作品聲明：內(nèi)容取材于網(wǎng)絡(luò)

全網(wǎng)都在拼命直播、砸錢投流的時(shí)候，你猜誰悄悄關(guān)掉了直播間，連微博年審都忘了做？

拒絕流量內(nèi)卷后，老干媽憑什么年入近54億逼近巔峰？

當(dāng)所有品牌都在直播間里聲嘶力竭，在社交平臺(tái)上瘋狂刷屏?xí)r，這個(gè)印著陶華碧頭像的紅色瓶子，卻好像從互聯(lián)網(wǎng)上“消失”了一樣。

這個(gè)年銷售額重回53.91億元、距歷史峰值僅差0.12億元的國民品牌，用最“反流量”的姿態(tài)，走出了傳統(tǒng)企業(yè)的突圍之路。

一些人認(rèn)為老干媽這是保守，跟不上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏。但也有人拍桌子說，這是精明得很的商業(yè)策略。

一邊是線上艦隊(duì)馬不停蹄地砸錢做廣告，一晚直播能賣出幾個(gè)億；另一邊是老干媽悠然地守著紅蓋子瓶子，不急不躁，偏偏業(yè)績還逆勢(shì)上揚(yáng)。這里面到底是誰更聰明？是躺平還是精準(zhǔn)出擊？

老干媽真的不懂互聯(lián)網(wǎng)嗎？恰恰相反，正是因?yàn)樗闱辶肆髁勘澈蟮馁~，才選擇果斷撤退。

這不禁讓人好奇，在人人追風(fēng)口的時(shí)代，這個(gè)“固執(zhí)”的老品牌，到底是怎么悶聲發(fā)大財(cái)?shù)模?/strong>

就在外界揣測這個(gè)老字號(hào)是否已經(jīng)失去競爭力，甚至快要被時(shí)代遺忘時(shí)，冷冰冰的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻給了市場一記響亮的耳光。

2024年，老干媽交出了一份營收53.91億元的答卷。這個(gè)數(shù)字意味著什么？意味著它距離2020年創(chuàng)下的歷史巔峰僅一步之遙。

當(dāng)無數(shù)新銳品牌在直播間里燒錢換銷量，利潤被流量費(fèi)、坑位費(fèi)吞噬殆盡時(shí)，老干媽這個(gè)被認(rèn)為“不懂互聯(lián)網(wǎng)”的固執(zhí)老太太，卻在沒有任何吆喝聲的掩護(hù)下，悶聲不響地賺走了數(shù)十億。

這一充滿反諷意味的現(xiàn)象背后，實(shí)際上藏著一個(gè)被當(dāng)代商業(yè)世界嚴(yán)重低估的真相。

回看這幾年，老干媽在網(wǎng)絡(luò)上的存在感確實(shí)稀薄得可憐。它并不是沒有嘗試過所謂的“現(xiàn)代化”。2022年，為了跟上年輕人的步伐，老干媽曾組建過直播團(tuán)隊(duì)，試圖在抖音分一杯羹。

但精明的陶華碧家族很快算清了一筆賬：對(duì)于一瓶單價(jià)十幾塊錢的辣椒醬而言，維持直播業(yè)務(wù)的營銷費(fèi)用一度占到了總營銷預(yù)算的三成以上，而最終轉(zhuǎn)化出來的銷售額，在幾十億的龐大盤子里占比連5%都不到。甚至在直播了三個(gè)月后，銷售額僅有尷尬的80多萬元。

在這個(gè)許多品牌為了那一點(diǎn)點(diǎn)在線人數(shù)沾沾自喜、不惜賠本賺吆喝的瘋狂時(shí)刻，老干媽展現(xiàn)出了一種極不合群的冷靜。

它沒有被“不做直播就是落伍”的焦慮裹挾，而是果斷裁撤了直播團(tuán)隊(duì)，甚至在2025年上半年幾乎砍掉了所有線上推廣費(fèi)用。

這種近乎“斷網(wǎng)”的操作，換做別的品牌可能直接導(dǎo)致猝死，但發(fā)生在老干媽身上，卻出現(xiàn)了一個(gè)令人玩味的結(jié)局：依靠消費(fèi)者的自然回購，其線上渠道銷售額反而在這期間逆勢(shì)增長了近30%。

這種底氣，源于老干媽曾經(jīng)歷過的一次慘痛教訓(xùn)。

把時(shí)針撥回2014年，創(chuàng)始人陶華碧嘗試退居二線，將權(quán)杖交給了兩個(gè)兒子。這次交接，差點(diǎn)成了老干媽的終點(diǎn)。

為了美化財(cái)務(wù)報(bào)表、降低成本，接班人做出了一個(gè)極不明智的決定：將核心原料貴州辣椒替換為價(jià)格更低廉的河南辣椒。

對(duì)于味蕾已經(jīng)被老干媽馴化了十幾年的中國消費(fèi)者來說，這種變化無異于背叛。盡管瓶子還是那個(gè)瓶子，但那股熟悉的焦香不見了。

也就是在那幾年，“老干媽變味了”的吐槽聲在網(wǎng)絡(luò)上匯聚成洪流。更為雪上加霜的是，不僅口味崩塌，管理層還出現(xiàn)了嚴(yán)重漏洞。

一位離職員工甚至將核心的水豆豉配方偷運(yùn)出廠，導(dǎo)致市面上涌現(xiàn)出一批味道幾乎相同但價(jià)格更低的仿冒品。

與此同時(shí)，家族內(nèi)部的精力被分散到了與辣醬毫無關(guān)系的領(lǐng)域。大兒子的房地產(chǎn)投資成了無底洞，爛尾樓項(xiàng)目讓家族聲譽(yù)蒙塵。到了2021年，老干媽的營收暴跌至42億元，相較于高點(diǎn)足足蒸發(fā)了12億。

眼看大廈將傾，已經(jīng)年逾七旬的陶華碧被迫在2019年重新出山。這位不識(shí)字的老太太做的第一件事，不是去研究什么流量算法，也不是搞什么危機(jī)公關(guān)，而是樸素到令人發(fā)指：把辣椒換回來。

即便當(dāng)時(shí)的原料成本大幅上漲，她依然堅(jiān)持重新采購貴州辣椒，甚至親自下到田間地頭，建立專屬的有機(jī)辣椒基地，并且死死盯著每一道生產(chǎn)工序。

在陶華碧的商業(yè)哲學(xué)里，品牌不需要故事，只需要每天那一勺不出錯(cuò)的味道。為了對(duì)沖這一決定帶來的成本壓力，2022年老干媽甚至冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)對(duì)全線產(chǎn)品提價(jià)5%到15%。

當(dāng)時(shí)很多人并不看好這一步棋，認(rèn)為漲價(jià)會(huì)將用戶推向新興競品。然而事實(shí)證明，對(duì)于家庭廚房里這瓶吃習(xí)慣了的醬料，用戶真正在意的從來不是多那一塊錢，而是那種無可替代的“安全感”。

這次漲價(jià)非但沒有嚇退顧客，反而保住了公司的利潤空間，穩(wěn)住了基本盤。

穩(wěn)住品質(zhì)之后，老干媽將剩下的所有精力都投向了那個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)視線之外的“隱形戰(zhàn)場”——線下渠道。

時(shí)至今日，老干媽依然維持著3000多家一級(jí)經(jīng)銷商，其銷售網(wǎng)絡(luò)觸角之深令人咋舌。

全國超過90%的商超，大到市中心的高端賣場，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路旁的雜貨鋪，甚至是學(xué)校食堂的后廚，只要有吃飯的地方，幾乎就能看見那個(gè)紅色的瓶蓋。

這600萬個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)成了老干媽真正的護(hù)城河。這種鋪貨能力意味著，老干媽根本不需要在互聯(lián)網(wǎng)上提醒你購買。

當(dāng)你走進(jìn)便利店想買瓶醬拌面時(shí)，它的身影就在手邊，這種物理空間上的“無處不在”，比任何大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送都要致命。

而且，老干媽始終堅(jiān)持極其簡單的交易規(guī)則：一手交錢，一手交貨。這種在商業(yè)社會(huì)堪稱罕見的強(qiáng)硬現(xiàn)金流策略，反而讓經(jīng)銷商在不確定的市場環(huán)境中感到格外踏實(shí)。

反觀同行，無論是曾經(jīng)風(fēng)光無限的網(wǎng)紅辣醬，還是試圖依靠資本力量超車的低脂醬料，很多都深陷“流量陷阱”。

像虎邦辣醬拼命擠進(jìn)外賣場景，川娃子、飯掃光等品牌在營銷上瘋狂砸錢，但在資本退潮、原料價(jià)格波動(dòng)和營銷費(fèi)用高企的三重?cái)D壓下，盈利變得越發(fā)艱難。

即便是行業(yè)巨頭涪陵榨菜，近年來也不得不面對(duì)營收和利潤的雙重承壓，甚至到了2025年還得靠理財(cái)收益來修飾報(bào)表。

而老干媽，既不上市融資，也不借貸擴(kuò)張，就靠著賣辣醬的一分一厘，把日子過得最為滋潤。

更有意思的是，這種“老土”的堅(jiān)持，竟然在海外意外地變成了一種潮流。當(dāng)國內(nèi)品牌還在為下沉市場打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，老干媽已經(jīng)悄然進(jìn)入了全球160多個(gè)國家和地區(qū)。

在國內(nèi)賣八九塊人民幣的一瓶醬，到了海外搖身一變成了標(biāo)價(jià)五到八美元的“輕奢調(diào)味品”。

老干媽的“復(fù)活”與重回巔峰，給當(dāng)下這個(gè)浮躁的商業(yè)世界上了一課：在以信任為基石的食品行業(yè)，慢就是快。

當(dāng)其他品牌忙著給投資人講故事，忙著研究如何用算法圍獵年輕人，忙著制造一個(gè)又一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的爆款時(shí)，老干媽選擇做那個(gè)被嘲笑的“笨人”。

它拒絕了流量的誘惑，拒絕了資本的杠桿，甚至拒絕了所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，只是一心一意地守住了兩個(gè)陣地：一個(gè)是產(chǎn)品的味道，一個(gè)是渠道的深度。

事實(shí)證明，潮流總會(huì)退去，熱鬧終將散場。當(dāng)那些飛在天上的豬摔在地上時(shí)，這個(gè)雙腳踩在泥土里的老品牌，正站在高處，俯瞰著這個(gè)喧囂的世界。

它從未離開，只是不再在這個(gè)吵鬧的房間里爭奪麥克風(fēng)，因?yàn)樗?，真正饑餓的人，終究會(huì)聞著味兒找到它。