2026年新年第一天，茅臺酒的核心大單品500毫升飛天茅臺在官方直銷平臺i茅臺以每瓶1499元的“官方平價”開售，迅速引發(fā)市場震動，沖上熱搜。官方渠道持續(xù)投放平價產(chǎn)品，這一歷史性調(diào)整，如一石擊水，激起高端白酒市場層層漣漪，像五糧液價格已經(jīng)跌破800元。

近日，記者走訪了青島多家高端白酒經(jīng)銷商、回收商，試圖記錄這場深度調(diào)整中的市場變局與眾生相。

“中獎”的茅臺不香了

2026年1月1日上午9時，i茅臺平臺上53%vol 500ml飛天茅臺酒上架，零售價鎖定在1499元/瓶。1月2日，抱著“搶著玩”心態(tài)的市民李先生盯準(zhǔn)App，第一輪界面卡頓，刷新失敗，他沒有退出界面，在二輪補(bǔ)貨搶到1箱。他在社交媒體發(fā)布短視頻后，有網(wǎng)友建議他“倒賣賺取差價”，但現(xiàn)實(shí)很快潑了冷水——回收商給出的價格僅為1450元每瓶，“搶到即賠錢”成了很多搶購者的共同遭遇。

記者走訪了三家線下實(shí)體店，得知 2025年飛天茅臺散瓶價格基本保持在1530元至1650元區(qū)間，受i茅臺持續(xù)放貨影響，2026年初的新酒回收價已經(jīng)普遍低于官方指導(dǎo)價?！靶旅┡_今天1450元回收，搶茅臺賠錢?！?月4日上午，基隆路某茅臺回收店負(fù)責(zé)人劉東（化名）告訴記者：“不能存，還得跌，不論年份酒還是新酒價格都會越來越低！”

“2021年最高的時候3800元一瓶，2025年以來，飛天茅臺價格降不少?！睒I(yè)內(nèi)人士王先生告訴記者，2025年初批發(fā)價還在2200元，該年6月就跌破了兩千，半年時間價格跌了25%?，F(xiàn)在53度飛天茅臺單瓶價格在1500—1700元區(qū)間震蕩。

市民家中存的酒

“不可能1499元隨便買，換個方式控價罷了?！睂τ谖磥硎袌?，王先生保持謹(jǐn)慎樂觀。他說，無論是電商補(bǔ)貼1399一瓶，還是i茅臺放貨，畢竟線上能夠搶到的僅是少數(shù)，真正用酒的大戶還是會通過線下購買。

王先生告訴記者，過去倒賣差價太多，消費(fèi)者根本無法購買到指導(dǎo)價格的飛天茅臺。而當(dāng)前情況下，黃牛嫌利潤低、搶貨流程麻煩，干脆放棄，而i茅臺這種通過控制投放量，既能維持茅臺的稀缺感，又可以抓住定價權(quán)穩(wěn)住價格，還能收集大量市場消費(fèi)者真實(shí)數(shù)據(jù)，更是能從黃牛手里收回來茅臺的“金融屬性”。

酒店中的茅臺展示

對于很多年輕家長給孩子存茅臺，生日周歲封茅臺，王先生表示，各家家庭條件不同，但這個也不用存多了，因?yàn)樯蠞q空間有限。他相信，無論渠道如何變革，春節(jié)禮品市場對高端白酒仍有穩(wěn)定需求，但整個2026年茅臺可能還會再跌百元左右。

石老人小區(qū)內(nèi)一處回收廣告

賣瓶茅臺掙20塊錢

“從黃牛手里拿貨，黃牛要跑到二次商，再到我們手中肯定要加錢，現(xiàn)在倒來倒去，一瓶酒就掙20塊錢?！痹诿穾X東路一家回收與銷售一體的高端白酒店，負(fù)責(zé)人李明（化名）向記者透露了當(dāng)前茅臺流通環(huán)節(jié)的微薄利潤。

“新茅臺的回收價是1440元一瓶，低于原價，說實(shí)話，只要是放貨，存近兩三年的，肯定沒什么意義?！崩蠲鞲嬖V記者，最近前來回收的數(shù)量比之前還要多一點(diǎn)。茅臺公司經(jīng)銷商過來的貨，他們對外售價是每瓶1520元，回收貨對外售價是1500元。

居民樓電梯內(nèi)的回收廣告

當(dāng)記者問詢回收貨要比公司貨價格低，李明表示，公司貨是100%不會假，但回收貨是他們收來的，是有一定的問題概率，1000瓶里面肯定會有一部分品相不好或者說看走眼的時候，而且外包裝不像經(jīng)銷商的貨那么整潔，比如說盒子沒那么新，主要看顧客消費(fèi)選擇。

“2021年和2022年掙點(diǎn)錢，這兩年全倒光了，現(xiàn)在這個行情能賣就盡量賣掉它，我們也不一樣了，沒人壓貨了。我手里還壓了400萬元的茅臺，現(xiàn)在都值不了400萬了，何況我們壓的都是些老酒?！崩蠲鞲嬖V記者，壓茅臺老酒的貨商，特別是大量收存上世紀(jì)八九十年代老酒的人賠得更多。

市民家中存的酒

“我們以前壓1986年的茅臺，當(dāng)時都4萬一瓶收來的，現(xiàn)在只能賣14000多，一瓶酒都虧2萬多?！崩蠲鞅硎荆艾F(xiàn)在唯一的好處就是價格低下來了，開瓶率高了，以前一個中產(chǎn)家庭喝一箱酒都將近2萬塊錢，誰舍得？現(xiàn)在買茅臺過節(jié)自己喝的人多了?！崩蠲鞲嬖V記者，他明顯感覺到，自從價格下來以后，現(xiàn)在過節(jié)花三千元給家里老人買兩瓶茅臺已不再是遙不可及的事情，也讓普通消費(fèi)者有了更多信心。

業(yè)內(nèi)人士王先生說，隨著i茅臺的推出，當(dāng)消費(fèi)者能夠在更多渠道以更透明價格購買茅臺時，也在重塑整個高端白酒行業(yè)的游戲規(guī)則，或許也在悄然形成一個更加健康、可持續(xù)發(fā)展的市場生態(tài)。假茅臺流通數(shù)量的變化也印證了這一點(diǎn)，“尤其是2020年到2022年的時候，假茅臺太多了，一個客戶拿來6瓶有1瓶是假的，一個客戶拿了5箱其中3箱是假的，現(xiàn)在市面上假茅臺數(shù)量明顯減少?！?/p>

供需失衡是推手

中國酒類流通協(xié)會發(fā)布的《2025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，79%的企業(yè)認(rèn)為價格倒掛是影響企業(yè)利潤和增長的最大因素。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年，多數(shù)酒類連鎖企業(yè)毛利維持在10%以上，近20家企業(yè)毛利下降幅度超10%，部分企業(yè)毛利下降超50%。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1月至10月，中國白酒產(chǎn)量為290.2萬千升，較去年同期下降11.5%。而根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年A股白酒上市公司存貨總額已高達(dá)1683.89億元，同比增長超190億元。到2025年上半年，仍有58.1%的經(jīng)銷商反映庫存繼續(xù)增加。這意味著即便酒廠立刻停產(chǎn)，市場上現(xiàn)有的庫存也足夠銷售近三年。

這種供需的嚴(yán)重失衡，是導(dǎo)致白酒批發(fā)價格持續(xù)下行的最直接原因?！皹?biāo)價根本賣不出去，五糧液有點(diǎn)賣不動?！?025年12月31日，嶗山一處連鎖高端白酒店面經(jīng)銷商孫強(qiáng)（化名）告訴記者，當(dāng)前白酒行業(yè)價格倒掛、庫存明顯，店內(nèi)其他白酒，包括劍南春、國窖1573等幾乎都賣不動?！拔寮Z液回收價格每瓶720元，公司貨售價每瓶805元，回收貨更便宜，回收貨賣780元就行了?！崩蠲鞲嬖V記者，以價格換銷量，是當(dāng)前白酒銷售中的普遍策略。

“茅臺現(xiàn)在折了快一半的價錢，感覺跌不動了。”經(jīng)銷商孫強(qiáng)告訴記者，茅臺第一是好喝，第二是有品牌價值，他認(rèn)為當(dāng)前幾乎是谷底價?！百徺I其他酒水也可以做活動，讓你茅臺價格能掉下來，很多就是廠家銷，然后我們有返點(diǎn)，這樣還能多掙點(diǎn)，然后給你貼到茅臺上?！钡陜?nèi)工作人員給記者提出，購買其他品牌白酒或者紅酒，可以捆綁享受茅臺的優(yōu)惠價格，例如：購買2萬多的紅酒，可以將原價1650元一瓶的茅臺優(yōu)惠至1400元一瓶。

對于未來發(fā)展，孫強(qiáng)感慨，隨著政務(wù)與高端商務(wù)宴請減少，直接拉低了高端酒的開瓶率，企業(yè)的競爭焦點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，尤其是年輕一代。85后至95后的年輕消費(fèi)群體更喜好紅酒與低度白酒，抓住新的消費(fèi)群體才能有新市場。

記者手記：

酒是用來喝的

不是用來炒的

走訪數(shù)日，印象最深的是有經(jīng)銷商感慨：“以前賣酒像搞金融，現(xiàn)在才是做買賣。”

從一瓶茅臺炒至數(shù)千元甚至幾萬元，到如今搶到即“虧本”；從囤老酒等待升值，到庫存成了負(fù)擔(dān)。高端白酒市場，正在經(jīng)歷一場2013年以來又一次價值重估與回歸。其背后不僅是政策與渠道之變，更是消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)向——酒終究是用來喝的，而非用來炒的。

年輕人或許仍不愛喝高度白酒，但他們正在用消費(fèi)投票，推動市場走向更加透明與理性。經(jīng)過這一輪“退燒”，白酒行業(yè)或許才能擺脫浮躁，真正回歸品質(zhì)與品牌的長跑。一個更理性、更健康、更貼近消費(fèi)者的中國白酒新周期，或許正從這場全面的“降價”中悄然開啟。這并非行業(yè)的衰敗，而是一杯好酒的釀造之路。

（半島全媒體首席記者 鐘迎雪 王濤）

來源：大眾新聞·半島新聞