連鎖化率攀升、價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)和同質(zhì)化問題突出，當(dāng)國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，出海便成為眾多品牌突破增長(zhǎng)瓶頸的策略之一，布局東南亞、日韓、歐美等市場(chǎng)成為常見選擇。

電商出海，另辟蹊徑

在新茶飲品牌集體奔赴海外市場(chǎng)的浪潮中，茶顏悅色于近日宣布了以純電商模式進(jìn)軍北美的消息，通過自建 Shopify 獨(dú)立站并在同步開通亞馬遜、TikTok、沃爾瑪、weee、亞米等平臺(tái)開設(shè)品牌自營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)覆蓋。上線產(chǎn)品也并非招牌飲品而是精選了40余款在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣受歡迎的零食及文創(chuàng)周邊，可見其產(chǎn)品策略主要圍繞零食+文化展開。

從目前的銷售情況來看，該品牌的Shopify獨(dú)立站電商店鋪顯示，面包丁、薯?xiàng)l和碧根果等多款商品已經(jīng)售罄。

但在價(jià)格上不同平臺(tái)之間的價(jià)格略有不同，在Weee和其他供應(yīng)商在售賣面包丁售價(jià)約為1.38美元一包，在亞米網(wǎng)上同款商品的單價(jià)約為1.77美元一包，而在Shopify獨(dú)立站電商店鋪，同款商品的單價(jià)約為2.5美元一包。這種價(jià)格差異或許會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心中的形象，尤其是在價(jià)格敏感的市場(chǎng)中。

當(dāng)蜜雪冰城、喜茶等新茶飲品牌在海外市場(chǎng)瘋狂開設(shè)線下門店時(shí)，該品牌卻選擇了一條截然不同的道路，所以當(dāng)消息傳出時(shí)引發(fā)了行業(yè)熱議和思考，跨界零售能否成為新茶飲行業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的推手，答案其實(shí)是不確定的。該品牌之所以選擇這種方式是因?yàn)槠鋸?020年起便布局零售賽道，注重技術(shù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈建設(shè)，圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用已經(jīng)形成了全鏈條技術(shù)體系，截至今年5月已經(jīng)自主設(shè)計(jì)并上線SKU已超500個(gè)，涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個(gè)領(lǐng)域。

從電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)已初見成效且成為該品牌業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵增長(zhǎng)之一，2024年零售電商銷售額突破億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)12倍，其中抖音占比超四成，這一數(shù)據(jù)顯著高于某品牌的 4700 余萬元。爆款零食在抖音、天貓等平臺(tái)多次位列熱銷榜單，電商平臺(tái)粉絲已超227.2萬，形成了較強(qiáng)的線上品牌影響力，這都為其電商出海打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

打擊國(guó)外山寨現(xiàn)象

對(duì)于電商出海方式行業(yè)內(nèi)意見不一，有人認(rèn)為這種方式是一種把握產(chǎn)品可控性、路徑相較穩(wěn)妥的方式；也有人擔(dān)憂線上銷售難以完全展現(xiàn)茶飲文化和體驗(yàn)，可能會(huì)影響品牌形象，但可以確定的是從其宣布出海后就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分價(jià)值。

據(jù)查詢，該品牌在海外市場(chǎng)中有不少山寨門店，在社交平臺(tái)上能夠看到韓國(guó)、巴西、泰國(guó)甚至肯尼亞，都有網(wǎng)友發(fā)布“打卡茶顏悅色”的帖子，雖然品牌下場(chǎng)親自辟謠，但由于天高地遠(yuǎn)、涉及不同國(guó)家政策、海外維權(quán)困難等因素這些山寨店并沒有消失，此次電商出海將打破山寨店頻出的局面。

這些山寨門店不僅損害了品牌形象，長(zhǎng)期下去還可能影響國(guó)外消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，社交平臺(tái)中的相關(guān)帖子配文“在異國(guó)他鄉(xiāng)能夠喝到家鄉(xiāng)的奶茶太治愈了”、“不知道保不保真，55元一杯好貴”。設(shè)想一下在海外市場(chǎng)以高價(jià)買了一杯茶飲結(jié)果味道口感都較差，這無疑會(huì)破壞消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。

而電商出海的方式，通過官方直營(yíng)能確保消費(fèi)者購(gòu)買到的是正品，還能以官方姿態(tài)直面消費(fèi)者，將品牌文化和理念準(zhǔn)確傳達(dá)，這對(duì)于維護(hù)品牌形象和提升國(guó)際認(rèn)知度至關(guān)重要。同時(shí)電商平臺(tái)的規(guī)則和監(jiān)管也可以在一定程度上遏制“山寨”行為，保護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

通過電商渠道品牌可以更加靈活地調(diào)整產(chǎn)品策略，針對(duì)海外消費(fèi)者的口味和偏好進(jìn)行優(yōu)化，逐步建立起屬于自己的市場(chǎng)地位。此外電商出海還有助于品牌收集海外市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和趨勢(shì)，為未來的市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新提供有力支持。

提前占位，早早占下品牌心智

選擇電商出海的價(jià)值還在于能夠讓品牌在國(guó)際市場(chǎng)先占個(gè)位置，雖然國(guó)內(nèi)不少新茶飲品牌在海外扎堆開店，但受門店數(shù)量較少、產(chǎn)品價(jià)格偏高等因素影響，國(guó)外市場(chǎng)的新茶飲的消費(fèi)習(xí)慣尚未建立。這意味著海外消費(fèi)者對(duì)于新茶飲品牌的認(rèn)知尚處于初級(jí)階段，存在著較大的市場(chǎng)空白等待填充，品牌通過電商出海率先在北美市場(chǎng)布局，能夠在消費(fèi)者心中提前占位，建立起對(duì)新茶飲品牌的初步認(rèn)知和期待。

此前就有商家在北美售賣品牌零食，在當(dāng)?shù)厝A人心中已經(jīng)有了一定的心智建立，以官方身份正式進(jìn)軍北美市場(chǎng)后將進(jìn)一步加強(qiáng)這一心智滲透，讓更多海外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到并期待新茶飲品牌。而且官方下場(chǎng)直接售賣既滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，也是對(duì)原有市場(chǎng)的一次升級(jí)和正規(guī)化，并建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

以這種方式占位海外市場(chǎng)不僅是對(duì)品牌國(guó)際形象的提升，更是對(duì)未來市場(chǎng)潛力的提前布局，有助于品牌在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的品牌形象，為后續(xù)的市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著國(guó)內(nèi)茶飲品牌出海浪潮愈演愈烈，國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，品牌憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)，或許能夠在未來的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多先機(jī)，并有望占據(jù)一席之地。

但從其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看既沒有茶飲類產(chǎn)品也沒有茶包等能夠在一定程度上代表品牌文化的產(chǎn)品，而在國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)上大部分新茶飲品牌的名氣就來自其獨(dú)特的茶飲，缺少茶葉類商品或許新茶飲身份深入北美消費(fèi)者心中，長(zhǎng)此以往品牌在北美消費(fèi)者心中可能會(huì)成為一個(gè)零食品牌，其憑借這一戰(zhàn)略所積累的名氣很可能在海外新茶飲競(jìng)爭(zhēng)中大打折扣。

海外零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈

作為以純電商模式進(jìn)軍海外市場(chǎng)的新茶飲品牌，雖然在路徑選擇上獨(dú)辟蹊徑，但面臨的挑戰(zhàn)也同樣不容小覷，海外零食市場(chǎng)早已是群雄逐鹿，薯片、巧克力、堅(jiān)果等各類零食品牌林立，比如多力多滋、好時(shí)、卡樂比等知名品牌，它們不僅擁有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，還具備強(qiáng)大的品牌影響力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，國(guó)內(nèi)品牌想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出絕非易事。

近兩年國(guó)內(nèi)食飲品牌紛紛加入出海陣營(yíng)，在零食賽道中恰恰、衛(wèi)龍、旺仔等品牌也都在海外市場(chǎng)中積極尋求突破，其中在亞馬遜美國(guó)站和日本站中某品牌旗下的魔芋爽、風(fēng)吃海帶、親嘴燒等產(chǎn)品非常受歡迎，在TikTok上越來越多的海外友人解鎖辣條新吃法，如“辣條夾披薩、夾法棍”、配搭可、拌意大利面、配德國(guó)啤酒”等，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌知名度。

茶飲品牌入駐的Weee和亞米網(wǎng)都售賣亞洲零食且種類較為豐富多元，元?dú)馍?、百草味、衛(wèi)龍這些品牌都可以買到，這也為品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來了較高難度。為此需要精準(zhǔn)定位自己的產(chǎn)品，找到與海外消費(fèi)者需求的契合點(diǎn)，既要保持產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)新性又要注重產(chǎn)品的本地化，以適應(yīng)海外消費(fèi)者的口味和偏好。

某辣條品牌能成功征服世界味蕾的重要原因就是立足本土化，在歐美市場(chǎng)著重打破歐美消費(fèi)者對(duì)辣條高油高鹽的刻板印象，推出低辣、無糖、植物基系列辣條、魔芋爽，貼合西方對(duì)健康零食的追求；并通過小包裝設(shè)計(jì)降低初次嘗試門檻。在營(yíng)銷上同樣也需要適應(yīng)本土化市場(chǎng)，充分利用海外較火的社交媒體作為傳播媒介，增強(qiáng)品牌曝光度和參與度。

雖然零食品類相對(duì)于茶飲而言標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，但仍需要注意海外市場(chǎng)的法律法規(guī)和文化差異，確保在合規(guī)的前提下開展業(yè)務(wù)，比如部分中式特色食品的口味和食材在歐美市場(chǎng)可能面臨接受度問題；美國(guó)嚴(yán)格的FDA認(rèn)證對(duì)食品的成分、標(biāo)簽等要求苛刻。同時(shí)要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，確保一系列產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，只有這樣才能在激烈的海外零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

繞過了傳統(tǒng)出海模式的壁壘

近年來我國(guó)不少茶飲品牌走出國(guó)門在海外市場(chǎng)嶄露頭角，大多選擇傳統(tǒng)的線下門店模式來吸引消費(fèi)者，這種模式雖然直觀且具有一定的品牌展示效果，但同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn)。擺在眼前的便是門店租金、設(shè)備、人力成本及復(fù)雜的管理問題，由于這些都是前期需要先投入的成本，對(duì)于資金實(shí)力不夠雄厚的品牌而言無疑會(huì)帶來較大財(cái)務(wù)壓力，電商出海無需承擔(dān)實(shí)體店的租金和運(yùn)營(yíng)成本，大大降低了品牌的初期投入和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者口味、習(xí)慣差異大，需要進(jìn)行本地化調(diào)整，比如某品牌在韓國(guó)市場(chǎng)中基于原有經(jīng)典產(chǎn)品研發(fā)韓式柚子茉莉綠茶、紅豆抹茶拿鐵等新品，貼合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣；某品牌在東南亞市場(chǎng)的門店，除了傳統(tǒng)的檸檬茶系列酸甜度的調(diào)整外還會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好，增加一些限定飲品。

出海過程中供應(yīng)鏈建設(shè)方面也是困難重重，海外水果季不同難以全球統(tǒng)籌，茶葉、珍珠等基礎(chǔ)原料從國(guó)內(nèi)進(jìn)口，增加成本，且供應(yīng)商為原料合規(guī)認(rèn)證成本高，比如越南的百香果、新西蘭的奶粉等原料采購(gòu)需應(yīng)對(duì)匯率波動(dòng)，跨境物流成本比國(guó)內(nèi)高 30% 以上，部分國(guó)家冷鏈設(shè)施不足還會(huì)影響食材新鮮度。

而電商模式既可以避免門店選址、開店裝修、人力管理、門店日常持續(xù)運(yùn)營(yíng)投入等多方位的成本支出，還可以通過線上多平臺(tái)分銷，也能利用數(shù)據(jù)反饋快速測(cè)試出產(chǎn)品適應(yīng)性，為后續(xù)市場(chǎng)調(diào)整提供精準(zhǔn)依據(jù)。新機(jī)遇來臨的同時(shí)也需面對(duì)一些新挑戰(zhàn)，如何在電商平臺(tái)上有效展示品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，如何提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度等需要品牌進(jìn)一步完善。

產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的本土化挑戰(zhàn)

上述品牌海外上線的產(chǎn)品包括茉氣脆脆條2.0、干脆面包丁、當(dāng)頭一辣棒、魔鬼辣的魔芋爽等，茶具則有貴胄杯、公道杯等，還有諸如晶石香氛、竹筷、包袋等茶顏悅色專屬周邊。這些零食在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱度較高且較具代表性，但對(duì)于海外市場(chǎng)而言，其接受度和認(rèn)知度仍存在不確定性。

為此品牌需要深入研究海外消費(fèi)者的口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣以及文化特點(diǎn)，以確保產(chǎn)品的本土化調(diào)整能夠精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，這要求品牌不僅要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，還需要擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，比如辣味產(chǎn)品降低辣度、減少糖油添加，面包丁推出更符合國(guó)外市場(chǎng)的口味等。

運(yùn)營(yíng)方面品牌也需要考慮如何更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，建立起與海外消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，僅靠電商平臺(tái)的產(chǎn)品展示和銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要通過一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和社交媒體互動(dòng)來增強(qiáng)品牌在海外市場(chǎng)的知名度和影響力。比如利用熱門平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，建立有效的客戶服務(wù)機(jī)制，及時(shí)解決消費(fèi)者在購(gòu)買過程中遇到的問題等等。

在配送服務(wù)上如何平衡好成本、效率和消費(fèi)者體驗(yàn)也是需要思考的問題，因?yàn)閲?guó)外市場(chǎng)的物流體系與國(guó)內(nèi)存在較大差異，且配送成本相對(duì)較高。品牌需要優(yōu)化物流方案，確保商品能夠快速、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中的同時(shí)控制物流成本，避免因高昂的配送費(fèi)用影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

其他品牌參考還需謹(jǐn)慎

雖然電商出海的策略放在整個(gè)行業(yè)中更具差異化，但并不是所有品牌都適用，堅(jiān)實(shí)的國(guó)內(nèi)根基是新茶飲出海的壓艙石，上述品牌在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的深耕成就了較高的辨識(shí)度與文化感染力，為其積累了寶貴的品牌價(jià)值和忠實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)，成為其海外破圈的核心資產(chǎn)。而一些國(guó)內(nèi)根基尚淺、品牌形象模糊、市場(chǎng)忠誠(chéng)度不高的品牌即使盲目跟風(fēng)也很容易被淹沒。

品牌多年累積的文化壁壘與獨(dú)特產(chǎn)品力是不可逾越的護(hù)城河，該品牌將中國(guó)傳統(tǒng)茶飲美學(xué)與現(xiàn)代元素完美融合，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的文化標(biāo)簽和產(chǎn)品體驗(yàn)，這種文化代表性在海外市場(chǎng)備受喜愛，這也為其電商出海營(yíng)造了良好氛圍。而缺乏鮮明文化符號(hào)或產(chǎn)品高度同質(zhì)化的品牌在出海過程中可能會(huì)遭遇文化隔閡和消費(fèi)者認(rèn)知度低的問題，難以在海外市場(chǎng)中建立起獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是其在海外持續(xù)深耕的保障，由于海外電商環(huán)境復(fù)雜，從物流時(shí)效、成本控制到本地化服務(wù)響應(yīng)，都考驗(yàn)著品牌的硬實(shí)力。也就是說那些供應(yīng)鏈脆弱、數(shù)字化能力不足的品牌面對(duì)跨境物流的高損耗、長(zhǎng)周期以及本地化運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜挑戰(zhàn)時(shí)，往往力不從心，體驗(yàn)與口碑很容易造成不可逆的影響。

電商出海之路無疑為新茶飲行業(yè)提供了啟發(fā)性的樣本，但其它品牌需要知道的是，背后對(duì)品牌內(nèi)力、文化壁壘、運(yùn)營(yíng)底盤、創(chuàng)新能力等都有著較高要求。對(duì)于尚在成長(zhǎng)中的品牌而言與其盲目跟風(fēng)差異化出海模式，不如先回歸本質(zhì)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為未來的揚(yáng)帆遠(yuǎn)航筑牢底氣。

行業(yè)思考：在新茶飲行業(yè)出海浪潮愈演愈烈的大環(huán)境下，茶顏悅色憑借獨(dú)特的電商出海策略走出了一條差異化道路，這無疑為行業(yè)內(nèi)的其他品牌提供了參考樣本，然而，每個(gè)品牌都有其自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境，因此在實(shí)際策略制定時(shí)還需謹(jǐn)慎思考，結(jié)合實(shí)際情況做出決策，不能盲目跟風(fēng)。