總第4453期

作者 |餐飲老板內(nèi)參特約撰稿人 翟彬

一大批餐飲品牌正在加速走出新疆。

北京合生匯又出“神店”，一家來(lái)自新疆的品牌——“古麗么么蝦”剛開業(yè)便登頂了大眾點(diǎn)評(píng)北京熱門榜的第一名，最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間超過(guò)6個(gè)小時(shí)，與隔壁的烤匠并稱為合生匯最難排隊(duì)的兩家餐廳。

另一家來(lái)自武漢的“疆上放羊郎”，憑借著11000平米的超大面積和“古法地坑烤羊”，迅速成為武漢的新晉排隊(duì)王，排隊(duì)超過(guò)2個(gè)小時(shí)是常態(tài)。

新疆本土最具代表性的餐飲品牌之一“大河宴椒麻魚”突然加快省外開店的速度，去年四月份山西太原店開業(yè)，7月份甘肅張掖和青海西寧店開業(yè)，9月份寧夏首店白銀店開業(yè)，截至目前大河宴已覆蓋了西北6省。

“四川有烤匠，新疆有馬友魚”，作為2025年的現(xiàn)象級(jí)品牌，馬友魚靠著獨(dú)特的“馕坑烤魚”，在一年之內(nèi)開出超過(guò)100家店，所到之處均成為當(dāng)?shù)嘏琶谝坏目爵~品牌。

截至2025年第一季度，新疆地區(qū)餐飲擁有12.8萬(wàn)家在營(yíng)門店，餐飲市場(chǎng)年凈增1.7萬(wàn)家，全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)中，新疆品牌增速達(dá)300%，在全國(guó)餐飲大盤放緩的大背景下，新疆菜可謂是一枝獨(dú)秀。

一直默默無(wú)聞的新疆餐飲似乎在一夜之間就走到了舞臺(tái)的中央，新疆菜為何突然發(fā)力？新疆菜會(huì)不會(huì)成為新的風(fēng)口？ “疆菜出疆”，又會(huì)遇到哪些問(wèn)題和挑戰(zhàn)？

>>“品類細(xì)分”，讓新疆菜走得更遠(yuǎn)

新疆菜，

靠這三點(diǎn)火爆全國(guó)

在過(guò)去的幾個(gè)月里，筆者被“古麗么么蝦”的探店視頻給刷屏了，北京但凡能夠叫得上名字的探店大V基本都去了一遍?！靶陆?蝦”的這種奇妙且陌生的組合，在筆者對(duì)于新疆菜有限的知識(shí)庫(kù)里，確實(shí)有些超綱。

帶著好奇筆者來(lái)到了“古麗么么蝦”的北京首店——朝陽(yáng)合生匯店，迎面就被醒目的門頭所吸引，愛馬仕橙的主色調(diào)加上全媒體化的裝修，非常的吸睛。“古麗的卡通IP形象+鋪滿全店的slogan+媒體/平臺(tái)/行業(yè)” 的三級(jí)背書，構(gòu)成了完整的品牌資產(chǎn)；從品類上，“古麗么么蝦”屬于干鍋蝦，先吃后涮，我們可以理解為“新疆版的王婆大蝦”，同時(shí)還搭配了烤包子、酸奶粽子、新疆奶油格瓦斯等新疆特色小吃，飯點(diǎn)還有新疆歌舞表演，民族風(fēng)情濃郁，差異化明顯。

整體來(lái)看，“古麗么么蝦”雖談不上驚艷，但就其在門店模型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣策略的表現(xiàn)來(lái)看，足以改變筆者對(duì)新疆餐飲傳統(tǒng)、保守的固有認(rèn)知。如果再結(jié)合今年馬友魚在烤魚圈里掀起的“新疆熱”，我們不難得出一個(gè)結(jié)論，那就是：新疆餐飲品牌的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，就專業(yè)度而言，完全有能力跟內(nèi)地的同行們?cè)谕粋€(gè)舞臺(tái)上掰掰手腕了。

那新疆餐飲為什么會(huì)突然崛起？

第一，文旅帶火了新疆餐飲。

撒貝寧一句：“賽里木湖你都沒(méi)去過(guò)，白活了”，帶火了整個(gè)新疆的旅游。根據(jù)攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1—10月，新疆旅游人次同比增長(zhǎng)31.12%，增長(zhǎng)率位居全國(guó)第一。在小紅書上，新疆文旅位居搜索量的第二名，妥妥的頂流。

每年超3億人次的客流量，讓更多的內(nèi)地游客體驗(yàn)到了正宗的新疆美食，對(duì)于“疆菜出疆”提供了有利的認(rèn)知基礎(chǔ)，這和云貴旅游帶火了貴州酸湯、云南野生菌火鍋的邏輯如出一轍。文旅、餐飲不分家，只不過(guò)這次輪到了新疆菜。

第二，從量變到質(zhì)變。

2024年新疆餐飲營(yíng)收同比增長(zhǎng)率高達(dá)17.8%，年凈增餐飲門店1.7萬(wàn)家，成為全國(guó)餐飲市場(chǎng)里為數(shù)不多的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這一系列亮眼數(shù)字的背后也預(yù)示著新疆的餐飲已經(jīng)完成了升級(jí)換代：

首先，新疆餐飲人的視野得到了極大的提升。過(guò)去幾年里，山緩緩、泥靴、趁熱集合、麥記牛奶公司、小江溪等一大批內(nèi)地當(dāng)紅的餐飲品牌紛紛到新疆掘金，新疆餐飲人在把握餐飲流行趨勢(shì)上，與內(nèi)地沒(méi)有時(shí)差。

其次，新疆餐飲品牌的連鎖化率得到了提升，馬友魚175家、大河宴椒麻魚超過(guò)80家、馬逛逛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋50家。頭部餐飲品牌在疆內(nèi)已經(jīng)完成了模型的測(cè)試和驗(yàn)證，具備了向外走的能力，另外受制于新疆餐飲市場(chǎng)的容量有限，也加劇了品牌走出去的沖動(dòng)。

第三，地方菜崛起，“疆菜出疆”正當(dāng)時(shí)。

近兩年，地方菜成為餐飲流行的主要趨勢(shì)，湘菜、江西菜、湖北菜的崛起就是例證。而新疆菜不論在食材、出品還是食用方式上，都與內(nèi)地菜系形成極強(qiáng)的差異化，尤其是從情緒價(jià)值上和場(chǎng)景上，新疆的民族元素和異域文化都是加分項(xiàng)，屬于自帶流量。有數(shù)據(jù)顯示，在地方菜搜索量排名中，緊隨川菜、湘菜、東北菜和粵菜之后，新疆菜位居第五，增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁。

“不止羊肉串和大盤雞”

品類進(jìn)化，新疆菜或處于“爆發(fā)前夜”

回顧歷史，我們發(fā)現(xiàn)過(guò)去幾十年新疆菜正在加速進(jìn)化：

1.0時(shí)代，有品類、沒(méi)品牌。新疆菜處于品類普及階段，餐廳類型多以夫妻店、街邊店為主；

2.0時(shí)代，大單品盛行。以花小小新疆炒米粉為代表，開啟了新疆餐飲連鎖化的序幕；

3.0時(shí)代，品牌化、專業(yè)化、差異化。新疆菜品牌集體爆發(fā)，多點(diǎn)開花，2025可以看做是新疆餐飲“出疆”的元年。

這一波新疆菜的走紅，打破了我們對(duì)于新疆菜只有“羊肉串、大盤雞和炒米粉”的固有印象。

馬友魚的烤魚、古麗么么蝦的盆盆蝦，大河宴的椒麻魚、馬逛逛的小火鍋，每一個(gè)品類都是“非典型性的新疆菜”。

對(duì)新疆菜而言，“馬友魚們”的成功讓我們意識(shí)到，新疆菜既有機(jī)會(huì)，也有“遺憾”。機(jī)會(huì)是，我們發(fā)現(xiàn)，“用清真的方式，可以把所有品類重做一遍”；“遺憾”是因?yàn)榇罅康膫鹘y(tǒng)新疆菜還沒(méi)有被做好、做深、做透。

隨著品類的不斷進(jìn)化，新疆菜還有巨大的想象空間。

>>大單品依然有大機(jī)會(huì)

在新疆所有大單品里，炒米粉可謂是一騎絕塵，像是啊臻味道、吳佳、辣風(fēng)芹、米字格和西雅蘇等頭部品牌的門店數(shù)量均超過(guò)250家。而體量最大的當(dāng)屬花小小新疆炒米粉，截至2025年花小小在全國(guó)共開出3500多家門店，僅2025年就凈增長(zhǎng)了1200多家。

在花小小的帶動(dòng)下，新疆炒米粉從一個(gè)地方小眾產(chǎn)品成長(zhǎng)為“國(guó)民級(jí)美食”。根據(jù)新疆餐飲協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，新疆米粉在全國(guó)的連鎖店已超1萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)百億級(jí)，是當(dāng)之無(wú)愧的新疆第一大單品。

另一個(gè)產(chǎn)品同樣值得關(guān)注，那就是“大盤雞”。過(guò)去幾年，“大盤雞”品類發(fā)展迅速，其中西部來(lái)客、傻子張、老狼、和娜娜為第一梯隊(duì)，門店均已過(guò)百，其中門店最多的是西部來(lái)客，數(shù)量接近300家。從去年開始，新疆本土的老字號(hào)金柱大盤雞發(fā)展迅猛，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到140家，其中30%的門店是在25年內(nèi)開出的，單店單日最高銷售額超8萬(wàn)元，相當(dāng)于一天賣掉了1噸雞肉。

除了炒米粉和大盤雞以外，新疆的炒面、拌面、拉條、抓飯、烤包子等傳統(tǒng)的大單品，都具備了標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、規(guī)?；摹叭f(wàn)店基因”。傳統(tǒng)新疆菜最大的特色就是以主食為主，剛需性強(qiáng)，而且低客單價(jià)也迎合了消費(fèi)下行的趨勢(shì)，口味普適性廣，我們有理由相信在未來(lái)幾年在小吃快餐賽道會(huì)誕生更多的“花小小”。

>>把“文化”打造成最深的護(hù)城河

到烏魯木齊旅游，必打卡的餐廳當(dāng)屬“樓蘭秘烤”，這家位列烤肉榜第一名的餐廳，號(hào)稱烏魯木齊的排隊(duì)王。它最大的特色并非烤肉，而是“氛圍感”。極具西域風(fēng)情的裝修被網(wǎng)友稱為身處“一千零一夜”，服務(wù)員更是“一言不合”就開跳，沉浸感十足。

毫無(wú)疑問(wèn)，具有異域風(fēng)情的少數(shù)民族文化，絕對(duì)是新疆菜最大的一張王牌。

而民族文化主要通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)：

第一，“場(chǎng)景”的搭建。

相對(duì)于其他品類，新疆餐飲在“場(chǎng)景”上優(yōu)勢(shì)明顯，火遍江浙滬的胡姬酒肆被網(wǎng)友評(píng)為“夢(mèng)回盛唐”，北京的哈馬爾罕餐廳就被形容為“在宮殿里吃飯”。一邊是沙漠、胡楊和雪山，一邊是濃郁的西域風(fēng)情和厚重的歷史，這種“自然風(fēng)光+人文歷史”的深度結(jié)合，讓新疆菜自帶高級(jí)感，超級(jí)出片，氛圍感拉滿。

第二，新疆菜在“情緒價(jià)值”上絕對(duì)是獨(dú)一檔的存在。

音樂(lè)一響，古麗登場(chǎng)，氣氛到位，“I人也能變E人”。一些餐廳在互動(dòng)上也做了升級(jí)，像是烏魯木齊的馬風(fēng)花和成都的阿伊莎，會(huì)在店內(nèi)提供新疆少數(shù)民族服裝供消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)，顧客隨機(jī)扮演一個(gè)NPC，打卡拍照，并分享到社交媒體進(jìn)行二次傳播。

毫無(wú)疑問(wèn)，新疆菜具有極高的辨識(shí)度和差異性，這讓新疆菜在社交媒體上擁有更多的話題和流量，哪怕面對(duì)云貴川這樣的頂流，新疆菜依然不落下風(fēng)。

盡管大部分人都吃過(guò)新疆菜，但實(shí)際上我們對(duì)新疆菜的了解并不深刻，比如我們都吃過(guò)大盤雞，但是少有人知道，沙灣的大盤雞才最正宗；不少人也都吃過(guò)拌面，卻很難分清楚拌面和拉條子的不同。

新疆菜的復(fù)雜性和多樣性遠(yuǎn)超我們想象，南北疆的地理風(fēng)貌迥異，飲食習(xí)慣也不盡相同，所以新疆菜不應(yīng)該只做“大而全”，而是要進(jìn)入到細(xì)分市場(chǎng)里，深耕細(xì)作。

新疆菜完全可以借鑒其他地方菜的發(fā)展路徑，尤其是最近這幾年流行的“單品+地方菜”的模型，比如，費(fèi)大廚—“辣椒炒肉+湘菜”，來(lái)菜—“藕湯+湖北菜”；或者走“地域+菜系”的模式，像是以胡恰、歐記大排檔為代表的“景德江西菜”。

論品類的縱深，新疆菜絕不比其他菜系差。

沙灣的大盤雞，庫(kù)車的馕，托克遜的拌面，和田的烤包子，羅布泊的烤魚……每一道菜的背后都有故事可講，都有細(xì)節(jié)可挖。

>>“融合創(chuàng)新”才是新疆菜的內(nèi)核

有人說(shuō)馬友魚對(duì)新疆餐飲最大的貢獻(xiàn)，就是讓大家看到了“用清真的方式，把所有品類重做了一遍”。

但我認(rèn)為，馬友魚最有價(jià)值的地方，是開創(chuàng)了“馕坑烤魚“這個(gè)新品類。它把當(dāng)下最流行的川式烤魚，和最具新疆本地特色的馕坑結(jié)合在一起，這種融合創(chuàng)新帶來(lái)了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。這讓馬友魚繞開了川式烤魚只在口味和營(yíng)銷上打轉(zhuǎn)的舊局面，在烤魚這個(gè)本已卷無(wú)可卷的品類里，開辟了一條全新的賽道，從而迅速引發(fā)了一股消費(fèi)熱潮。

“用清真的方式把所有東西重新做一遍”，并不是簡(jiǎn)單的把“清真”的標(biāo)簽復(fù)制粘貼在不同的品類上。而是要把產(chǎn)品與新疆本土的特色文化、道具或者場(chǎng)景深度融合，為顧客提供創(chuàng)新性的消費(fèi)體驗(yàn)。

說(shuō)到“融合創(chuàng)新”，新疆菜本身就是一個(gè)“融合度”很高的品類。大盤雞是四川人發(fā)明的，卻由河南人發(fā)揚(yáng)光大；新疆炒米粉是貴州人發(fā)明的，但把知名度推廣到全國(guó)的，是來(lái)自北京的花小小。

對(duì)于新疆菜的持續(xù)創(chuàng)新，最近一年我們也看到了不少的優(yōu)秀案例。

創(chuàng)新方向一：“配料變主角”。不少年輕人去馬友魚吃飯，其實(shí)是奔著它家的“辣皮子漢堡”去的，甚至連塔斯汀都跟風(fēng)出了“新疆辣皮子雞排中國(guó)漢堡”；在馬友魚的帶動(dòng)下，小尕匠開創(chuàng)了辣皮子烤魚；米粉品牌“最美疆”，開創(chuàng)了“辣皮子炒米粉”這個(gè)全新的細(xì)分賽道；“賽米?！苯栌昧藘?nèi)地“蓋澆飯”的概念，首創(chuàng)了“新疆蓋飯”，其中的招牌產(chǎn)品就是“辣皮子牛肉蓋飯”。

創(chuàng)新方向二：“混搭=流量”。被網(wǎng)友稱為“新疆蛋撻”的馕杯酸奶粽，在玩法上越來(lái)越野，除了用芭樂(lè)、蜜桃替換傳統(tǒng)的干果、葡萄干、大棗以外，還有商家直接用來(lái)裝咖啡，毋庸置疑，在小紅書上也是妥妥的流量擔(dān)當(dāng)?？景痈且粋€(gè)“腦洞大開”的爆品，小龍蝦、羊排、榴蓮等各種食材都能被當(dāng)成餡料。無(wú)錫的戈壁滕對(duì)于新疆菜的改造堪稱“邪修”，店里的爆款包括且不限于，奶油芝士大盤雞、西域水果大盤雞、鮮果冰激凌馕和愛馬仕新疆杠子肉。

創(chuàng)新方向三：“粗獷變精致”。去年開始漂亮飯的風(fēng)也吹到了新疆菜，烏魯木齊的「北疆北」，給自己的定位是“西域Bistro”，創(chuàng)意招牌菜-大盤雞配菠菜面，被網(wǎng)友稱為“新派大盤雞”；在上海多個(gè)地區(qū)排名第一的「龜茲KUCINA」，被網(wǎng)友稱為“新疆漂亮飯”的天花板；耶里夏麗在靜安區(qū)開了家游牧Bisto的小酒館，被稱為“豐盛里的阿勒泰”，在石庫(kù)門的老洋房里品味著新疆的美食，這種反差感“很上?！?。跟云貴川、江西菜等地方菜相比，新疆菜不論從文化、裝修、場(chǎng)景還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都更適合做“漂亮飯”。

在這個(gè)“創(chuàng)新破萬(wàn)卷”的時(shí)代，新疆菜只要換個(gè)思路，就能有新的“活法”。

“疆菜出疆”，

路上還有三道坎

內(nèi)地餐飲品牌到新疆掘金，靠的是時(shí)間差、品類紅利和品牌力。而“疆菜出疆”，只有品類上稍稍占優(yōu)，在其他方面短板明顯。

1、供應(yīng)鏈?zhǔn)亲畲蟮亩贪?/p>

在云貴菜爆火的時(shí)候，不少網(wǎng)友潑冷水，說(shuō)云貴菜一旦出了省，“就不是那個(gè)味道了”。

這個(gè)問(wèn)題在新疆菜上更為突出。

新疆作為全國(guó)重點(diǎn)的農(nóng)牧產(chǎn)品基地，不管是牛羊肉、調(diào)味料還是瓜果蔬菜，甚至是水產(chǎn)品（新疆水產(chǎn)養(yǎng)殖規(guī)模全國(guó)第四，三文魚產(chǎn)品占全國(guó)市場(chǎng)的三成以上），在食材的品質(zhì)上，新疆都是出了名的好。

一旦疆菜出疆，食材就被迫“降級(jí)”。尤其當(dāng)品牌為了控制成本，棄用新疆本地的食材和調(diào)料，新疆菜便失去了靈魂。沒(méi)有好食材的背書，新疆菜可能會(huì)變得平庸。

雖然這些年新疆餐飲在供應(yīng)鏈上得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，像是新疆高地食品的烤包子、椒麻雞，絲路央廚的紅柳羊肉串、烤馕、抓飯、乳鴿，新疆優(yōu)素福的烤羊腿等企業(yè)，基本滿足了品牌的需求。

但是新疆本土餐飲品牌的連鎖化率普遍較低，95%以上品牌的門店數(shù)量在3家及以下，擁有中央廚房的餐飲品牌更是屈指可數(shù)，因此僅靠第三方資源很難有效支撐起新疆餐飲品牌向內(nèi)地?cái)U(kuò)張。這也是為什么大部分新疆本土餐飲品牌出疆會(huì)首選寧夏、甘肅、青海等周邊幾個(gè)省份，說(shuō)到底還是受制于供應(yīng)鏈的制約。

超過(guò)3500家門店的花小小，在全國(guó)共有22個(gè)核心倉(cāng)，今年更是斥巨資在烏魯木齊建立了新疆一號(hào)倉(cāng)，包括6500平方米的常溫庫(kù)和12000平方米的冷庫(kù)，可以實(shí)現(xiàn)全疆縣（市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流直達(dá)。

所以“疆菜出疆”，供應(yīng)鏈要先行。

2、跨區(qū)運(yùn)營(yíng)難度大

跨區(qū)運(yùn)營(yíng)主要體現(xiàn)在對(duì)于“人、貨、場(chǎng)”的理解和實(shí)踐中。

首先，是“人”。面對(duì)見多識(shí)廣的內(nèi)地消費(fèi)者，新疆餐飲如果不在出品、場(chǎng)景和性價(jià)比多方面向內(nèi)地的頭部品牌看齊，那么當(dāng)新鮮感褪去之后，品牌注定走不遠(yuǎn)。

其次，是“產(chǎn)品”。內(nèi)地在宗教信仰、飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣都與新疆差異明顯，所以品牌既要保留新疆本土特色，同時(shí)也要做到入鄉(xiāng)隨俗，比如調(diào)整菜品的辣度，在分量上適當(dāng)調(diào)小等等。

最后，是“場(chǎng)”。大部分新疆本土的餐飲品牌都是街邊店為主，如今換到內(nèi)地，購(gòu)物中心的比例大幅上升，游戲規(guī)則需要重新學(xué)習(xí)和適應(yīng)。另外內(nèi)地餐飲市場(chǎng)的數(shù)字化程度高，很多品類的流量主要來(lái)自于線上，要求新疆餐飲品牌在系統(tǒng)、人才等方面跟得上、學(xué)得會(huì)、用得好。

3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境大不相同

我們從三個(gè)維度來(lái)理解競(jìng)爭(zhēng)：

①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。

從廣義上來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為三類，一類是同品類的競(jìng)爭(zhēng)，比如馬友魚的競(jìng)品包括烤匠、探魚等，金柱大盤雞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是西部來(lái)客、傻子張等，這些品牌坐擁地利之便；

另一種是早年間來(lái)到內(nèi)地打拼，且早已扎根在各地的新疆餐飲品牌，比如北京的“巴依老爺”，上海的“耶里夏麗”等，它們比這些“后來(lái)者”更加熟悉本地消費(fèi)者的口味，更了解這個(gè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，而且是經(jīng)過(guò)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，穿越了多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期依然存活下來(lái)的；

還有一類是以“蘭州拉面”為代表的西北菜，從菜單上你可以看到從大盤雞到烤羊肉串，從烤馕到拉條子，產(chǎn)品重合度超過(guò)90%，同樣貼著“清真”標(biāo)簽的“蘭州拉面?zhèn)儭笨芍^吃盡了新疆菜的紅利，關(guān)鍵是來(lái)到內(nèi)地的年頭久、數(shù)量大、扎得深。

②競(jìng)爭(zhēng)程度超乎想象。

內(nèi)地餐飲市場(chǎng)的成本結(jié)構(gòu)與新疆截然不同，人工、房租、食材和營(yíng)銷成本都要高于新疆，因此門店的模式需要重構(gòu)。更重要的是，內(nèi)地的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)超出想象，促銷補(bǔ)貼成為常態(tài)，貼身肉搏更是家常便飯，尤其是一線城市，你身邊的鄰居幾乎都是每個(gè)賽道的“頭號(hào)玩家”，不論是資金、人才還是專業(yè)化程度都遠(yuǎn)高于新疆本土品牌。“古麗么么蝦”首次出疆其實(shí)選擇的是成都，2025年的3月開業(yè)，結(jié)果9月份就關(guān)門了，內(nèi)地市場(chǎng)的殘酷性可見一斑。

③品類紅利轉(zhuǎn)瞬即逝。

新疆的餐飲長(zhǎng)期處于“疆內(nèi)開花，疆外香”的境地，可以這么說(shuō)，新疆的餐飲幾乎沒(méi)有享受到品類帶來(lái)的紅利，如今規(guī)模大的新疆餐飲品牌幾乎都來(lái)自于內(nèi)地：大盤雞排名第一的是河南的西部來(lái)客，新疆炒米粉規(guī)模最大的是花小小，新疆羊肉串第一品牌是“高筑墻”。

餐飲的門檻本就不高，品類的紅利堪比花期，如果品牌被打爆，卻沒(méi)有快速?gòu)?fù)制的能力，結(jié)果就只能是給別人做嫁衣。

馬友魚火了之后，成都的“肴擺先生”，南京的“馕魚社”，武漢的“疆焰”，呼和浩特的“巡爐”等一大批馕坑烤魚蜂擁而至。

馬逛逛把“清真旋轉(zhuǎn)小火鍋”開遍了全疆，一年破百店。由此也帶來(lái)了各種山寨和復(fù)制，馬贊贊、馬帥帥、馬真真……不但名字雷同，連Logo也幾乎一模一樣，面對(duì)這種低水平的競(jìng)爭(zhēng)，品牌毫無(wú)還手之力。

新疆菜確實(shí)有大把的機(jī)會(huì)，但是，“抓得住的才叫紅利”。一旦陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果就是品類紅利快速被透支，速生速死。

隨著“一帶一路”政策的全面推進(jìn)，新疆突然從西北邊陲，一躍成為中國(guó)面向亞歐大陸的橋頭堡。新疆菜也隨著“一帶一路”走出了國(guó)門，成為了中國(guó)餐飲的新代言人。

“疆菜出疆”，新疆菜的機(jī)會(huì)不止是內(nèi)地，也包括海外。

從阿斯塔納到塔什干，從米蘭到多倫多，世界各地都能看到新疆餐廳的影子。

從 “賣食材” 到 “賣文化”，從“口味”到“情緒價(jià)值”，新疆菜正在蛻變。

新疆菜里還有太多的品類等待發(fā)掘，新疆菜就像是一場(chǎng)饕餮盛宴，才剛剛開席。

我們有理由期待，不久的將來(lái)，新疆菜也能像川菜、粵菜、湘菜一樣，風(fēng)靡全國(guó)，走向世界。