2026年1月1日，寶馬中國(guó)下調(diào)31款主力車型建議零售價(jià)，最高降幅達(dá)30.1萬(wàn)元，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)豪華車價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)的熱議。

寶馬中國(guó)方面稱，此舉并非“價(jià)格戰(zhàn)”，而是產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)與對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)。

1月4日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪并致電北京部分寶馬4S店發(fā)現(xiàn)，寶馬公司此次調(diào)價(jià)，對(duì)終端實(shí)際成交價(jià)影響較小。核心原因是調(diào)價(jià)車型多為“冷門(mén)款”，此前4S店終端已存在大幅折扣，此次調(diào)價(jià)主要是縮小了指導(dǎo)價(jià)與成交價(jià)的價(jià)差。同時(shí)，2026年的補(bǔ)貼政策尚未完全落地，消費(fèi)者持幣待購(gòu)情緒明顯，因此店內(nèi)成交量未現(xiàn)增長(zhǎng)。

降價(jià)多為冷門(mén)車型

據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解，此次寶馬降價(jià)的車型包含了2系、7系、X1、X2、X6、i7、iX1等，而3系、5系、X3等熱門(mén)車型未參與降價(jià)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天 制圖

1月4日，北京華德寶寶馬4S店內(nèi)，看車客人不到10組。店內(nèi)銷售經(jīng)理直言，“這次官方調(diào)價(jià)對(duì)我們終端銷售影響不大，主要調(diào)整的是冷門(mén)車型，這些車之前就有大額優(yōu)惠，現(xiàn)在只是把指導(dǎo)價(jià)降下來(lái)，讓折扣看起來(lái)沒(méi)那么夸張?！?/p>

寶馬M235L。 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天 攝

以此次調(diào)價(jià)幅度較大的寶馬M235L車型為例，降價(jià)前指導(dǎo)價(jià)為36.39萬(wàn)元，1月1日后降至29.8萬(wàn)元，降幅18%。而上述銷售經(jīng)理透露，無(wú)論指導(dǎo)價(jià)是否調(diào)整，該車型在店內(nèi)優(yōu)惠后的一口價(jià)均為23.6萬(wàn)元?！爸皬?6.39萬(wàn)元降到23.6萬(wàn)元，相當(dāng)于6折銷售，現(xiàn)在指導(dǎo)價(jià)下調(diào)后，優(yōu)惠幅度看起來(lái)更‘體面’了?！彼忉尩馈?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，即便是未納入此次調(diào)價(jià)范圍的熱門(mén)車型，終端優(yōu)惠力度也十分顯著。作為寶馬銷量支柱之一的中型豪華轎車3系，目前終端價(jià)格已全面下探至20萬(wàn)元區(qū)間。綜合多家寶馬4S店的報(bào)價(jià)，次頂配車型330Li M運(yùn)動(dòng)曜夜套裝版指導(dǎo)價(jià)36.99萬(wàn)元，優(yōu)惠后價(jià)格降至26萬(wàn)元左右；入門(mén)版325i M運(yùn)動(dòng)套裝版指導(dǎo)價(jià)31.99萬(wàn)元，優(yōu)惠后價(jià)格低至22萬(wàn)元左右。

寶馬3系。 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天 攝

成交量方面，多家4S店銷售人員均稱，近期到店咨詢?nèi)藬?shù)略有增加，實(shí)際成交量并未明顯提升?！昂芏嗫蛻舳荚趩?wèn)2026年的補(bǔ)貼政策，擔(dān)心現(xiàn)在買(mǎi)車不劃算，想等政策明確落地后再?zèng)Q定?！变N售經(jīng)理稱，目前店內(nèi)以接待咨詢客戶為主。

而同屬寶馬集團(tuán)的MINI品牌價(jià)格還算堅(jiān)挺。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在4S店內(nèi)看到，一輛作為場(chǎng)地試駕車的MINI CABRIO，盡管已行駛400公里且未上牌，購(gòu)車者還需額外繳納購(gòu)置稅，車輛指導(dǎo)價(jià)為31.98萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度僅6000元。

渠道承壓倒逼指導(dǎo)價(jià)“擠泡沫”

數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)2025年第三季度全球交付58.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%；前三季度累計(jì)交付約179.59萬(wàn)輛，同比微增2.4%。但寶馬在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)承壓，2025年第三季度在華交付新車14.71萬(wàn)輛，同比微降0.4%；前三季度累計(jì)交付新車46.50萬(wàn)輛，同比大幅下滑11.2%，成為全球主要市場(chǎng)中唯一持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域。

在汽車分析師凌然看來(lái)，寶馬大規(guī)模下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，看似是向消費(fèi)者讓利，實(shí)則是迫于渠道壓力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。當(dāng)前部分寶馬車型的指導(dǎo)價(jià)與終端實(shí)際成交價(jià)偏差較大，經(jīng)銷商需承擔(dān)這部分價(jià)差成本，陷入“賣(mài)車可能虧損”的窘境。寶馬主動(dòng)下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，核心目的是讓指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)接軌，通過(guò)優(yōu)化定價(jià)體系為經(jīng)銷商釋放利潤(rùn)空間，減輕其經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，國(guó)產(chǎn)高端新能源品牌的崛起，已對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌形成顯著沖擊。

公開(kāi)資料顯示，2025年1-9月，30萬(wàn)元以上高端新能源細(xì)分市場(chǎng)中，中國(guó)品牌占比已突破80%，成為絕對(duì)主導(dǎo)，超過(guò)80%的國(guó)產(chǎn)高端新能源車型預(yù)訂用戶來(lái)自寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌車主。麥肯錫《2025中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出，中國(guó)汽車消費(fèi)正從“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”，年輕高收入群體更關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)、智能水平，這一趨勢(shì)進(jìn)一步稀釋了傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)能力。

價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)升級(jí)，也在侵蝕豪華品牌的品牌力。2022年購(gòu)買(mǎi)寶馬330Li M運(yùn)動(dòng)曜夜套裝版的車主李先生向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，購(gòu)車時(shí)該款車落地價(jià)達(dá)41萬(wàn)元，而如今這個(gè)車優(yōu)惠后價(jià)格僅26萬(wàn)元左右，“不到4年時(shí)間，價(jià)格跌了15萬(wàn)元，保值率和品牌光環(huán)都在褪色?！?/p>

凌然指出，此次調(diào)價(jià)是傳統(tǒng)豪華品牌在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的無(wú)奈之舉，短期可緩解經(jīng)銷商庫(kù)存與盈利壓力。長(zhǎng)期來(lái)看，若無(wú)法在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品力的實(shí)質(zhì)性突破，僅靠調(diào)整價(jià)格體系不僅難以扭轉(zhuǎn)在華銷量頹勢(shì)，還可能進(jìn)一步削弱長(zhǎng)期積累的品牌溢價(jià)能力，加速用戶向國(guó)產(chǎn)高端新能源品牌流失。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天

編輯 楊娟娟

校對(duì) 王心