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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1743篇原創(chuàng)

霸王茶姬似乎正逐漸被“黑化”。

咖啡因風(fēng)波剛過(guò)，一段店員徒手捏橙片、攪拌奶茶的視頻，再次讓這家茶飲巨頭站上風(fēng)口浪尖。

2026年1月6日上午，多個(gè)社交平臺(tái)，特別是微博和抖音，開(kāi)始流傳一段時(shí)長(zhǎng)不足一分鐘的短視頻。

視頻畫面清晰顯示，在一家標(biāo)識(shí)為“霸王茶姬”的門店內(nèi)，一名年輕員工在制作飲品過(guò)程中，全程未佩戴手套。

其動(dòng)作包括直接用手從容器中抓取切好的橙子片放入杯中，甚至用手指伸入奶茶桶中進(jìn)行攪拌。

這些動(dòng)作與消費(fèi)者心目中現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖茶飲操作流程形成巨大反差，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

因?yàn)樽銐虼萄?，“霸王茶?手打”等關(guān)鍵詞短時(shí)間內(nèi)便沖上微博熱搜榜。消費(fèi)者的評(píng)論充滿了震驚、憤怒與失望?！皭盒摹薄霸僖膊桓液攘恕薄盎ㄖ绕渌放聘F的錢，得到的是這樣的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)？”等言論在評(píng)論區(qū)刷屏。

這起事件刺痛了公眾最敏感的神經(jīng)——食品安全。

面對(duì)洶涌的負(fù)面輿情，霸王茶姬在事件發(fā)酵的數(shù)小時(shí)內(nèi)，便通過(guò)官方渠道發(fā)布了正式聲明。核心內(nèi)容可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

事實(shí)確認(rèn)與定性：迅速確認(rèn)涉事門店為福建漳州龍文寶龍廣場(chǎng)店。并將該員工的行為定性為“為博取流量，模仿‘印度奶茶’網(wǎng)絡(luò)熱梗進(jìn)行擺拍”。

澄清關(guān)鍵事實(shí)：聲明特別強(qiáng)調(diào)，拍攝所用物料為“報(bào)損物料”，視頻拍攝后已全部倒掉，并未用于制作任何對(duì)外銷售的產(chǎn)品。霸王茶姬試圖將事件從“食品安全事故”降級(jí)為“員工嚴(yán)重違規(guī)的內(nèi)部管理問(wèn)題”。

嚴(yán)厲的內(nèi)部處罰：霸王茶姬公布了雷霆手段——涉事門店無(wú)限期停業(yè)整頓；涉事店員予以辭退；該店店長(zhǎng)及區(qū)域督導(dǎo)被降職處理。

這一系列處罰措施，旨在向公眾展示其“零容忍”的決心。

在蜜妹看來(lái)，盡管霸王茶姬的聲明邏輯清晰，處理果斷，但并不能完全打消公眾的疑慮。

比如將事件定性為“員工為博流量擺拍”，從公關(guān)策略來(lái)看這無(wú)疑是非常巧妙的。它成功地將一個(gè)可能存在的、普遍性的操作不規(guī)范問(wèn)題，窄化成了一個(gè)偶發(fā)的、個(gè)別員工為追求網(wǎng)絡(luò)熱度而做出的極端行為。

然而，作為一名消費(fèi)者蜜妹也不禁會(huì)問(wèn)：如果沒(méi)有被曝光，這種“擺拍”會(huì)不會(huì)成為日常？門店的管理監(jiān)督何在，以至于員工有時(shí)間和空間進(jìn)行此類“創(chuàng)作”？

這種解釋，雖然在法律和事實(shí)上為品牌規(guī)避了最大的風(fēng)險(xiǎn)，卻在情感上難以完全說(shuō)服那些已經(jīng)建立起品牌信任的消費(fèi)者。

而對(duì)涉事員工、店長(zhǎng)、督導(dǎo)的嚴(yán)厲處罰，是典型的“斷尾求生”式危機(jī)處理。它通過(guò)懲罰個(gè)體，來(lái)證明體系的清白和決心。

但這恰恰回避了一個(gè)更核心的問(wèn)題：這是一個(gè)孤立的人為失誤，還是一個(gè)系統(tǒng)性管理漏洞的冰山一角？

截至2025年3季末，霸王茶姬在全球擁有超過(guò)7338家門店。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)，其培訓(xùn)體系、督導(dǎo)機(jī)制、企業(yè)文化能否有效下沉到每一個(gè)神經(jīng)末梢？

信任的口子一旦被撕開(kāi)，要縫合回去就不容易了。當(dāng)霸王茶姬品牌形象從“科技制茶”滑向“徒手?jǐn)嚢琛?，品牌的修?fù)需要遠(yuǎn)比一次停業(yè)整頓更系統(tǒng)的努力。

前不久霸王茶姬披露三季報(bào)后，本來(lái)市場(chǎng)就已經(jīng)在擔(dān)憂其增長(zhǎng)空間了。

一邊是全球門店數(shù)量： 截至三季度末達(dá)到7338家，同比增長(zhǎng)25.9%。另一邊總GMV同比下降4.5%。

GMV的下滑，表明霸王茶姬整體交易規(guī)模出現(xiàn)萎縮。營(yíng)業(yè)收入這邊下滑更多，三季度同比降9.4%為32.08億元。在蜜妹印象里，這是霸王茶姬近年來(lái)罕見(jiàn)的營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，直接打破了其持續(xù)高增長(zhǎng)的市場(chǎng)預(yù)期。

歸母凈利潤(rùn)下滑比營(yíng)收還多，期內(nèi)同比降38.50%為3.94億元。

圖表來(lái)源|東方財(cái)富（特此感謝?。?/p>

在蜜妹看來(lái)，霸王茶姬過(guò)去幾年的成功，很大程度上得益于其清晰的“大單品+健康化+國(guó)風(fēng)”定位，以及在此基礎(chǔ)上展開(kāi)的閃電式門店擴(kuò)張。

然而，2025年三季度的業(yè)績(jī)證明，單純依靠“開(kāi)店、開(kāi)店、再開(kāi)店”的粗放式增長(zhǎng)模式已經(jīng)觸及天花板。

某種程度上，徒手制茶是霸王茶姬在高速發(fā)展后面臨結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的必然顯現(xiàn)。這不僅讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者感到生理不適，更讓資本市場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)看到了一個(gè)高速奔跑的明星品牌背后潛藏的脆弱性。

話說(shuō)回來(lái)，危機(jī)之中也孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。

如果霸王茶姬能夠借此機(jī)會(huì)，真正地放慢腳步，從對(duì)規(guī)模的迷戀中抽身，回歸到對(duì)產(chǎn)品、對(duì)門店、對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者的精耕細(xì)作，那么這次事件，完全可能成為其邁向更成熟、更健康發(fā)展階段的“成人禮”。反之，則可能成為巨頭向下墜落的第一個(gè)深淵。

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