近日，有車主吐槽4S店的免費(fèi)午餐和服務(wù)縮水，將車市競(jìng)爭(zhēng)的殘酷以更具體的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

一方面，寧波某寶馬4S店被曝取消客戶免費(fèi)午餐。昔日午餐有近20個(gè)菜可選，甚至包含牛排、基圍蝦和三文魚；之后逐年縮減，去年僅剩六七個(gè)菜，如今午餐已取消，休息區(qū)的水果也不見了，只剩下紅茶與綠茶。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

另一方面，作為當(dāng)前熱度頗高的鴻蒙智行門店，也被指調(diào)整用戶權(quán)益，將部分免費(fèi)充電、洗車服務(wù)轉(zhuǎn)為付費(fèi)或加以規(guī)范。

無(wú)論是傳統(tǒng)豪華車經(jīng)銷商，還是新晉勢(shì)力，汽車流通環(huán)節(jié)的每一位參與者，都正置身于一場(chǎng)深刻的成本重構(gòu)之中。

為生存而“止血”，大概率成為2026年經(jīng)銷商群體的常態(tài)。

01、寶馬4S店取消免費(fèi)午餐，一個(gè)時(shí)代過(guò)去了

“寧波江北大道（參數(shù)丨圖片）曾是汽車4S店的聚集地，奔馳、寶馬、雷克薩斯等傳統(tǒng)豪車品牌云集于此。如今風(fēng)水輪轉(zhuǎn)，極氪、理想、比亞迪等新能源門店逐漸風(fēng)生水起?！鄙鲜鲕囍鞲袊@道。

類似場(chǎng)景也在全國(guó)多處汽車城上演。

江蘇昆山一位車主提到，當(dāng)?shù)乩コ谴蟮赖钠嚦莾?nèi)，原本紅火的現(xiàn)代、福特、本田等燃油車4S店，已被問(wèn)界、理想等新能源品牌取代；大眾4S店規(guī)?？s減一半，另一半租給了方程豹。

在他看來(lái)，新能源門店的銷售更年輕，店內(nèi)標(biāo)配直播，客休區(qū)的小食飲品也更豐富，且價(jià)格透明，減少了討價(jià)還價(jià)的環(huán)節(jié)。

而燃油車經(jīng)銷商縮減乃至取消免費(fèi)餐飲、簡(jiǎn)化客休區(qū)配置，已非個(gè)例。即便是超豪華品牌，也同樣不例外。

去年初，便有保時(shí)捷車主反映，全國(guó)范圍內(nèi)連續(xù)三年的新年禮物贈(zèng)送被取消。有車主聯(lián)系銷售時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方已跳槽至特斯拉，而400客服則表示“保時(shí)捷中國(guó)從未做過(guò)此類承諾”。

曾幾何時(shí)，提供近乎奢侈的午餐，是許多中高端品牌4S店心照不宣的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。如今，在車市激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，豪華車經(jīng)銷商也不得不精打細(xì)算過(guò)苦日子，在“活下去”成為第一目標(biāo)時(shí)，一切不能直接促進(jìn)銷量的服務(wù)皆可縮水或取消。

今年元旦期間，寶馬對(duì)旗下31款主力車型進(jìn)行官方調(diào)價(jià)，部分車型最高降幅超過(guò)30萬(wàn)元。此舉意圖明顯，旨在提振銷量，但會(huì)否引發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)尚待觀察。

事實(shí)上，豪華車品牌銷量下滑、利潤(rùn)縮減引發(fā)的渠道震蕩并未停歇。2025年，寶馬、奧迪、奔馳及保時(shí)捷等品牌在多個(gè)核心城市已頻繁出現(xiàn)經(jīng)銷商閉店現(xiàn)象。

當(dāng)然，傳統(tǒng)經(jīng)銷商服務(wù)的“縮水”或“降級(jí)”，也表明沒(méi)有一個(gè)時(shí)代不會(huì)落幕，沒(méi)有一個(gè)品牌能永遠(yuǎn)穩(wěn)坐神壇。

02、新能源經(jīng)銷商，也有說(shuō)不出的“苦”

新能源市場(chǎng)增長(zhǎng)雖快，卻同樣面臨隱憂。

“現(xiàn)在客戶薅羊毛薅得我們都不行了?！币晃圾櫭芍切械耐顿Y人坦言。自華為推出“鴻蒙大飯?zhí)谩?，為到店客戶提供免費(fèi)充電與餐飲，并對(duì)員工開放后，服務(wù)成本迅速攀升。

“我們問(wèn)界店每月充電費(fèi)2萬(wàn)多，伙食費(fèi)每月從4萬(wàn)多增加至6萬(wàn)；新開的鴻蒙智行店僅伙食費(fèi)每月就需要8萬(wàn)以上?！?/p>

費(fèi)用增長(zhǎng)的主要原因，是一些客戶周末攜全家前來(lái)吃飯、免費(fèi)洗車充電。這一背景正值鴻蒙智行政策調(diào)整期——品牌方?jīng)Q定統(tǒng)一停止“鴻蒙智行大飯店”相關(guān)宣傳，并清除各平臺(tái)歷史素材，旨在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、降低經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)成本。

該投資人表示，為降本，目前僅慢充免費(fèi)快充按1.4元/度收費(fèi)；用餐需憑餐飲券，餐標(biāo)從30元降至18元。

顯然，新能源品牌在銷量規(guī)模擴(kuò)大后，海量的免費(fèi)服務(wù)也帶來(lái)了難以承受的運(yùn)營(yíng)成本。而削減最顯性、也最容易被“薅羊毛”的福利，成為最直接的成本控制手段。

去年11月，有媒體報(bào)道，鄭州一家小鵬汽車銷售服務(wù)中心一夜之間“人去樓空”；安徽淮北一家深藍(lán)汽車4S店突然關(guān)閉，引發(fā)車主聚集維權(quán)。

兩家新能源4S店跑路背后，同樣可以看到壓庫(kù)、門店數(shù)量過(guò)剩、虧錢賣車等傳統(tǒng)經(jīng)銷商行業(yè)的痼疾。

更關(guān)鍵的是，新能源經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，新車、售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為16.8%、54.0%和17.0%，售后仍占大頭。

只是，新能源車售后產(chǎn)值普遍低于燃油車，且高度依賴品牌銷量與區(qū)域保有量。多數(shù)新能源品牌仍處于銷量爬坡期，售后利潤(rùn)支撐仍需時(shí)間。

對(duì)一家新店而言，若缺乏售后利潤(rùn)緩沖，僅靠新車銷售，一旦銷量波動(dòng)，沖擊將極為直接。

2025上半年的經(jīng)銷商生存調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新能源獨(dú)立品牌經(jīng)銷商的盈利占比達(dá)到42.9%，未過(guò)半數(shù)；而虧損比例則達(dá)到了34.4%，略低于盈利的經(jīng)銷商數(shù)量。

可見，光鮮之下的壓力同樣真實(shí)。

03、3萬(wàn)多家4S店，2026年仍需“勒緊腰帶”

進(jìn)入2026年，“油電”之爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈。

一方面，中國(guó)新能源品牌的崛起，使包括BBA、保時(shí)捷在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華車品牌，在消費(fèi)者在消費(fèi)者心中逐漸“祛魅”。品牌溢價(jià)削弱后，豪華車不得不祭出“降價(jià)”大招來(lái)吸引客戶——“50萬(wàn)的寶馬5系缺乏吸引力，30多萬(wàn)的5系則充滿性價(jià)比”。

另一方面，新能源品牌陣營(yíng)之間的內(nèi)斗更為激烈，拼價(jià)格、拼規(guī)模、拼效率，車企緊扣每一分成本。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025 年前 11 個(gè)月，國(guó)內(nèi)新能源車平均售價(jià) 16.9 萬(wàn)元，跌回 2022 年的水平，豪華品牌被不斷平替。

這場(chǎng)“以價(jià)換量”的競(jìng)賽，表面上推動(dòng)了銷量，實(shí)則令全行業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹測(cè)算，2025年1–9月車企單車毛利潤(rùn)僅約1.4萬(wàn)元，較2017年的2.3萬(wàn)元下降近40%。

車企利潤(rùn)承壓，產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)銷商更加艱難。2024年，全國(guó)汽車經(jīng)銷商平均毛利率已低于3%，行業(yè)虧損面持續(xù)擴(kuò)大，當(dāng)年有超過(guò)4400家4S店退網(wǎng)，相當(dāng)于每天消失12家。

至2025年上半年，超52.6%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，74.4%存在價(jià)格倒掛；預(yù)計(jì)全年還將有約1500家4S店離場(chǎng)。

與此同時(shí)，高企的營(yíng)銷投入進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車行業(yè)全年新媒體投放金額高達(dá)2268億元，僅抖音、快手單渠道的直播投流支出就已突破1495億元。

無(wú)論是傳統(tǒng)經(jīng)銷商取消午餐，還是新能源品牌調(diào)整免費(fèi)權(quán)益，都是成本重估下的現(xiàn)實(shí)選擇。

不管油電如何平替、渠道模式如何演變，行業(yè)終究要回到最基本的命題上：如何在有限的成本約束下，為消費(fèi)者創(chuàng)造最核心、最不可或缺的價(jià)值。

近日，“虧本賣車”或被禁止的消息響徹全行業(yè)。持續(xù)三年多的汽車“價(jià)格戰(zhàn)”，或許有望在2026年告一段落。但，汽車經(jīng)銷商的洗牌不會(huì)就此停止。

對(duì)于3萬(wàn)多家4S店而言，勒緊褲腰帶過(guò)日子仍是常態(tài)，畢竟市場(chǎng)最終評(píng)判的，從來(lái)不是誰(shuí)提供的免費(fèi)福利最多，而是誰(shuí)能更堅(jiān)韌地活下來(lái)。