝你的老套路。他們不是抗拒酒精，而是拒絕一切隱性社會規(guī)訓(xùn)。

誰規(guī)定酒桌必須有茅臺，情誼才算深厚，在年輕人的語境里，只要我真心陪你喝，哪怕是200塊的梅子酒，也好過逼人勸下的一杯飛天。

所以這才是問題的核心：不是年輕人不喝酒，而是他們不再替你買單。更精準(zhǔn)點說，是不再替你那一套“老登價值體系”背鍋。

一切以“權(quán)力審美”為驅(qū)動的消費(fèi)方式，都正在從年輕人的朋友圈中，被逐步踢出局。

當(dāng)然有人會說茅臺不會倒，沒錯，這盤棋還沒輸，但正是從這個節(jié)點起，舊規(guī)則已不再有效。

就拿茅臺此次推出“原價飛天”自營商城來說，它不是徹底回歸本質(zhì)，而是一次主動修復(fù)金融屬性的自救行為。

“穩(wěn)定價格體系”、重塑消費(fèi)信心的命題，已經(jīng)倒逼品牌去掉 “金融泡沫殼子”，回到“商品屬性”。

未來誰是真正的贏家？

他們可以喝，但不是為“爺爺?shù)纳鐣P(guān)系”干杯；他們可以買，但不是為“領(lǐng)導(dǎo)的面子工程”買單。

想象一下，十年后你家里囤的那些整箱茅臺，還能值錢嗎？

更現(xiàn)實的可能是還沒等你喝，它們就成了網(wǎng)絡(luò)二手平臺的“滯銷囤貨”。

像是當(dāng)年那些屯著的諾基亞N93，沒人再關(guān)心它曾經(jīng)多熱銷。到了那時候，你手里的酒也就成為了“白色泡影”。

年輕人用一次又一次的消費(fèi)選擇告訴我們，這世界的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。茅臺賣得再快，也擋不住喝的人越來越少。

白酒行業(yè)想要拯救自己，必須從根本上直面，年輕人要的不是面子，是共鳴；不是金融屬性，是生活體驗。