中國網(wǎng)財經(jīng)1月6日訊(記者 陳瓊)貴州茅臺董事長陳華履新兩個月后推出了重塑渠道生態(tài)的關(guān)鍵動作，引發(fā)市場極大關(guān)注。1月1日，貴州茅臺旗下直營電商平臺“i茅臺”啟動2026年飛天53%vol 500ml茅臺酒預(yù)售，1499元/瓶官方指導(dǎo)價，單日個人限購12瓶；僅兩日后，該限額即收緊至每日6瓶。值得注意的是，貴州茅臺并未公布每天在“i茅臺”銷售的平價飛天茅臺投放量。

　　中國網(wǎng)財經(jīng)記者采訪發(fā)現(xiàn)，“i茅臺”上平價飛天茅臺的搶購熱度極高，但“搶不到”仍是普遍體驗 。與直銷平臺火爆銷售形成對比的是，飛天茅臺在二級市場的價格持續(xù)走低。根第三方平臺“今日酒價”披露的批發(fā)參考價顯示，1月5日，2025年飛天茅臺(53度/500ml)散瓶報1490元/瓶，與上一日持平。此前飛天茅臺批發(fā)價已連續(xù)5日回落，從1560元/瓶跌至1490元/瓶。與此同時，市場都在密集關(guān)注貴州茅臺管理層的下一步舉措。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，“i茅臺”常態(tài)化上線飛天茅臺是新的管理層面對新的市場形勢推出的舉措，對茅臺常規(guī)的經(jīng)銷商渠道以及價格體系都將造成沖擊，而茅臺價格體系將對白酒行業(yè)尤其是名酒酒業(yè)的空間帶來擠壓，而這輪壓力測試的結(jié)果仍然未知。

　　值得注意的是，“i茅臺”自2022年5月正式上線以來，三年多來首次將500ml/53度普通飛天茅臺這一核心單品納入常態(tài)銷售。這不僅出茅臺在平衡渠道利益與市場管控上的決心，也意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷商“躺賺”模式承壓，囤貨套利空間收窄。值得一提的是，幾天前茅臺集團黨委書記、董事長陳華剛在經(jīng)銷大會上宣布“要讓經(jīng)銷商賺到錢，但是不可能再有暴利了。”

　　白酒行業(yè)專家肖竹青指出，當i茅臺平臺可以輕松買到平價普茅的時候，社會茅臺酒庫存消化將減緩，消費場景被貴州茅臺公司i茅臺平臺保真平價優(yōu)勢掠奪，那些高價囤貨的社會茅臺酒二批商和終端煙酒行想要套現(xiàn)只能低價方可行，未來茅臺酒市場行情價可能將持續(xù)動蕩?！爱斆┡_酒市場行情價跌破1499時候，公眾對i茅臺的熱度將回歸理性。”

　　分析人士指出，隨著投放常態(tài)化，飛天茅臺的價格將進一步貼近1499元，飲用需求占比提升，投機空間持續(xù)壓縮 。更深遠的影響來自于行業(yè)，茅臺酒價格回歸以后會對其他的一線名酒品牌造成巨大的擠壓，原來的千元價格帶的名酒消費場景將出現(xiàn)明顯的分化。

　　貴州茅臺延續(xù)了數(shù)年的渠道平衡出現(xiàn)微妙的變化，也引發(fā)了直營能否取代批發(fā)代理渠道成為主流銷售渠道的猜想。公開財報數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入1284.54億元，具體來看，公司主營業(yè)務(wù)收入中，直銷渠道收入為555.6億元，i茅臺App收入為126.9億元；批發(fā)代理渠道收入為728.4億元。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道仍然是茅臺銷售的主力軍，占比超過56.7%。而i茅臺作為直銷渠道的重要組成部分，收入占比僅為9.9%。

　　“讓茅臺從奢侈品屬性進入高頻消費品的屬性，這樣符合各方面對茅臺的期待”，白酒行業(yè)專家肖竹青對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，以i茅臺和全國42家茅臺直營店為代表的直營體系和代理商體系，會在一個較長的時間段維持一個1:1的業(yè)績比例。

　　有分析指出，盡管貴州茅臺強化直銷的舉措增強了終端控價能力，但其面臨的風險挑戰(zhàn)也是顯而易見的。除了對現(xiàn)有經(jīng)銷商體系和價格體系的沖擊外，此舉對茅臺長期品牌價值的影響也不容小覷，貴州茅臺這輪渠道改革效果仍有待時間檢驗。