作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

盯著手機(jī)屏幕上“很遺憾，已售罄”的提示，我知道今天參與了一場3000萬人同時(shí)在線，但只有幾千人能贏的賽博斗獸。

2026年元旦上午九點(diǎn)整，超過三千萬人在同一時(shí)間做了一件事——猛戳i茅臺APP上那個(gè)可能根本不存在的“立即購買”按鈕。

這場史詩級賽博乞討在30秒內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗。每五分鐘一次補(bǔ)貨的設(shè)定，讓這場折磨從九點(diǎn)持續(xù)到了不知道幾點(diǎn)，反正大多數(shù)人連影子都沒見到。

這是飛天茅臺第一次正經(jīng)在自家APP上售賣。以前它躲在經(jīng)銷商后面玩神秘，現(xiàn)在終于親自下場，用1499元的價(jià)格給所有人畫了一張香噴噴的大餅。

當(dāng)然，大部分人連餅渣都沒吃到。

1

i茅臺上演瘋狂的30秒

1月1日的i茅臺，完成了本年度第一次用戶壓力測試。服務(wù)器沒崩，只是把所有參與者的心態(tài)崩了。

“我掐著秒表，用著5G，連著WiFi備用，三個(gè)設(shè)備同時(shí)搶，結(jié)果連支付頁面長啥樣都不知道?！?一位參與這場戰(zhàn)爭的網(wǎng)友如是說。

他的經(jīng)歷代表了當(dāng)天99.9%的用戶體驗(yàn)。

這場面像極了春節(jié)搶票+雙十一秒殺+周杰倫演唱會門票的三合一魔幻現(xiàn)實(shí)。區(qū)別在于，搶到茅臺轉(zhuǎn)手就能賺錢，比買理財(cái)刺激多了。

? 圖源：i茅臺APP

茅臺很懂如何制造稀缺感。

每五分鐘投放一次的節(jié)奏，精準(zhǔn)地卡在“給你希望又讓你絕望”的臨界點(diǎn)。9:00沒搶到？沒事，9:05還有機(jī)會。9:05又沒了？9:10再來嘛。

這種設(shè)計(jì)讓用戶像實(shí)驗(yàn)室里按按鈕等食物的小白鼠，不斷刷新，不斷嘗試，手指都戳麻了，還是不肯放棄。

更絕的是，每人每天限購12瓶（兩箱）的設(shè)定，表面上是為了防止黃牛囤貨，實(shí)際上卻成了黃牛的KPI指標(biāo)。專業(yè)選手一天能搶12瓶，而普通人連1瓶都難。

茅臺酒長期玩著價(jià)格陰陽的游戲。

指導(dǎo)價(jià)1499元是個(gè)美麗的傳說，現(xiàn)實(shí)里你得花接近3000元才能從黃牛或經(jīng)銷商手里請到一尊?，F(xiàn)在茅臺自己開了個(gè)官方窗口，用傳說中的價(jià)格賣傳說中的酒。

這操作好比奢侈品店突然宣布原價(jià)賣包包，門口瞬間能排出十里長隊(duì)，哪怕每人限購兩個(gè)。1499元成了錨，死死釘在那里。對比其他平臺2500+的現(xiàn)貨價(jià)，這哪是賣酒，這分明是在做慈善式營銷。

關(guān)鍵是茅臺玩了個(gè)小心思。這次只上2026年的新飛天，2019-2024年的次新貨還藏著。這就像餐廳只提供素菜沙拉，把牛排都鎖在后廚，既展示了誠意，又保留了底牌。

妙，實(shí)在是妙！

2

一場渠道改革

茅臺這次絕非簡單上新品。

2025年底的經(jīng)銷商大會上，茅臺放了狠話，核心就一句：“我們要動真格的了?！?/p>

換句話說，渠道改革才是真正的殺招。茅臺把銷售渠道整成了“4+6”的精密系統(tǒng)，但核心就一點(diǎn)，我要把命脈攥在自己手里。

過去經(jīng)銷商體系里，茅臺像是被架空了的皇帝，名聲在外，實(shí)權(quán)旁落。經(jīng)銷商囤貨抬價(jià)，黃牛聞風(fēng)而動，消費(fèi)者罵娘，茅臺背鍋。

現(xiàn)在好了，茅臺直接開直播賣貨，經(jīng)銷商就從合作伙伴變成了展示柜。

i茅臺這個(gè)平臺，表面是直銷窗口，實(shí)際上是數(shù)據(jù)收集器+價(jià)格穩(wěn)定器+黃牛粉碎機(jī)。每一瓶從這里賣出去的酒，都知道最終去了誰的餐桌，而不是誰的倉庫。

想想看，茅臺現(xiàn)在能知道，哪個(gè)城市的茅臺需求最旺盛？哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者在搶購？節(jié)假日和平時(shí)的銷量波動有多大？這些數(shù)據(jù)以前都在經(jīng)銷商手里，現(xiàn)在茅臺自己掌握了核心算法。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

茅臺的產(chǎn)品矩陣一直是個(gè)精妙設(shè)計(jì)的氪金游戲。塔底是走量的飛天茅臺，雖然利潤薄，但它是引流神器，是讓所有人知道茅臺還是那個(gè)茅臺的定海神針。

中間層是精品茅臺和生肖茅臺，這些是中產(chǎn)階級的社交貨幣，請客吃飯拿出來不丟面，也有點(diǎn)小升值空間。

塔尖則是各種文化系列和陳年茅臺，那是富豪圈的收藏玩具，價(jià)格不重要，稀缺性才重要。

這個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)現(xiàn)在被茅臺自己從頂端打通了。i茅臺賣飛天只是第一步，未來會不會賣生肖？會不會搞拍賣？會不會開放二手交易？

完全可能。未來茅臺可能玩得更花?！白允?經(jīng)銷+代售+寄售” 四合一。廠家自己賣點(diǎn)，經(jīng)銷商幫著賣點(diǎn)，讓大客戶代賣點(diǎn)，甚至開放個(gè)人寄售。

這相當(dāng)于茅臺自己開了個(gè)白酒證券交易所，每個(gè)人都是交易員，但交易所永遠(yuǎn)是茅臺。

3

黃牛天塌了

茅臺的渠道改革，無疑是對黃牛的降維打擊。

黃牛過去賺信息差+資源差。知道哪拿貨，能拿到貨?，F(xiàn)在APP直售雖難搶，但規(guī)則透明，中間差價(jià)被抹平。

但要我說，靠茅臺賺錢的黃牛，不會退場，只會轉(zhuǎn)型升級。從“囤貨-加價(jià)-轉(zhuǎn)賣”轉(zhuǎn)型“代搶服務(wù)”。手速慢？黃牛團(tuán)隊(duì)有專業(yè)軟件分工。

這就是黑色幽默的一幕，本想打擊黃牛，可能催生新一代黃牛產(chǎn)業(yè)，不囤貨，改成囤技術(shù)。

消費(fèi)者心態(tài)也在發(fā)生微妙變化。過去“買不到正價(jià)，只能認(rèn)宰”，現(xiàn)在“雖難搶，至少有機(jī)會”。憤怒情緒就從茅臺身上轉(zhuǎn)到“自己手速慢”上。

同時(shí)，茅臺的金融屬性正被剝離。未來，茅臺可能還會升值，但一天一價(jià)的瘋狂難再。

茅臺想說，我是酒，首先是酒，喝才是正經(jīng)事。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

這種官方常態(tài)化銷售如市場鎮(zhèn)定劑。價(jià)格波動變小，炒作空間壓縮，茅臺從投資品漸回消費(fèi)品，過程漫長，但已開始。

對行業(yè)來說，這步棋是重定游戲規(guī)則。老大都親自下場直銷，五糧液、國窖1573們怎么辦？跟不跟？怎么跟？

茅臺價(jià)格透明化，給整個(gè)高端白酒行業(yè)施加價(jià)格壓力。經(jīng)銷商們要睡不著了。茅臺說“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系”，翻譯過來就是，重新分蛋糕，我要切更大塊。

未來經(jīng)銷商或許不再是“貨主”而是“服務(wù)商”，幫著搞倉儲、配送、維護(hù)客戶，但定價(jià)權(quán)、投放節(jié)奏、客戶數(shù)據(jù)這些核心，都在茅臺手里。

4

茅臺的游戲，剛剛開始

社交平臺上，當(dāng)搶到酒的人曬訂單時(shí)，沒搶到的人只能點(diǎn)贊，然后看茅臺股價(jià)，哦，也在跌。

這場首秀表面是消費(fèi)者狂歡，實(shí)則是茅臺大型渠道手術(shù)。麻醉打給黃牛，刀子動在經(jīng)銷商身上，消費(fèi)者是觀眾兼氣氛組。

黃牛不死，但會進(jìn)化；經(jīng)銷商不消失，但變打工仔；消費(fèi)者仍難搶1499飛天，但有了念想。

1月1日只是開始，茅臺酒柜還鎖著更多年份飛天。這場白酒權(quán)力游戲，第一季結(jié)束，下一季已在路上。

唯一確定的是，游戲規(guī)則制定者，現(xiàn)在親自下場當(dāng)玩家了。而無論黃牛、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者怎么玩，莊家永遠(yuǎn)是茅臺。

這場改革成敗未知。但茅臺證明了，哪怕最傳統(tǒng)行業(yè)，玩起互聯(lián)網(wǎng)也能讓3000萬人同時(shí)戳手機(jī)。

這本身，就是一場行為藝術(shù)。

更多精彩內(nèi)容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓