后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

前幾天通過直播拆車?yán)睾酶卸鹊睦总姡烙?jì)怎么也想不到，評論區(qū)這么快又炸鍋了。

導(dǎo)火線僅僅是一位微博粉絲257萬的博主。

? 圖源：微博@萬能的大熊

有人說，“萬能的大熊”這個(gè)名字在數(shù)碼圈的地位，堪比美食界的“老壇酸菜”，聞著有點(diǎn)味，細(xì)看全是戲。

這個(gè)小米粉絲心中常年“黑名單”榜首的人物，卻被曝與小米團(tuán)隊(duì)有過“親密接觸”。

最諷刺的是，這一切還只是“接觸階段”，連合作都沒開始，就足夠讓小米的公關(guān)部徹夜加班。

這年頭，企業(yè)犯錯(cuò)的成本低到可以“只是聊聊”，但信任崩塌的速度卻快到連“解釋”都追不上。

一個(gè)有趣的問題浮出水面，當(dāng)品牌試圖擁抱“所有人”時(shí)，最先離開的，為什么總是那些最愛它的人？

米粉vs米黑

事情要從一條“脫粉宣言”說起。

昨天（1月5日），數(shù)碼圈大V“午后狂睡”突然發(fā)博稱“小米17 Ultra 徠卡版這手機(jī)用不下去了，發(fā)生的一些跟產(chǎn)品無關(guān)的事實(shí)在是太惡心了，后續(xù)的合作也直接喊停了”，直言“只有腦子里進(jìn)大便了，才會投放這種人”。

? 圖源：微博@午后狂睡

隨后，就傳出了小米要和博主“萬能的大熊”合作的消息，而@午后狂睡還曬出了疑似群聊消息，讓合作傳聞更加坐實(shí)。

? 圖源：微博@午后狂睡

“萬能的大熊”到底是何方神圣？讓我們來段不正規(guī)的人物側(cè)寫。

長期專注黑小米和米粉，榮獲“米黑頭子”終身成就獎(jiǎng)；

副業(yè)賣假瑪卡，從數(shù)碼到保健品，這跨界幅度堪比小米從手機(jī)到汽車；

因編造聯(lián)想和華為的謠言，被法院判賠聯(lián)想16萬，試問這價(jià)格能買多少臺Redmi Note？；

曾獲微博平臺“禁言大禮包”，官方認(rèn)證的“節(jié)奏大師”。

尤其是“米黑頭子”的標(biāo)簽，讓雷軍和徐潔云的微博評論區(qū)瞬間變成了大型脫粉回踩現(xiàn)場。

? 圖注：雷軍微博高贊留言

曾經(jīng)的“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”，變成了“永遠(yuǎn)相信糟心的事情已經(jīng)發(fā)生”。

最扎心的評論莫過于，“我拿你當(dāng)信仰，你卻拿我當(dāng)流量?！?/p>

品牌與粉絲的關(guān)系，有時(shí)候比紙還薄，一捅就破，一破就難補(bǔ)。

小米公關(guān)，閃電切割

要問小米這場危機(jī)誰心里最慌，恐怕不是雷軍，而是接替王化擔(dān)任小米公關(guān)部總經(jīng)理的徐潔云。

接觸“萬能的大熊”可以說是市場部點(diǎn)起來的火，但能不能平息輿論，還得看“滅火隊(duì)長”的能力。

而徐潔云的回應(yīng)堪稱教科書級別，我們可以概括為“危機(jī)公關(guān)三件套”：

深夜發(fā)博（專挑人類情感最脆弱時(shí)段）；果斷切割（“立即終止且永不合作”）；情感綁架（“米粉的感受最重要”）。

? 圖源：微博@徐潔云

但這套操作標(biāo)準(zhǔn)得像食堂大鍋菜，管飽不管好。

“經(jīng)大家提醒”這句話，翻譯過來就是“我們自己眼瞎，網(wǎng)友幫忙指路”。

“給大家?guī)砝_和不適”，這種措辭在電梯故障通知里看到還差不多。

最魔幻的是時(shí)間線，從接觸傳聞到公開切割，全程不到12小時(shí)，這效率比小米手機(jī)系統(tǒng)更新還快。

但米粉們，可能并不買賬。

因?yàn)檫壿嬄┒刺?，一個(gè)常年黑你的KOL，你們團(tuán)隊(duì)為什么會接觸？是打算“以毒攻毒”還是“深入敵后”？

公關(guān)界有句至理名言，最好的危機(jī)公關(guān)，就是不需要危機(jī)公關(guān)。

顯然，小米市場部把這句當(dāng)成了“僅供參考”。

粉絲經(jīng)濟(jì)：

小米的蜜糖與砒霜

小米的粉絲文化，堪稱中國商業(yè)史上的“魔幻現(xiàn)實(shí)主義大作”。

雷軍早年泡論壇和用戶聊到半夜，培養(yǎng)出了中國最硬核的“米粉”。這些人不只會買產(chǎn)品，還會寫代碼改MIUI，會自發(fā)組織同城會，會在發(fā)布會上喊“R U OK”。

這種模式的好處肉眼可見，營銷費(fèi)用省出一座金山，產(chǎn)品迭代快如閃電，品牌忠誠度高過房價(jià)。

但問題在于，粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“情感高利貸”，利息高得嚇人。

這次事件就是典型案例，米粉們覺得小米“精神出軌”，居然和自己最討厭的“米黑”眉來眼去，還把他當(dāng)成了潛在合作對象，不破防就難怪了。

? 圖源：微博@午后狂睡

這次事件其實(shí)暴露了品牌與KOL合作的灰色盲區(qū)。

在流量為王的時(shí)代，品牌選擇KOL時(shí)往往只看數(shù)據(jù)：粉絲數(shù)、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率。

但忽略了一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：歷史黑料指數(shù)。

正如在不少米粉眼中，“萬能的大熊”這類KOL，本質(zhì)上吃的是“仇恨流量”這碗飯。黑小米有流量，黑其他品牌也有流量。他們的核心價(jià)值不是專業(yè)，而是“敢說”，至于說的是不是事實(shí)，那不重要。

品牌與這類KOL接觸，無非兩種可能，一是想“招安”，把敵人變朋友；二是想“利用”，借他們的流量觸達(dá)不同圈層。

但問題在于，粉絲不接受這種“功利主義”。在粉絲眼中，品牌與KOL的關(guān)系應(yīng)該是“純潔的”，至少是“價(jià)值觀一致的”。

這種認(rèn)知落差，正是本次危機(jī)的根源。小米市場部門可能覺得“只是接觸一下，又沒真合作”，但粉絲覺得“接觸就是背叛”。

這種思維差異，本質(zhì)上反映了企業(yè)與粉絲對“品牌純潔性”的不同理解。

信任如玻璃，碎了難重圓

這次風(fēng)波最有趣的點(diǎn)在于，它根本沒成，只是一次“潛在合作”，就把小米的公關(guān)體系攪得天翻地覆。

這說明什么？說明在粉絲經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)的容錯(cuò)率低到塵埃里。

傳統(tǒng)企業(yè)可以悄悄試錯(cuò)，粉絲型企業(yè)每步都走在刀尖上。你今天接觸了一個(gè)“米黑”，明天就可能被寫成“與黑暗勢力勾結(jié)”。

對于小米而言，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始：

產(chǎn)品線從手機(jī)擴(kuò)展到汽車、家居，甚至機(jī)器人，受眾越來越雜；老米粉要情懷，新用戶要性價(jià)比，中間用戶要面子。

雷軍的個(gè)人IP還能撐多久？

其他依賴粉絲經(jīng)濟(jì)或KOL營銷的品牌，這次應(yīng)該偷偷做了筆記：

背調(diào)不能只看數(shù)據(jù)，要挖祖墳式調(diào)查；

粉絲是水，能載舟亦能覆舟，還能煮成粥糊你一臉；

危機(jī)預(yù)案里要加上“粉絲暴動(dòng)”這一項(xiàng)，最好有詳細(xì)逃生路線。

試想昨夜凌晨三點(diǎn)，小米科技園的燈終于熄了一盞。走廊上，一個(gè)疲憊的聲音在嘀咕：“下次背調(diào)，是不是得把KOL的小學(xué)作文都翻出來看看？”

窗外，北京的天空開始泛白。而對于所有依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌來說，都明白了同一個(gè)道理：

粉絲給你的一切，都在暗中標(biāo)好了價(jià)格，而最貴的那件商品，標(biāo)簽上寫著“信任”二字。

當(dāng)徐潔云終于走出辦公樓，不遠(yuǎn)處，小米SU7的廣告牌在晨曦中隱約可見，上面那句“為駕駛而生”在微光中閃爍。

或許所有以粉絲經(jīng)濟(jì)起家的品牌，都應(yīng)該在辦公室里掛上一幅字，上面就寫八個(gè)字：水能載舟，亦能煮粥。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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