作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

號(hào)稱“閉眼入” 的山姆又翻車了，這回直接讓人 “睜眼吐”，狠狠嚇懵一眾中產(chǎn)。

烏冬面現(xiàn)蛆蟲

老會(huì)員信仰塌了

深圳福田香蜜湖的山姆會(huì)員店里，廖先生萬萬沒想到，花79.9元買的韓式泡菜烏冬面，差點(diǎn)把孩子吃出工傷。

事情不復(fù)雜。4月12日采購，17日早上煮給孩子吃，第二口就扒拉出一條蛆。小孩當(dāng)場(chǎng)吐了，心理陰影直接拉滿。

圖源：第一現(xiàn)場(chǎng)

廖先生氣得找山姆討說法。結(jié)果客服輕飄飄甩出一句：“賠你400塊?！蹦钦Z氣仿佛在說：都給你臺(tái)階了，見好就收吧。

一個(gè)年年續(xù)費(fèi)、信賴山姆近二十年的老會(huì)員，就值四百塊？廖先生在采訪中直言感覺被侮辱了。

圖源：第一現(xiàn)場(chǎng)

輿論鬧大之后，山姆副總親自出面解釋，賠償提到1000塊現(xiàn)金外加兩箱藍(lán)莓。

態(tài)度倒是軟了，但信任那道口子，怕是縫不上了。

生產(chǎn)廠家的回應(yīng)也挺有意思。稱消費(fèi)者提供的照片顯示，蟲是在面煮熟后發(fā)現(xiàn)的，工廠平時(shí)有蟲害消殺，還有兩次高溫?cái)嚢铓⒕ば颉?/p>

圖源：微博

“蟲子看起來非常飽滿鮮活，與經(jīng)高溫處理后的狀態(tài)不符”。

言下之意：蟲是煮面之后才爬進(jìn)去的？且慢，蛆蟲這種生物，哪有說爬就爬、說進(jìn)就進(jìn)的。

而山姆門店的回應(yīng)更讓人著急：確認(rèn)情況屬實(shí)，但同批次產(chǎn)品核查無異常，蟲源正在排查中。

至于同批次烏冬面還在不在賣、門店有啥預(yù)防措施，工作人員一概“不清楚”。

一問三不知，難免讓人擔(dān)憂后續(xù)跟進(jìn)會(huì)不了了之。

千億業(yè)績狂飆

山姆頻頻翻車

這起“蛆蟲門”之所以讓3億中產(chǎn)集體破防，不是因?yàn)橐煌朊?，而是因?yàn)樯侥愤@兩年的食品安全翻車頻率，已經(jīng)快把“嚴(yán)選品質(zhì)”的招牌啃出窟窿了。

去年12月，深圳消費(fèi)者App下單麻薯，保溫袋里跑出一只活老鼠，部分麻薯還有疑似被啃過的痕跡。

圖源：小紅書

盡管山姆解釋是“取件環(huán)境周邊蟲害偶然侵入”，但這個(gè)說法顯然沒能服眾。

2026年也沒消停。

4月7日，前海山姆的豬肋排里發(fā)現(xiàn)活蛆蟲，把消費(fèi)者嚇夠嗆。

圖源：九派新聞

同一個(gè)月，爆發(fā)兩起“蛆蟲”事件，不禁讓人想問山姆到底怎么了。

再加上“豬肉日期造假”、“三文魚被誤認(rèn)生食”、“凍干草莓金屬超標(biāo)”、“棗泥核桃糕吃出牙齒”等一系列風(fēng)波。

黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于山姆的投訴量已突破1.4萬條，食品安全和虛假宣傳問題高度集中。

圖源：抖音

一個(gè)靠“嚴(yán)選品控”起家的會(huì)員制超市，如今在食安問題上連連栽跟頭，這不是砸自己飯碗是什么？

然而值得玩味的是，品控在下滑，業(yè)績卻在狂奔。

沃爾瑪財(cái)報(bào)顯示，山姆貢獻(xiàn)了中國區(qū)近七成營收。2025年付費(fèi)會(huì)員破1070萬，銷售額破1400億，同比增長約40%。

新開10家店，全國門店63家，客單價(jià)800元，單店年均銷售額超20億——這種吸金能力，傳統(tǒng)商超只能望洋興嘆。

沃爾瑪中國CEO還定下了“百店計(jì)劃”，2026年計(jì)劃新開13家店，覆蓋10座城市，年底門店總數(shù)將達(dá)76家。

擴(kuò)張速度之快，仿佛鐵王座已經(jīng)提前刻好了山姆的名字。

但跑得快不等于跑得遠(yuǎn)。

門店越開越多，供應(yīng)鏈越拉越長，品控這根弦還能不能繃住，是山姆眼下最大的靈魂拷問。

本土化成大勢(shì)

會(huì)員制還香嗎？

更致命的是，山姆正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的人設(shè)崩塌。

以前山姆貨架上擺的，是你在別處根本買不到的獨(dú)家好物。

現(xiàn)在呢？太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥這些復(fù)購率極高的口碑商品悄然下架，取而代之的是衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅、好麗友派、盼盼小面包——你在樓下便利店就能買到的老面孔。

圖源：小紅書網(wǎng)友

最讓會(huì)員惱火的是，有些品牌還玩起“換馬甲”游戲：

法風(fēng)“PANPAN”的盼盼、洋氣名字“ChaCheer”的洽洽，撕開包裝一看，還是熟悉的配方。

圖源：小紅書網(wǎng)友

山姆說這是“特供定制款”，可減糖版好麗友派的配料表和普通版相差無幾，脂肪含量還更高了。

這就觸到山姆商業(yè)模式的根本了——會(huì)員每年交260塊（卓越會(huì)員680塊），買的不僅是入場(chǎng)券，更是“你替我嚴(yán)選好貨”的信任契約。

當(dāng)這個(gè)契約被打破，心理落差可想而知。

高管團(tuán)隊(duì)的本土化，也在悄悄改變山姆的氣質(zhì)。

2025年，原阿里“淘系”高管劉鵬接任山姆中國業(yè)態(tài)總裁。本土化打法固然加速了下沉擴(kuò)張，但同時(shí)也稀釋了山姆曾經(jīng)的稀缺性和高門檻。

當(dāng)石家莊、濟(jì)南、青島這些二三線城市紛紛迎來山姆首店，“中產(chǎn)專供”的光環(huán)自然褪色。

會(huì)員的吐槽越來越直接：“這些東西外面都能買到，那我一年交幾百塊會(huì)費(fèi)算什么？”

圖源：小紅書

更要命的是，續(xù)費(fèi)意愿正在松動(dòng)。

卓越會(huì)員原先贈(zèng)送的洗車券、洗牙券已悄悄取消，員工為了完成KPI，從入口到結(jié)賬反復(fù)推銷卓越卡，甚至傳出完不成指標(biāo)要公開檢討的消息。

社交媒體上，“山姆不再值得”“山姆平替”的討論聲量越來越高。

山姆的麻煩，表面上看是一只烏冬面里的蛆蟲，但剖開來看，里面藏著一整套會(huì)員制商業(yè)邏輯的深層危機(jī)。

十幾年前，山姆用“精選商品+嚴(yán)苛品控”的模式，把中產(chǎn)收編為自己的信徒，會(huì)員卡就像一張通往品質(zhì)生活的通行證。

如今，中產(chǎn)們發(fā)現(xiàn)，花幾百塊辦的這張卡，買到的可能是一碗帶蟲的烏冬面，一只在麻薯盒里開派對(duì)的活老鼠，或者一塊普通超市就能買到的“偽獨(dú)家”零食。

山姆還在狂奔，百店目標(biāo)就在眼前。

但門店越開越多，品控這根弦卻越拉越松，消費(fèi)者的耐心也越磨越薄。

當(dāng)一個(gè)靠“嚴(yán)選”立命的品牌開始“不選”，那張會(huì)員卡還能拴住多少人的心？

會(huì)員制的護(hù)城河，從來不是門店數(shù)量和銷售額，而是那張讓人心甘情愿掏錢的信任票。

這張票，山姆要是再這么發(fā)下去，怕是續(xù)不上了。

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