有關(guān)注白酒圈或者是收藏圈的朋友，最近應(yīng)該被剛上市的茅臺(tái)馬年生肖酒刷屏了吧？1月6日開售當(dāng)天，i茅臺(tái)平臺(tái)上的酒款不到一分鐘就秒空，另一邊黃牛在炒熱酒價(jià)，1899元的經(jīng)典版直接喊到3000元，2499元的珍享版更是溢價(jià)到6899元。

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要知道近幾年的白酒行業(yè)沒那么景氣，那為什么這次茅臺(tái)能掀起一波新的熱潮？

一個(gè)是從2014年第一款馬年生肖茅臺(tái)推出以來，，生肖系列就成了茅臺(tái)除飛天之外的“硬通貨”，特別是早期的時(shí)候，很多人嘗到了“囤酒賺錢”的甜頭，所以生肖茅臺(tái)的炒作成了慣性。另一個(gè)是珍享版明確標(biāo)注了限量發(fā)售，全年只在品牌日等重要節(jié)點(diǎn)投放，這種“限量”帶來的稀缺感，進(jìn)一步讓生肖茅臺(tái)更“熱”。最重要的是，生肖茅臺(tái)一直在走“文化賦能”的路子，像今年的馬茅，線采用2026年度東方傳統(tǒng)色“齊紫”為主色調(diào)，呼應(yīng)馬年五行屬“陽火”的屬性，寓意“紫氣東來”；瓶身雕刻著中央美術(shù)學(xué)院教授創(chuàng)作的“馬踏祥云”雕塑，還嵌入了名家篆刻的紀(jì)年印章，用非遺“錯(cuò)金銀”工藝點(diǎn)綴細(xì)節(jié)，一套下來就是件小型藝術(shù)品。

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對(duì)消費(fèi)者來說，買的不只是酒，更是實(shí)用價(jià)值與情感寄托的結(jié)合：過年送禮時(shí)，它是帶著生肖吉祥寓意的高端心意；家庭珍藏時(shí)，它是承載文化情懷的紀(jì)念；對(duì)收藏者來說，可以集齊十二生肖的完整性和獨(dú)特文化符號(hào)。

說到這，可能就有人說文化賦能就是用來抬價(jià)的。其實(shí)真不是這樣，文化賦能還有兩個(gè)更重要的好處。

一方面，是幫商品建立“獨(dú)家記憶點(diǎn)”?，F(xiàn)在市面上的商品越來越多了，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想讓消費(fèi)者記住你，靠文化就很有用。比如博物館冰箱貼，因還原了孝端皇后鳳冠、彩繪雁魚銅燈這些鎮(zhèn)館之寶的文化特征，形成了獨(dú)一無二的記憶點(diǎn)。

另一方面，是讓消費(fèi)從“買實(shí)用”變成“買認(rèn)同”。尤其是現(xiàn)在的年輕人，越來越看中商品背后的精神價(jià)值。比如去年LABUBU的爆火，是因?yàn)樾蜗笃鹾狭四贻p人對(duì)“治愈”“陪伴”的需求。

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這些好處在有魚生活A(yù)PP上體現(xiàn)的很明顯，它是一個(gè)電商平臺(tái)，上線3年多，擁有超過4000萬的用戶。要知道現(xiàn)在我們網(wǎng)購的渠道特別多，但有魚生活還能在這片紅海中快速發(fā)展，跟文化離不開關(guān)系。

該平臺(tái)是先把清明上河圖、千里江山圖這些經(jīng)典文化符號(hào)，轉(zhuǎn)化成了文化數(shù)據(jù)IP，然后再跟品牌聯(lián)手推出商品。比如清明上河圖黑花生油、青山綠水箱包、中國(guó)數(shù)字富貴吉祥五糧液等，都是有文化質(zhì)感，又不脫離生活實(shí)用的東西。這種做法有個(gè)好處，避開了文化賦能的“高端化陷阱”，讓普通人在柴米油鹽的日常里就能接觸到傳統(tǒng)文化。想想看，做飯用的大米包裝是清明上河圖的紋樣，招待客人用的酒印著千里江山圖，這種潛移默化的文化浸潤(rùn)，比刻意去看展覽、讀古籍更輕松。

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其實(shí)不管是茅臺(tái)生肖酒的漲價(jià)，還是有魚生活的文化專區(qū)，都在說明一個(gè)道理：好的文化從來不是束之高閣的古董，而是能融入消費(fèi)、點(diǎn)亮生活的“軟實(shí)力”。它能讓商品更有價(jià)值，讓消費(fèi)更有溫度，更能讓我們?cè)诨ㄥX的同時(shí)，感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

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