前兩天，刷到條扎心消息：

曾經(jīng)兩百多一張票、粉絲擠破頭的杜莎夫人蠟像館，現(xiàn)在門票直接砍半賣99塊，評論區(qū)卻冷清得可憐。

有人直言就算白送都懶得去，上次逛了一個多小時(shí)就沒的可看，全程除了拍照啥也干不了。

誰能想到，十年前這可是頂流中的頂流，北京館剛開時(shí)，粉絲為了看楊冪蠟像能從館內(nèi)排到前門大街。

胡歌蠟像揭幕時(shí)，現(xiàn)場擠得連落腳地都沒有，大家舉著相機(jī)蹲點(diǎn)，就為了跟“偶像”拍張同框照發(fā)朋友圈。

可如今，它的母公司一年虧了47.9億，北京、重慶等四家場館接連閉館，全球場館從22座縮減到17座。

曾經(jīng)的文旅流量密碼，怎么就淪落到無人問津的地步？

01

蠟像館的衰落，首先是被高昂的成本壓垮的。

很多人不知道，一尊明星蠟像的制作成本高達(dá)150萬，要20個英國塑像師花3到4個月精心雕琢，完工后還要跨國空運(yùn)到國內(nèi)，單是這一項(xiàng)支出就相當(dāng)驚人。

國內(nèi)五家場館的蠟像制作成本加起來超過6.3億，北京館單館就砸了1.4億。

這還只是前期投入，后續(xù)的運(yùn)營成本更是無底洞。

像北京館地處寸土寸金的前門商圈，一年租金就要上千萬元。

再加上員工工資、蠟像日常維護(hù)費(fèi)，要防止開裂、掉色，得專人天天打理，這些剛性支出每月都得實(shí)打?qū)嵦湾X。

更致命的是，蠟像一旦制作完成就成了沉沒成本。

要是簽約的明星熱度下降，或者出現(xiàn)負(fù)面新聞，這150萬就相當(dāng)于打了水漂，根本沒法二次利用。

比如有些明星后續(xù)曝光減少，對應(yīng)的蠟像就成了館內(nèi)的閑置擺設(shè)，既占地方又沒法吸引客流。

一邊是居高不下的固定成本，一邊是沒法靈活調(diào)整的資產(chǎn)，再加上門票降價(jià)后收入縮水，盈利自然難以為繼。

02

十年前大家擠著去蠟像館，核心是為了打卡炫耀。能跟平時(shí)只能在屏幕上看到的明星近距離合影，發(fā)朋友圈特有面子。

可現(xiàn)在，這個需求早就被手機(jī)滿足了。

打開短視頻就能刷到明星的高清視頻、直播互動，想要合影截圖就行。

誰還愿意花一百塊、跑大老遠(yuǎn)，去跟一尊不會動的蠟像拍照？

而且蠟像館的體驗(yàn)實(shí)在太單一了。

整個場館逛下來，除了跟不同的蠟像合影，幾乎沒有其他互動項(xiàng)目。

大多數(shù)人一個半小時(shí)就能逛完，走的時(shí)候連點(diǎn)值得回味的記憶點(diǎn)都沒有。

對比現(xiàn)在的娛樂項(xiàng)目，密室逃脫能沉浸式解謎，VR樂園能體驗(yàn)虛擬世界，主題樂園能玩一整天還有精彩演出，蠟像館的性價(jià)比實(shí)在太低。

更關(guān)鍵的是復(fù)購率低得嚇人。

問過身邊十幾個去過的人，只有一個人去過兩次，還是因?yàn)榕闩笥眩@種一次性消費(fèi)的模式，根本撐不起高昂的運(yùn)營成本。

游客去一次就夠了，沒有持續(xù)的客流支撐，場館自然越開越冷清，到最后只能閉館止損。

03

蠟像館的涼，還離不開日益激烈的市場競爭。

現(xiàn)在的年輕人娛樂選擇太多了。

左邊是迪士尼、環(huán)球影城這樣的國際主題樂園，不僅有知名IP加持，還有沉浸式的故事體驗(yàn)和豐富的游樂設(shè)施。

右邊是密室逃脫、劇本殺、露營等新興娛樂項(xiàng)目，主打互動性和社交屬性，剛好戳中年輕人的需求。

夾在中間的蠟像館，既沒有主題樂園的豐富體驗(yàn)，也沒有新興項(xiàng)目的互動樂趣，自然被游客拋棄。

默林娛樂自己都承認(rèn)，現(xiàn)在年輕人的選擇太多，傳統(tǒng)蠟像館根本沒優(yōu)勢。

以前它還能靠明星效應(yīng)吸引粉絲，可現(xiàn)在明星的曝光渠道越來越多，粉絲不再需要通過蠟像來“親近”偶像，這種單一的吸引力早就不夠用了。

更尷尬的是，蠟像館還面臨著同類文旅項(xiàng)目的擠壓。

各地都在打造特色文旅IP，有的靠深厚的文化底蘊(yùn)吸引游客，有的靠獨(dú)特的自然風(fēng)光出圈，還有的靠創(chuàng)意互動體驗(yàn)走紅。

這些項(xiàng)目要么有不可替代的資源，要么能持續(xù)提供新鮮感。

而蠟像館除了明星蠟像，幾乎沒有其他核心競爭力，被市場淘汰也就成了必然。

04

最核心的問題，是蠟像館沒跟上消費(fèi)升級的步伐，始終沒搞懂現(xiàn)在游客想要什么。

十年前，大家的文旅需求是符號崇拜，追求的是“我來過、我見過”的打卡滿足感。

可現(xiàn)在，游客更看重“體驗(yàn)獨(dú)特性”和“情感共鳴”，愿意為有深度、有溫度、有參與感的項(xiàng)目花錢。

迪士尼之所以能長盛不衰，不是因?yàn)橛忻桌鲜?、唐老鴨這些IP。

而是因?yàn)樗芡ㄟ^場景搭建、演出互動，讓游客沉浸在童話故事里，獲得情感上的滿足。

而蠟像館始終停留在“看明星”的層面，既沒有挖掘文化內(nèi)涵，也沒有打造互動體驗(yàn)，完全滿足不了現(xiàn)在游客的核心需求。

就算后來想補(bǔ)救，也顯得有些被動。

上海館嘗試和三體IP合作、搞國風(fēng)主題活動，但這些改變只是表面功夫，沒有從根本上解決體驗(yàn)單一的問題。

行業(yè)專家建議的輕資產(chǎn)路線，比如搞數(shù)字展覽、品牌授權(quán)，雖然方向可行，但要落地還需要時(shí)間和資源。

等到現(xiàn)在才想起轉(zhuǎn)型，市場已經(jīng)被其他項(xiàng)目占滿了，想要重新贏回游客，難度可想而知。

05

杜莎夫人蠟像館的衰落，給所有文旅從業(yè)者上了一堂生動的課：沒有永遠(yuǎn)的頂流，只有不斷變化的需求。

這些年，太多網(wǎng)紅景點(diǎn)都是火一陣就涼，四川的山寨兵馬俑景區(qū)，靠模仿走紅后盲目擴(kuò)張，最后資金鏈斷裂淪為廢墟。

廊坊的人工富士山，靠濾鏡照片吸引游客，結(jié)果因?yàn)閷?shí)景與宣傳不符，口碑一落千丈。

這些案例都說明，光靠營銷造網(wǎng)紅、靠打卡吸引客流，根本撐不起長久生意。

現(xiàn)在的文旅消費(fèi)早就升級了，游客愿意花錢，但要花得值。

要么有不可替代的核心資源，要么有持續(xù)創(chuàng)新的體驗(yàn)，要么能帶來情感上的共鳴。

光靠表面功夫、沒有核心競爭力的景點(diǎn)，遲早會被市場遺忘。

杜莎夫人蠟像館不是沒有翻盤的機(jī)會，只是它醒悟得太晚。

如果它能早點(diǎn)放下對明星效應(yīng)的依賴，挖掘自身的文化價(jià)值，打造更多互動體驗(yàn)項(xiàng)目，或許不會走到今天的地步。

但它的教訓(xùn)也提醒我們：

無論是百年IP還是新晉網(wǎng)紅，想要在文旅市場站穩(wěn)腳跟，就必須緊跟時(shí)代步伐，讀懂游客的真實(shí)需求，不斷迭代升級。

流量騙得了一時(shí)，騙不了一世。只有真正用心做產(chǎn)品、做體驗(yàn)，才能穿越市場周期，成為真正的長紅品牌。

否則，再火的網(wǎng)紅景點(diǎn)，也逃不過曇花一現(xiàn)的宿命。