和 Z 世代交朋友，Visa 有 100 種方式

如果你最近在準(zhǔn)備跨境旅游攻略，那大概率，你會(huì)在小紅書(shū)刷到 Visa ——一個(gè)跨境支付很有可能會(huì)用到的品牌。

好奇點(diǎn)開(kāi) Visa 的小紅書(shū)，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)大家耳熟能詳?shù)男庞每ㄆ放?，它的頭像風(fēng)格明顯年輕了許多，推文里還處處可見(jiàn)一個(gè)可愛(ài)的 IP。

圖釋?zhuān)菏状瘟料嗟腣ee介紹自己是斜杠青年、互聯(lián)網(wǎng)嘴替，還是天選搭子圣體，每一個(gè)標(biāo)簽都在說(shuō)“我要和年輕人做朋友！”

圖源：公眾號(hào)Visa官方服務(wù)號(hào)

根據(jù)官方的介紹，它是 Visa 的吉祥物 Vee，在 2024 年底首次亮相后，就開(kāi)始頻繁刷起了存在感：

它會(huì)出現(xiàn)在上海時(shí)裝周，給大家?guī)?lái)上海時(shí)裝周的一手資料，還傳出了不少嘉賓 Vee 的合照；它會(huì)出現(xiàn)在賽車(chē)場(chǎng)，帶大家沉浸觀賽；更能化身旅行博主，不僅能出地道的旅行攻略，還會(huì)給大家拍各地旅行的 Vlog……

看到這里，大家可能會(huì)覺(jué)得好奇，一個(gè)金融品牌，為何要推出這么可愛(ài)的 IP？在中國(guó)日常生活幾乎用不上的 Visa 卡，為什么開(kāi)始頻繁在年輕人面前刷好感？

胖鯨頭條

#1

不卷功能卷場(chǎng)景，Visa 年輕化有兩把刷子

先來(lái)說(shuō)說(shuō) Visa 推出 IP 這件事，它解決了什么問(wèn)題。

作為一個(gè)國(guó)際信用卡品牌，Visa 雖然品牌知名度很高，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它使用頻率低，出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中的次數(shù)少，更多是作為一種跨境支付工具而存在。

如何弱化工具屬性，溫和地進(jìn)入消費(fèi)者的生活，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的鏈接？Visa 選擇了借助 IP。

一方面，品牌可以通過(guò) IP，變成長(zhǎng)期和消費(fèi)者互動(dòng)的社交貨幣。比如 Vee 就曾空降新加坡，消費(fèi)者通過(guò)曬 Vee 的合照，就有機(jī)會(huì)獲得 Vee 限量款旅行周邊。

圖釋?zhuān)河脩?hù)和空降新加坡的Vee打卡，就有機(jī)會(huì)獲得限量周邊

圖源：Visa官方小紅書(shū)

采取這樣的互動(dòng)方式，消費(fèi)者不僅不會(huì)覺(jué)得反感，反而更愿意主動(dòng)在自己的社媒分享，提高品牌的曝光度和好感度。

另一方面，借助 IP，Visa 也可以實(shí)現(xiàn)品牌的內(nèi)容化生產(chǎn)，讓其成為品牌可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化和用戶(hù)的溝通。

如果沿著 IP 這條線(xiàn)深入挖掘下去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Vee 不僅是 Visa 和用戶(hù)情感溝通的窗口，也是其品牌年輕化的一環(huán)。

Vee 出現(xiàn)在時(shí)裝周、賽車(chē)場(chǎng)等場(chǎng)景，也是以品牌錨定年輕群體的興趣圈層，深入年輕人內(nèi)部的體現(xiàn)。

正如 Visa 亞太區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官金昱冬所說(shuō)，“Z 世代不再局限于某一個(gè)圈層或愛(ài)好，而是自由穿梭于時(shí)尚、音樂(lè)、賽車(chē)運(yùn)動(dòng)和電競(jìng)游戲等不同文化場(chǎng)景中。唯有打造能夠真實(shí)呈現(xiàn)他們精神世界的沉浸式體驗(yàn)，才能與這代人產(chǎn)生真正的共鳴。”

基于品牌對(duì) Z 世代的判斷，Visa 針對(duì)不同的興趣圈層，采取了不同的營(yíng)銷(xiāo)打法：

比如針對(duì)音樂(lè)圈，Visa 推出由 Jennie 拍攝的品牌大片，吸引年輕群體的關(guān)注，增加年輕人對(duì)品牌的好感度；

點(diǎn)贊2w+,收藏2000+，Visa小紅書(shū)評(píng)論區(qū)更是Jennie粉團(tuán)建，紛紛表示出聯(lián)名卡絕對(duì)要辦一張

在時(shí)尚圈，Visa 與上海時(shí)裝周合作，推出“Visa 創(chuàng)作者計(jì)劃”，幫助設(shè)計(jì)師與中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌走向國(guó)際；

在體育圈，Visa 則是通過(guò)贊助在年輕群體中熱度飆升的 F1 賽事，加入他們的“朋友圈”；

而在旅行圈，Visa 則以旅行為契機(jī)，推出來(lái)華旅游攻略以及分享用戶(hù)來(lái)稿，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

品牌想要和年輕人打成一片，就要知道他們的注意力在哪里。通過(guò)不同圈層的營(yíng)銷(xiāo)，Visa 建立起了和年輕人的深度鏈接，成為了懂年輕人喜好、有共同話(huà)題、能和年輕人玩在一起的搭子。

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#2

品牌年輕化，Visa 的必答題

知其然，更要知其所以然。Visa 這一系列品牌年輕化的動(dòng)作，背后的推力是什么？換句話(huà)說(shuō)，Visa 為什么發(fā)力品牌年輕化？

畢竟，Visa 品牌積累和底蘊(yùn)十分深厚，已有 67 年歷史的 Visa，自 1958 年成立以來(lái)，通過(guò)持續(xù)的品牌深耕，早已家喻戶(hù)曉。尤其是在出國(guó)旅行的場(chǎng)景，一提到信用卡，很多人腦海里第一個(gè)想到的就是 Visa，Visa 也常常是跨境支付的首選項(xiàng)。似乎 Visa 在 C 端什么都不做，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)慣性也能推動(dòng) Visa 增長(zhǎng)。

看似可以“躺平”的 Visa，卻不得不變，因?yàn)槭袌?chǎng)在變。

隨著移動(dòng)支付技術(shù)的成熟，原本以卡片為主的支付形式逐漸被手機(jī)支付取代，消費(fèi)者無(wú)需掏出卡片，手機(jī)一掃即可應(yīng)對(duì)大部分支付場(chǎng)景。而這種“去卡化”的趨勢(shì)，對(duì)于信用卡品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也是一種沖擊，消費(fèi)者只認(rèn)支付方式，卻不一定能感知到背后的信用卡品牌。

另外，隨著時(shí)代的變化，越來(lái)越豐富的支付形式、不斷迭代的人群等因素，再加上使用場(chǎng)景少，很容易讓品牌陷入消費(fèi)者“熟悉但無(wú)感”困境，對(duì)品牌增長(zhǎng)形成阻礙。

在不斷變化的市場(chǎng)中，如果不尋求增長(zhǎng)，就會(huì)像逆水行舟一樣，不進(jìn)則退。

Visa 選擇不躺平，Visa有自己的增長(zhǎng)策略。Visa 財(cái)報(bào)指出，Visa 的戰(zhàn)略旨在通過(guò)三大主要領(lǐng)域加速收入增長(zhǎng)：消費(fèi)者支付（CP）、商業(yè)和資金流動(dòng)解決方案（CMS，即原“New Flows”）以及增值服務(wù)（VAS）。

圖釋?zhuān)篤isa年報(bào)中指出的增長(zhǎng)策略

圖源：Visa2025年年報(bào)

而消費(fèi)者支付，是 Visa 的基本盤(pán)，也是重要的增長(zhǎng)線(xiàn)，畢竟一切都基于消費(fèi)，有人消費(fèi)，Visa 才能從中賺錢(qián)。Visa 在消費(fèi)者心中不缺知名度，缺少的是消費(fèi)者和品牌之間情感上的鏈接。

此時(shí)品牌應(yīng)該持續(xù)刷存在感，保持活躍度，保持“在場(chǎng)”的狀態(tài)。而這個(gè)刷存在感的重要切入口，就是年輕消費(fèi)群體。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)《2025 - 2030 年市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2025 年第二季度全國(guó)信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量為 7.15 億張，35 歲以下年輕持卡用戶(hù)占比已從 45% 升至 63%。

年輕人逐漸成為信用卡消費(fèi)主力，如何在消費(fèi)者面前持續(xù)刷存在感、加強(qiáng)情感鏈接的問(wèn)題，就聚焦為如何持續(xù)在年輕人面前刷存在感、贏好感的問(wèn)題。

而這也是 Visa 當(dāng)下正在做的：借助 IP、通過(guò)音樂(lè)、賽事、時(shí)尚等不同興趣圈層，打入年輕人的內(nèi)部，參與并理解他們的精神世界的建設(shè)，進(jìn)而和年輕群體產(chǎn)生共鳴。

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#3

結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)全球性的品牌，如何做好年輕化也是品牌在全球市場(chǎng)都需要面對(duì)的議題。

這個(gè)題目在營(yíng)銷(xiāo)層面如何解？我們可以從 Visa 在中國(guó)甚至亞太市場(chǎng)的打法中思考一二。

就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，銀聯(lián)仍保持絕對(duì)主導(dǎo)地位，Visa 在全球的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Mastercard，也通過(guò)其與網(wǎng)聯(lián)清算公司合資成立的萬(wàn)事網(wǎng)聯(lián)，獲得中國(guó)銀行卡清算業(yè)務(wù)許可證，實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)事達(dá)卡在中國(guó)的本地化清算運(yùn)營(yíng)。

而慢了一步的 Visa，目前尚未獲得中國(guó)人民銀行核發(fā)的銀行卡人民幣清算業(yè)務(wù)許可證，這也意味著在當(dāng)下，Visa 在中國(guó)市場(chǎng)施展拳腳還頗有限制。

Visa 在中國(guó)這個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，如果瞄準(zhǔn)的是市場(chǎng)占有率的快速增長(zhǎng)，那會(huì)相當(dāng)困難，畢竟外資品牌在本土很難打敗高市場(chǎng)占有率的銀聯(lián)。但如果目標(biāo)是消費(fèi)者心智的增長(zhǎng)，或許能另辟蹊徑做出一些不錯(cuò)的成績(jī)。

Visa 從早期聚焦出境游和留學(xué)，聚焦業(yè)務(wù)層面，到如今發(fā)力品牌年輕化，走進(jìn)賽車(chē)場(chǎng)、和時(shí)尚秀場(chǎng)做圈層營(yíng)銷(xiāo)，吸引年輕人的關(guān)注及產(chǎn)生情感共鳴，看似“不務(wù)正業(yè)”，背后踩中的，是消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)，也是年輕群體巨大的消費(fèi)潛力。

總編輯

范懌

本文作者

野菠蘿