作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

看著Labubu價格從4萬6跌到480，黃牛們的眼淚比隱藏款還稀有。

昨晚，一位囤了30萬Labubu的老哥私信我，說現(xiàn)在每晚盯著天花板數(shù)羊，羊沒數(shù)清，只數(shù)清了庫存里還有多少只沒賣出去的Labubu。

就在半年前，這些小家伙還被稱為“潮玩界愛馬仕”，二手價動輒數(shù)千，隱藏款更是被炒到4.6萬元天價，如今在閑魚上480元還包郵。

而泡泡瑪特的天貓旗艦店里，曾經(jīng)預(yù)售秒空的Labubu現(xiàn)在隨時可以下單，還支持48小時發(fā)貨。黃牛群里的消息從“手慢無”變成了“暫緩收購”。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

神話的誕生

Labubu這波行情，本質(zhì)上是一場教科書級別的饑餓營銷變奏曲。

泡泡瑪特最初的操作堪稱精妙：限量發(fā)售+隱藏款概率+社交媒體造勢，三位一體打造了一場全民參與的賭博游戲。

? 圖源：泡泡瑪特官微

區(qū)別只是有人賭的是熱愛，有人賭的是暴利。

當(dāng)潮玩圈開始流傳“7800元買原價99元產(chǎn)品”的傳說時（盡管可能沒幾個真實成交），黃牛們就像聞到血腥味的鯊魚一樣蜂擁而至。

他們創(chuàng)造了一套完整的黑話體系和交易規(guī)則，把潮玩市場變成了另一個“球鞋交易所”。

最魔幻的是，這個IP的爆火還有個海外明星無意帶貨的橋段。當(dāng)國外明星把Labubu掛包上的照片瘋傳，國內(nèi)黃牛的回收價一夜之間翻了倍。

? 圖注：Lisa曬Labubu

這波“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的炒作，連編劇都不敢這么寫。

泡泡瑪特內(nèi)部顯然樂見其成。

在IP分級體系中，Labubu被迅速提拔到S級，資源傾斜，產(chǎn)能拉滿。公司一邊看著財報數(shù)字飆升，一邊看著二手市場價格飛天，心情大概就像看著自己養(yǎng)的狗突然會后空翻，驚喜中帶著一絲不安。

價格跳水

轉(zhuǎn)折點來得像愛情一樣突然。

2025年6月開始，泡泡瑪特的操作讓所有黃牛措手不及，官方渠道大規(guī)模補貨。Labubu的月產(chǎn)能從1000萬只直接干到5000萬只，增長了整整五倍。

曾經(jīng)需要定鬧鐘搶購的Labubu，現(xiàn)在就像便利店里的礦泉水，要多少有多少。

二級市場的反應(yīng)很誠實,價格開始自由落體。Labubu 3.0整盒二手價從1500-2800元的高位，腰斬再腰斬，現(xiàn)在400元就能拿走。

隱藏款“本我”從4.6萬跌到480元，跌幅超過98%，比中概股還刺激。

? 圖源：閑魚

黃牛們經(jīng)歷了從“今年全款買房”到“今晚天臺的風(fēng)有點大”的心理轉(zhuǎn)變。部分囤貨大戶單日虧損超10萬，社交媒體上開始出現(xiàn)“潮玩黃牛轉(zhuǎn)型指南”的帖子。

更致命的是，市場預(yù)期被徹底扭轉(zhuǎn)。當(dāng)所有人都知道明天貨會更便宜時，今天就不會有人高價接盤。這種預(yù)期管理的崩潰，比實際供給增加更可怕。

泡泡瑪特這波操作，相當(dāng)于親自下場捅破了自己吹起來的泡沫。短期看是自損八百，長期看可能是斷臂求生。

博弈新階段

這場價格崩盤背后，是泡泡瑪特商業(yè)邏輯的悄然轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)的泡泡瑪特，商業(yè)模式建立在稀缺性之上。限量、隱藏款、抽簽購買……所有這些設(shè)計都在強化一個信息：買到就是賺到。

但這種模式有天然瓶頸，規(guī)模做不大，且依賴持續(xù)爆款。

當(dāng)一個IP熱度下降，公司就需要尋找下一個“Labubu”，這種賭下一個爆款的模式，本質(zhì)上和買彩票沒區(qū)別。

2025年上半年財報暴露了問題.Labubu所在的THE MONSTERS系列營收48.1億元，同比增長726.6%，占總營收比例過高。這種單一IP依賴癥，在資本市場看來是高風(fēng)險信號。

于是泡泡瑪特做了個反常識決策，主動增加供給，壓低二手市場價格。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

這操作的精妙之處在于，打擊了黃牛，討好了真粉絲，同時為IP的長期價值鋪路。當(dāng)Labubu不再是可以炒作的金融產(chǎn)品，而是回歸到“就是一個玩具”的本質(zhì)時，它的生命周期反而可能延長。

創(chuàng)始人王寧說得更直白：“我們更關(guān)注整個集團的健康度?！?/p>

翻譯成人話就是：我們不想當(dāng)賭徒了，要當(dāng)莊家。

潮玩行業(yè)的成人禮

Labubu價格崩盤事件，可能是潮玩行業(yè)的成人禮。

過去幾年，這個行業(yè)一直活在泡沫與爭議中。“賭博式消費”“智商稅”“割韭菜”的標(biāo)簽從未消失。而Labubu的過山車行情，為所有批評者提供了最新彈藥。

但有趣的是，泡泡瑪特的財報依然亮眼：2025年第三季度整體收入同比增長245%-250%，海外收入增速超365%。股價雖然從高點回落，但仍有機構(gòu)認(rèn)為這是長期價值的回歸。

這說明什么？說明潮玩市場正在分化。

一邊是投機市場的退潮，黃牛離場，價格回歸理性；另一邊是真實消費市場的壯大，越來越多人為熱愛買單，而不是為升值預(yù)期買單。

泡泡瑪特也在調(diào)整策略：IP多元化（13個藝術(shù)家IP收入破億）、品類拓展（毛絨品類營收已超手辦）、場景延伸（城市樂園、聯(lián)名合作）……所有這些動作都在指向一個方向：降低對單一爆款的依賴。

? 圖源：泡泡瑪特官微

最有意思的是海外市場。

365%的增長速度意味著，中國潮玩正在成為全球生意。當(dāng)Labubu在紐約、倫敦的貨架上與迪士尼、漫威同臺競爭時，這個故事的空間才剛剛打開。

黃牛的好日子到頭了

二手平臺上，那些曾經(jīng)標(biāo)價數(shù)千的Labubu現(xiàn)在正在尋找新家。

一位玩家留言說：“價格終于正常了，我可以因為喜歡而買，而不是因為怕漲價而搶?！?/p>

黃牛們可能會繼續(xù)尋找下一個“Labubu”，但泡泡瑪特似乎已經(jīng)下定決心：不再創(chuàng)造短暫的投機狂歡，而是建立長期的IP價值。

這場泡泡瑪特與黃牛的極限拉扯，最終以官方重新掌控定價權(quán)告終。而潮玩行業(yè)，可能正從青春期的躁動走向成熟期的沉穩(wěn)。

當(dāng)泡沫退去，真正有價值的IP才會浮現(xiàn)。畢竟，潮玩的核心是情感連接，不是財務(wù)投資；是藝術(shù)表達，不是投機工具。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

時間會證明，泡泡瑪特這波“自毀式救贖”，是短期陣痛還是長期良藥。但至少現(xiàn)在，真正的玩家們可以更純粹地享受收藏的樂趣了。

而黃牛們，也許該考慮轉(zhuǎn)行炒點別的了。畢竟，當(dāng)一個市場的莊家決定自己坐莊時，賭客的好日子就到頭了。