文｜大V商業(yè)

直到被阿里拆分出來(lái)，盒馬才開(kāi)始重新考慮自己的零售元素。

前8年的時(shí)間里，盒馬在阿里資金的支持下，在零售和創(chuàng)新之間，更多地偏向了創(chuàng)新，甚至可以說(shuō)，為了消費(fèi)者體驗(yàn)違背了零售的一些原則，比如不計(jì)成本、大幅改變業(yè)態(tài)進(jìn)行試錯(cuò)。

直到2023年盒馬將要自負(fù)盈虧，才開(kāi)始以零售的邏輯來(lái)經(jīng)營(yíng)，也獲得了25財(cái)年的全年盈利。

某種意義上，盒馬過(guò)去是被阿里耽誤了。

▌1、盈利了，也更像零售了

2026年開(kāi)年，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布了全員信，信中提到盒馬2025年實(shí)現(xiàn)了超40%的營(yíng)收同比增速。

其中的原因包括門(mén)店的擴(kuò)張，比如2025年新進(jìn)入了40個(gè)城市，包含天津、石家莊、臨沂、洛陽(yáng)、南陽(yáng)、宜賓等，還有超盒算NB開(kāi)店超過(guò)了200家。

很簡(jiǎn)單在，這是零售最核心的邏輯，那就是開(kāi)店。

另外，此前有報(bào)道盒馬2025財(cái)年首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利。嚴(yán)筱磊還提到，"盒馬在過(guò)去一個(gè)財(cái)年里面，每個(gè)月都是盈利的"。并且，2025財(cái)年盒馬的GMV達(dá)到750億元。

但是我們回頭看盒馬之前的策略，一直都沒(méi)有把自己當(dāng)做一家零售公司來(lái)經(jīng)營(yíng)。

從2016年推出，盒馬就沒(méi)有將真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力放在供應(yīng)鏈的優(yōu)化上。

盒馬似乎不追求極致的效率，而是極致的體驗(yàn)。

比如最開(kāi)始的阿拉斯加帝王蟹，比如店內(nèi)商品普遍偏貴，這些都是早期盒馬的特點(diǎn)，營(yíng)造的是一種上升時(shí)期價(jià)格偏貴的美感，也是這段時(shí)期，盒馬一手打造了盒區(qū)房等概念。

零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力是成本控制，通過(guò)供應(yīng)鏈和人員的優(yōu)化（非貶義詞），實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品質(zhì)領(lǐng)先，早期的盒馬在阿里資金扶持下，只在乎后者。

19年之后盒馬曾經(jīng)調(diào)整過(guò)策略，盒馬進(jìn)入了十多個(gè)新業(yè)態(tài)。所以能看到，當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員火了，盒馬要做X會(huì)員店；當(dāng)前置倉(cāng)模式火了，盒馬也推出盒馬小站做前置倉(cāng)；社區(qū)團(tuán)購(gòu)火了，盒馬也做了盒馬優(yōu)選。

盒馬一直以來(lái)都是阿里的"新零售試驗(yàn)品"，不計(jì)成本，不計(jì)收入，品牌效益更為優(yōu)先。

但其實(shí)我們回頭去看，無(wú)論是會(huì)員店還是前置倉(cāng)，或者是社區(qū)店，都跑出了還不錯(cuò)的玩家，盒馬自己"亂花迷眼"。

這也導(dǎo)致了，盒馬在效率、價(jià)格上并沒(méi)有建立真正的優(yōu)勢(shì)，很簡(jiǎn)單的道理，會(huì)員店銷售的商品要和普通門(mén)店做區(qū)分，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品周轉(zhuǎn)率肯定又和前置倉(cāng)的不同。

一旦區(qū)分了不同業(yè)態(tài)不同的品類、商品，那么效率肯定是低的。

只有簡(jiǎn)單化業(yè)態(tài)才能提升效率。

▌2、為戰(zhàn)略搖擺"買(mǎi)單"

回顧盒馬的起步與擴(kuò)張，其最大的失誤在于用互聯(lián)網(wǎng)流量思維去解構(gòu)重資產(chǎn)零售。

盒馬成立的十年間，屢屢調(diào)整戰(zhàn)略定位，導(dǎo)致在多個(gè)關(guān)鍵的零售環(huán)節(jié)并沒(méi)有深耕下去。

2025年盒馬X會(huì)員店全面關(guān)停，為戰(zhàn)略搖擺付出昂貴學(xué)費(fèi)。

盒馬現(xiàn)任CEO嚴(yán)筱磊在2024年3月之后接替了侯毅，隨著阿里集團(tuán)"1+6+N"組織變革的深入，以及外部消費(fèi)環(huán)境的理性化，盒馬開(kāi)始進(jìn)行深度的戰(zhàn)略回調(diào)。

2024年，盒馬開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的折扣化，盒馬為自己設(shè)定目標(biāo)，將SKU從8000個(gè)精簡(jiǎn)到5000個(gè)左右，打造753價(jià)格體系，即KA商品是市場(chǎng)價(jià)7折，自有品牌是市場(chǎng)價(jià)5折，臨期商品是市場(chǎng)價(jià)3折。

2025年起，盒馬將硬折扣的社區(qū)超市"盒馬NB"提級(jí)為核心戰(zhàn)略，連同盒馬鮮生店倉(cāng)一體的生鮮主業(yè)，成為盒馬的兩個(gè)主要方向。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，盒馬現(xiàn)在正在和京東、美團(tuán)的超市門(mén)店邏輯趨同。

我們之前提到過(guò)，《"京美淘"正在成為山姆平替》，京東、美團(tuán)和阿里的硬折扣門(mén)店，都有大量自營(yíng)商品。京東七鮮、美團(tuán)象大廚、盒馬的自有系列，在銷售中占比極高。

今年以來(lái)，京東在涿州、宿遷開(kāi)出了折扣超市，再加上七鮮門(mén)店，已經(jīng)和美團(tuán)的快樂(lè)猴、小象超市大店、小象超市前置倉(cāng)形成了大店+小店的自營(yíng)品牌組合。

盒馬也不例外，盒馬鮮生和超盒算NB也經(jīng)營(yíng)有大量的自營(yíng)品牌。

就以米面糧油為例，美團(tuán)的自有品牌早已經(jīng)全面覆蓋了全部的品類，在美團(tuán)旗下的小象品牌中，大米、食用油、調(diào)味品，比如米面糧油美團(tuán)的小象超市已經(jīng)有多款自有品牌產(chǎn)品，比如京東七鮮超市，線上搜索大米排在前位的就是七鮮的自有品牌，盒馬大米品類下有近10款自有品牌。

所以回答最開(kāi)始的問(wèn)題，盒馬能夠盈利除了門(mén)店的增加，還來(lái)自于大量的較高毛利的自營(yíng)品牌，通過(guò)更多的門(mén)店來(lái)攤薄供應(yīng)鏈成本，實(shí)現(xiàn)邊際效應(yīng)的增強(qiáng)。

▌3、履約短板，起碼應(yīng)該"守約"

但是當(dāng)下，盒馬的另一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始突顯出來(lái)，那就是履約。

騎手在送達(dá)前的十多分鐘提前點(diǎn)了送達(dá)，這種事情在盒馬竟然不是偶發(fā)。

在小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)上可以看到有消費(fèi)者吐槽，并聲稱"盒馬你玩不起可以不玩"。這是因?yàn)楹旭R在配送上承諾，如果晚送達(dá)超過(guò)10分鐘，將給消費(fèi)者補(bǔ)償3-10元。

這就導(dǎo)致了神奇的一幕發(fā)生，在即將超時(shí)約10分鐘時(shí)，騎手會(huì)提前點(diǎn)送達(dá)，訂單顯示完成。

小紅書(shū)等社交平臺(tái)上的相關(guān)騎手吐槽，訂單超時(shí)雖然不會(huì)被直接扣款處罰，但是系統(tǒng)會(huì)降單，導(dǎo)致收入下降相當(dāng)于變相罰款。

（小紅書(shū)平臺(tái)上對(duì)盒馬配送提前點(diǎn)送達(dá)的反饋）

當(dāng)下即時(shí)零售作為阿里京東美團(tuán)三大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)核心，履約配送竟然還會(huì)出現(xiàn)爽約的情況，實(shí)屬扣分項(xiàng)。

但是盒馬的配送并不在阿里體系下，因?yàn)樯坛w系和外賣(mài)的不同，所以能看到小象超市、七鮮、盒馬都是有著自己的配送體系。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，履約超時(shí)甚至是賠付標(biāo)準(zhǔn)爽約，都是作為一家零售公司在履約方面的未遵守契約精神。

問(wèn)題可能還是出在盒馬近兩年對(duì)運(yùn)營(yíng)體系的調(diào)整。

比如2024年盒馬被傳將全職員工轉(zhuǎn)為外包，盒馬對(duì)此回應(yīng)是"只針對(duì)計(jì)件員工，解決歷史遺留問(wèn)題，遵循自愿原則。"

據(jù)媒體報(bào)道，盒馬門(mén)店員工分為前場(chǎng)、后場(chǎng)員工。其中，后場(chǎng)員工工資主要為計(jì)件制，改為勞務(wù)協(xié)議后，也將取消底薪。盒馬所謂的歷史遺留問(wèn)題，指的是早期員工為全職員工，后續(xù)改為招聘第三方勞務(wù)員工或臨時(shí)員工。

這也是為何消費(fèi)者和騎手普遍反映盒馬的打包比較慢，導(dǎo)致履約配送時(shí)間更加緊促。