近年來(lái)，保健品行業(yè)面臨消費(fèi)者信任建設(shè)與產(chǎn)品同質(zhì)化的雙重挑戰(zhàn)，企業(yè)需要尋求新的增長(zhǎng)空間，在此背景下湯臣倍健主動(dòng)求變，推出OTC產(chǎn)品與特醫(yī)食品，邁出從膳食補(bǔ)充向醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

特醫(yī)食品市場(chǎng)潛力巨大卻門檻較高，該企業(yè)此次拿下“準(zhǔn)考證”不僅突破了自身的保健品標(biāo)簽，更為其打開了專業(yè)營(yíng)養(yǎng)賽道，后續(xù)如何布局渠道、搶占市場(chǎng)將成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

湯臣倍健的再定義

從傳統(tǒng)保健品一哥走向全生命周期健康科技公司，湯臣倍健正經(jīng)歷一場(chǎng)從膳食補(bǔ)充到醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)的再定義與邊界拓展，其轉(zhuǎn)型既有內(nèi)在戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)也離不開外部環(huán)境變化。

從內(nèi)部來(lái)看，董事長(zhǎng)梁允超提出的“以攻為首”戰(zhàn)略明確了轉(zhuǎn)型決心，截至2025年上半年公司已累計(jì)獲得476項(xiàng)專利，其中134項(xiàng)涉及原料及配方等發(fā)明專利，還自主研發(fā)菌株LPB27、葡萄籽提取物PCC1等技術(shù)，并兩次登上《Nature》期刊。

外部政策與市場(chǎng)環(huán)境也為轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了條件，監(jiān)管層對(duì)國(guó)產(chǎn)特醫(yī)食品實(shí)施優(yōu)先審評(píng)審批，2025年上半年國(guó)產(chǎn)特醫(yī)產(chǎn)品獲批占比高達(dá)92.1%，為公司進(jìn)入該領(lǐng)域提供了政策窗口；在需求端，消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提升，需求正從營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充向治養(yǎng)結(jié)合與個(gè)性化健康解決方案進(jìn)階，為特醫(yī)食品和OTC產(chǎn)品打開了新的市場(chǎng)空間。

在業(yè)務(wù)布局上推出的特醫(yī)食品“每益樂”和OTC硫酸氨糖產(chǎn)品健力多硫酸氨基葡萄糖膠囊，切入術(shù)后康復(fù)以及骨關(guān)節(jié)健康等專業(yè)營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景，并依托與全國(guó)連鎖藥店的深度合作，具備快速觸達(dá)目標(biāo)人群的渠道優(yōu)勢(shì)。

然而該企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路也面臨多方面挑戰(zhàn)，研發(fā)投入相對(duì)薄弱，2025年上半年研發(fā)費(fèi)用僅0.30億元，銷售費(fèi)用卻高達(dá)12.33億元；核心原料如氨糖仍有70%依賴歐美進(jìn)口，存在供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)；渠道方面亦承受壓力，傳統(tǒng)藥店受醫(yī)保政策收緊影響，2024年線下收入同比下降42.62%，線上收入也未能抓住直播電商紅利，同期下降28.2%。

特醫(yī)是少數(shù)玩家的游戲

隨著營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)邁入精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)時(shí)代，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不限于傳統(tǒng)營(yíng)銷與渠道層面，更逐步延伸至科技研發(fā)與準(zhǔn)入資質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，特醫(yī)食品作為其中的高增長(zhǎng)領(lǐng)域正成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要方向。但據(jù)圣桐特醫(yī)招股書顯示，目前特醫(yī)食品賽道當(dāng)中雀巢市占率44.2%、達(dá)能16.3%、美贊臣8.4%、圣桐特醫(yī)6.3%，其它企業(yè)只有剩下不到25%的市場(chǎng)份額。

而且特醫(yī)食品的進(jìn)入門檻較高，產(chǎn)品在上市前必須向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局提交詳盡的科學(xué)論證材料，證明其安全性、營(yíng)養(yǎng)充足性和臨床效果，獲得“國(guó)食注字TY”注冊(cè)證書；產(chǎn)品配方獲批后，生產(chǎn)企業(yè)還必須依據(jù)《特醫(yī)食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2025版）》，在生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備、工藝流程、檢驗(yàn)?zāi)芰Φ确矫嫱ㄟ^嚴(yán)苛審查，獲得生產(chǎn)許可證。

從產(chǎn)品開發(fā)到上市，特醫(yī)食品在技術(shù)上面臨破解營(yíng)養(yǎng)精準(zhǔn)性、口感、腸胃適應(yīng)性等難題，還需要通過臨床試驗(yàn)驗(yàn)證產(chǎn)品安全性與有效性等等。

前不久湯臣倍健特醫(yī)食品獲批引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，但背后是其多年在營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的技術(shù)沉淀與戰(zhàn)略投入。其旗下還擁有超過150項(xiàng)保健食品注冊(cè)證書及近200份備案憑證，并通過“VDS+OTC+特醫(yī)”全品類布局持續(xù)拓展賽道。

特醫(yī)食品從研發(fā)到注冊(cè)周期長(zhǎng)、投入大、流程復(fù)雜，通常只有具備持續(xù)研發(fā)實(shí)力、系統(tǒng)臨床試驗(yàn)?zāi)芰蛯I(yè)注冊(cè)團(tuán)隊(duì)的大型企業(yè)才可能具備在這一領(lǐng)域長(zhǎng)期布局的條件，也就是說(shuō)只有小部分具備相應(yīng)能力的企業(yè)才能入局深耕。

這樣一來(lái)可能會(huì)加速行業(yè)的馬太效應(yīng)，使頭部企業(yè)在技術(shù)、資金與資質(zhì)上積累更多優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推動(dòng)行業(yè)向強(qiáng)者恒強(qiáng)格局演進(jìn)。但同時(shí)中小企業(yè)仍可圍繞產(chǎn)業(yè)鏈特定環(huán)節(jié)尋求定位，比如聚焦核心原料配料研發(fā)、工藝創(chuàng)新或代工服務(wù)等，在行業(yè)生態(tài)中形成差異化價(jià)值，融入由頭部企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)體系中。

特醫(yī)食品如何跨越最后一公里？

特醫(yī)食品拿到注冊(cè)批準(zhǔn)只是商業(yè)化的起步，要實(shí)現(xiàn)真正的放量，關(guān)鍵在于打通從醫(yī)院到家庭的通道，構(gòu)建完整的商業(yè)閉環(huán)。

除特配奶粉外，多數(shù)特醫(yī)食品的核心應(yīng)用場(chǎng)景集中在醫(yī)院，企業(yè)需突破準(zhǔn)入、處方開具、收費(fèi)系統(tǒng)銜接等多重壁壘，而院外市場(chǎng)的患者觸達(dá)、持續(xù)復(fù)購(gòu)等問題也需要配套的渠道支撐，如何將準(zhǔn)生證轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量成為企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

作為國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的龍頭，該企業(yè)擁有終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，不僅與全國(guó)連鎖藥店建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，在商超、母嬰店渠道也有布局且在主流電商平臺(tái)占據(jù)頭部位置，這些基礎(chǔ)本可為特醫(yī)食品觸達(dá)家庭提供支撐。

但特醫(yī)食品的推廣需要專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)加持，目前藥店店員和線上客服的專業(yè)水平參差不齊，難以提供精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)和產(chǎn)品推薦，為其渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化造成阻礙。

針對(duì)這一現(xiàn)狀該企業(yè)并未強(qiáng)攻院內(nèi)核心戰(zhàn)場(chǎng)，而是選擇借助自身院外渠道優(yōu)勢(shì)從需求明確的場(chǎng)景切入，其推出的特醫(yī)食品精準(zhǔn)定位術(shù)后康復(fù)、進(jìn)食受限等院外剛需場(chǎng)景，既強(qiáng)調(diào)全營(yíng)養(yǎng)覆蓋與精準(zhǔn)功能強(qiáng)化又注重產(chǎn)品的易消化吸收特性，降低了家庭使用門檻。

在渠道落地層面，品牌選擇先從天貓官方旗艦店等線上渠道上線產(chǎn)品，借助線上渠道直接觸達(dá)術(shù)后患者家屬等有明確需求的消費(fèi)者，繞開了復(fù)雜的醫(yī)院準(zhǔn)入流程，同時(shí)也為后續(xù)在藥店等優(yōu)勢(shì)線下渠道開展專業(yè)化陳列和推廣積累經(jīng)驗(yàn)、測(cè)試市場(chǎng)，探索“藥店-家庭”的院外服務(wù)路徑，逐步完善院外市場(chǎng)的渠道承接體系。

要實(shí)現(xiàn)更全面的放量，院內(nèi)市場(chǎng)的突破和醫(yī)患教育仍不可或缺，該企業(yè)計(jì)劃借助專業(yè)第三方供應(yīng)鏈公司的成熟模式降低特醫(yī)食品進(jìn)院、處方開具及收費(fèi)系統(tǒng)打通的難度，同時(shí)通過OTC產(chǎn)品鞏固線下藥店關(guān)系，為特醫(yī)食品院外銷售鋪設(shè)前哨。

針對(duì)醫(yī)患教育的痛點(diǎn)，可通過醫(yī)學(xué)研討會(huì)、帶學(xué)分的在線課程等提升醫(yī)生認(rèn)知，也可通過科普視頻、專家直播等形式向患者傳遞專業(yè)知識(shí)，逐步打通從醫(yī)院到家庭的認(rèn)知與流通障礙。

創(chuàng)新的渠道策略

湯臣倍健正面臨線上線下渠道營(yíng)收雙雙下滑的困境，2024年財(cái)報(bào)顯示，線下渠道營(yíng)收31.24億元同比下降31.98%，線上渠道收入12.21億元同比下降28.21%，今年半年報(bào)業(yè)績(jī)也未得到改善。

在此背景下公司開啟渠道革新，線下推出健力多OTC硫酸氨糖，電商渠道上線特醫(yī)食品“每益樂”，試圖通過布局新品類挖掘渠道價(jià)值緩解當(dāng)前的增長(zhǎng)壓力。

作為傳統(tǒng)線下渠道為主的企業(yè)，該企業(yè)受醫(yī)�？刭M(fèi)等政策影響較大，但現(xiàn)在的藥店渠道業(yè)務(wù)正遭受沖擊，為扭轉(zhuǎn)這一局面公司不僅推出OTC產(chǎn)品深化與核心連鎖藥店的戰(zhàn)略合作，借助藥店專業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品推薦以拓展增長(zhǎng)空間，還摒棄了鋪貨越多越好的傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)向“賦能+讓利”模式，通過數(shù)字化工具服務(wù)藥店，以同品價(jià)優(yōu)和同價(jià)品優(yōu)實(shí)現(xiàn)用戶與藥店的雙贏。

線上渠道方面，該企業(yè)瞄準(zhǔn)專業(yè)化、細(xì)分化以及高端化的升級(jí)方向，試圖從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品專業(yè)門檻高且受眾精準(zhǔn)，能有效避開線上泛濫的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，助力提升渠道價(jià)值與利潤(rùn)率。

公司還借助數(shù)字化工具推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，沉淀用戶將流量轉(zhuǎn)化為留量，電商平臺(tái)專供的多維雙層片、兒童“啟高鈣”等新品表現(xiàn)亮眼，前者帶動(dòng)品類份額提升后者上市一月便躋身天貓新品牌頭名，成功幫助品牌拓展新用戶。

為解決線上線下渠道內(nèi)耗問題，該企業(yè)通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品層面推行渠道專供矩陣，線下藥店主打鈣DK（120粒裝）等高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，線上則專供臻鉆蛋白粉等高端技術(shù)型產(chǎn)品，從根源上避免了渠道間的比價(jià)沖突。

服務(wù)層面還探索線上引流+線下轉(zhuǎn)化的協(xié)同模式，線上負(fù)責(zé)品牌教育與用戶運(yùn)營(yíng)，線下藥店提供專業(yè)咨詢與即時(shí)交付服務(wù)，形成了線上線下互補(bǔ)的良性循環(huán)，同時(shí)公司也在補(bǔ)齊興趣電商、O2O、商超等場(chǎng)景的渠道短板。

多元化的餡餅與陷阱

據(jù)了解湯臣倍健的主品牌定位全品類基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，包括蛋白質(zhì)粉、維生素、礦物質(zhì)等傳統(tǒng)產(chǎn)品線，其專業(yè)子品牌業(yè)務(wù)則包括專研骨關(guān)節(jié)健康品牌健力多、眼營(yíng)養(yǎng)專業(yè)品牌健視、肝健康養(yǎng)護(hù)品牌健安、新升代營(yíng)養(yǎng)品牌yep、新派維生素品牌維滿c以及專業(yè)嬰童營(yíng)養(yǎng)品牌天然博士。

但其多元化布局并非盲目跨界，而是以膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）核心賽道、科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略、全球原料體系和全渠道網(wǎng)絡(luò)為四大根基，無(wú)論是拓展至特醫(yī)食品、OTC領(lǐng)域還是推出健力多、Life-Space等細(xì)分品牌均圍繞核心能力展開。

而且其自主專利益生菌LPB27等核心專利原料可靈活應(yīng)用于多品牌產(chǎn)品，以“一次研發(fā)，多處應(yīng)用”提升研發(fā)效率，全球原料網(wǎng)絡(luò)也為全產(chǎn)品線提供品質(zhì)保障；“透明工廠”能滿足多劑型生產(chǎn)需求，確保所有產(chǎn)品遵循統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)；主品牌知名度為細(xì)分品牌引流，細(xì)分品牌吸引的新客群也可能轉(zhuǎn)化為主品牌用戶，形成雙向賦能。

多元化布局也讓該企業(yè)面臨多重風(fēng)險(xiǎn)，比如旗下Life-Space收購(gòu)后補(bǔ)足了益生菌板塊布局，但是并未幫助湯臣倍健提升業(yè)績(jī)，2025年上半年國(guó)內(nèi)收入1.38億元，同比下降34.43%，2025年第三季度收入0.4億元，同比仍下降34.4%。

目前來(lái)看該企業(yè)能否突破資源分散困局并邁向綜合健康巨頭，關(guān)鍵仍在于將多元化的產(chǎn)品布局有效轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”品牌心智，以系統(tǒng)性價(jià)值贏得消費(fèi)者。

行業(yè)思考：湯臣倍健在保健品行業(yè)形勢(shì)不好情況下主動(dòng)求變，沖進(jìn)了一個(gè)更高端、更專業(yè)的特醫(yī)食品賽場(chǎng)。雖然有家底和渠道優(yōu)勢(shì)但也面臨著研發(fā)不足、競(jìng)爭(zhēng)激烈、如何打開醫(yī)院市場(chǎng)等挑戰(zhàn)。這條路能不能走通關(guān)鍵在于能不能把資源整合好，平衡好各方面的風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)型成被醫(yī)學(xué)界和消費(fèi)者都認(rèn)可的健康科技公司。