當(dāng)前，國(guó)家高度重視擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)。近日，商務(wù)部辦公廳、財(cái)政部辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景試點(diǎn)有關(guān)工作的通知》，在北京、上海、武漢、廈門、蕪湖等50個(gè)城市開展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景試點(diǎn)，旨在激發(fā)市場(chǎng)活力與消費(fèi)潛力。

在此背景下，企業(yè)在嘗試影響消費(fèi)者決策之前，更需要深入理解決策背后的驅(qū)動(dòng)因素。在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境中，數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)投放已經(jīng)成為標(biāo)配，但營(yíng)銷的核心永遠(yuǎn)是對(duì)人性的理解。無(wú)論技術(shù)如何演進(jìn)，人類大腦的演化特征和認(rèn)知偏差都是相對(duì)恒定的。

了解這些偏差，并非為了操縱消費(fèi)者，而是為了創(chuàng)造更能引起共鳴的溝通方式。因此，本期我們推薦英國(guó)作家理查德·肖頓的著作《抉擇：影響購(gòu)買決策的25種偏差》，希望通過對(duì)消費(fèi)者心理的分析，在微觀市場(chǎng)上進(jìn)行增強(qiáng)“供需適配”，在理性認(rèn)知的“紅?！敝袕?qiáng)化我們與生俱來(lái)的“感知力”。

（以下內(nèi)容摘自《抉擇：影響購(gòu)買決策的25種偏差》）

偏差之：習(xí)慣

如何改變根深蒂固的行為習(xí)慣

近一半的行為是習(xí)慣性的。

杜克大學(xué)（Duke University）的兩位心理學(xué)家通過一項(xiàng)基于日記的實(shí)驗(yàn)，量化了習(xí)慣行為的普遍程度。他們給279名大學(xué)生發(fā)放了帶時(shí)間編程的手表。每到設(shè)定的時(shí)間，手表就會(huì)發(fā)出嗡嗡的警報(bào)聲。每次觸發(fā)警報(bào)，學(xué)生們就詳細(xì)記錄下他們當(dāng)時(shí)的行為。這些行為的范疇涵蓋很廣，從鍛煉到旅行，從飲食到社交，其中45%的行為都是習(xí)慣性的。學(xué)生們不假思索地在同樣的時(shí)間、同樣的地點(diǎn)做出同樣的決定。

這給品牌方提出了一個(gè)問題。如果人們?cè)诖蟛糠謺r(shí)間都處于“自動(dòng)模式”，不加思考就購(gòu)買與上次相同的產(chǎn)品，你該如何說(shuō)服他們購(gòu)買你的品牌?

因?yàn)榱?xí)慣根植于特定情境，如果消費(fèi)者所處的環(huán)境變化了，習(xí)慣就會(huì)開始松懈。例如，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷人生事件時(shí)，他們的環(huán)境變化之大，足以改變習(xí)慣性行為。我說(shuō)的是指重要的生活變化，比如找到一份新工作、上大學(xué)、生孩子或結(jié)婚。

為了量化這些時(shí)刻的重要性，我和同事調(diào)查了2370名具有全國(guó)代表性的客戶。我們問了兩個(gè)問題：第一，他們最近經(jīng)歷了哪些人生事件；第二，他們?cè)?0個(gè)消費(fèi)品類領(lǐng)域是否改用了其他品牌。這10個(gè)品類覆蓋了跨度較大的行業(yè)范疇，包括化妝品、出租車、火車、咖啡店、啤酒、寬帶、汽車、手機(jī)、眼鏡店等。

調(diào)查結(jié)果是確鑿的。我們調(diào)查了10個(gè)消費(fèi)品類和6類人生事件，所以總共有60個(gè)變項(xiàng)。在每個(gè)變項(xiàng)中，當(dāng)消費(fèi)者在經(jīng)歷人生事件后，他們更有可能更換品牌。

生活變動(dòng)的影響效果相當(dāng)大。平均而言，僅有8%的消費(fèi)者在最近沒有經(jīng)歷重大人生事件的情況下，更換了消費(fèi)的品牌。在最近經(jīng)歷了重大人生事件的消費(fèi)者中，更換品牌的比例上升至21%。有三個(gè)品類，近期經(jīng)歷了重大人生事件的消費(fèi)者更換品牌的概率，是生活沒有波瀾的消費(fèi)者更換品牌概率的3倍。

那么，應(yīng)該如何應(yīng)用習(xí)慣的效應(yīng)？

1.喚醒沉浸在行為慣性中的消費(fèi)者

最直接的方法是引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注他們的一種習(xí)慣，讓他們從自己的行為慣性中醒過來(lái)。這種方法成功的關(guān)鍵是集中在消費(fèi)者習(xí)慣性行為發(fā)生的時(shí)間或地點(diǎn)上與他們進(jìn)行溝通。

森斯伯瑞超市集團(tuán)公司（Sainsbury’s）的營(yíng)銷活動(dòng)堪稱經(jīng)典范例。森斯伯瑞公司發(fā)現(xiàn)超市里許多購(gòu)物行為都是消費(fèi)者在發(fā)呆狀態(tài)下完成的，森斯伯瑞公司稱之為“睡眠購(gòu)物”。購(gòu)物者每周都在購(gòu)買相同的商品。盡管超市有3萬(wàn)多款商品可選，但人們總是局限在150款商品的范圍內(nèi)反復(fù)購(gòu)買。

森斯伯瑞公司的廣告創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu) AMV BBDO策劃了“今日嘗鮮”（Try Something New Today）活動(dòng)，通過英國(guó)名廚杰米·奧利弗（Jamie Oliver）鼓勵(lì)購(gòu)物者更勇于冒險(xiǎn)嘗試新事物，喚醒“睡眠”中的顧客。除了廣告之外，超市在店內(nèi)擺放了食譜卡、現(xiàn)場(chǎng)促銷標(biāo)牌，并啟動(dòng)了面向15萬(wàn)名全體員工的培訓(xùn)計(jì)劃。

這場(chǎng)活動(dòng)取得了成功，但改變習(xí)慣并非易事。森斯伯瑞公司的活動(dòng)取得成效是因?yàn)樗且粋€(gè)零售商，可以在超市內(nèi)控制習(xí)慣性行為發(fā)生的環(huán)境。這意味著，相對(duì)于其他成品制造商而言，森斯伯瑞公司可以利用更多在銷售現(xiàn)場(chǎng)的物資來(lái)影響消費(fèi)者。

2.瞄準(zhǔn)經(jīng)歷了人生事件的目標(biāo)顧客

由于習(xí)慣很難改變，品牌方應(yīng)該識(shí)別出習(xí)慣對(duì)行為的掌控出現(xiàn)松動(dòng)的寶貴時(shí)機(jī)，比如消費(fèi)者遇到重要的人生事件。現(xiàn)在有更多手段獲取豐富的定向數(shù)據(jù)，因此我們可以比以往任何時(shí)代更容易識(shí)別出這些關(guān)鍵時(shí)刻。

像退休這類人生事件對(duì)老年消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響之大，不亞于年輕人遇到的人生事件。退休等事件為品牌方瞄準(zhǔn)購(gòu)買習(xí)慣固如磐石的老年用戶提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。由于他們更換品牌的頻率較低，發(fā)生人生大事之后的短暫窗口期可能格外重要。

最后，找出與品牌方所在品類關(guān)系最密切的人生事件。人生事件對(duì)品牌的相對(duì)重要性因品類而異。例如，對(duì)于化妝來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵事件發(fā)生在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變他們的社交群體時(shí)，如開始一份新工作、變成大學(xué)生或者結(jié)束一段婚姻。在這些情況下，消費(fèi)者很可能需要提振信心，或者借機(jī)打造新形象。

3.在人們反思的時(shí)候做廣告

來(lái)自紐約大學(xué)的心理學(xué)家亞當(dāng)·奧爾特（Adam Alter）和來(lái)自加州大學(xué)洛杉磯分校的心理學(xué)家哈爾·赫什菲爾德（Hal Hershfield）發(fā)現(xiàn)，與其他年齡相比，每當(dāng)人們奔向下一個(gè)十年時(shí)，他們更有可能重新評(píng)估自己的生活。奧爾特和赫什菲爾德稱這一群體為“逢九族”。這兩位心理學(xué)家分析了42063名研究對(duì)象對(duì)世界觀調(diào)查的回答，發(fā)現(xiàn)人們?cè)诒既?、奔四、奔五這類時(shí)期比其他時(shí)候更有可能質(zhì)疑自己生活的意義。

之所以在這個(gè)時(shí)段出現(xiàn)較為深刻的反思，是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為時(shí)間的進(jìn)程不是勻速的。某些里程碑，例如29歲、39歲、49歲等，即將邁進(jìn)新的十年，被認(rèn)為格外重要。

我們針對(duì)成年人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些正邁向下一個(gè)十年的人，聲稱自己會(huì)刨根問底地思考問題的可能性要比其他人高出12%。有趣的是，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，人們這種自省往往會(huì)帶來(lái)行動(dòng)。體育網(wǎng)站Athlinks的數(shù)據(jù)表明，“逢九族”首次參加馬拉松比賽的可能性比其他年齡段的人高48%。如果你需要讓消費(fèi)者重新審視他們的行為，“逢九族”可能是特別適合你去了解的群體。

4.在習(xí)慣變得根深蒂固之前展開溝通

還有一種應(yīng)用方法就是趁習(xí)慣尚未根深蒂固時(shí)集中溝通。在人們的習(xí)慣養(yǎng)成之前就鎖定目標(biāo)人群開展工作，商業(yè)品牌也能從這種做法中受益。品牌方應(yīng)對(duì)品類的新市場(chǎng)進(jìn)入者給予格外重視。因此，對(duì)超市來(lái)說(shuō)，有年長(zhǎng)子女的家庭可能是最大的消費(fèi)群體，但零售商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更好的目標(biāo)人群可能是那些首次為自己購(gòu)買食品雜貨的人，比如學(xué)生和首次打工的人。

偏差之：情緒偏差

讓廣告依消費(fèi)者情緒而定的好處

阿姆斯特丹大學(xué)研究媒體和廣告的弗雷德·布朗納（Fred Bronner）教授研究了情緒對(duì)人們注意能力的影響。布朗納要求1287名參與者快速瀏覽一份報(bào)紙，然后回答與他們所記住的廣告相關(guān)的問題。

當(dāng)研究人員根據(jù)參與者的情緒拆分樣本數(shù)據(jù)時(shí)，結(jié)論非常確切。心情輕松的參與者注意到報(bào)紙上56%的廣告，遠(yuǎn)高于心情緊張的參與者，后者只注意到報(bào)紙上36%的廣告。相似地，強(qiáng)烈認(rèn)同自己的日子“過得超級(jí)棒”的參與者記住了46%的廣告。相比之下，那些強(qiáng)烈否定這一說(shuō)法的參與者則只記住了26%的廣告。這些數(shù)據(jù)表明心情輕松或者心情愉快的消費(fèi)者更有可能注意到廣告。

我和勞拉·麥克萊恩（Laura Maclean）做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明當(dāng)人們心情好時(shí)，對(duì)廣告的接受度就會(huì)提高。實(shí)驗(yàn)很簡(jiǎn)單，只涉及兩個(gè)問題。首先，我們向2035人展示一則廣告，并詢問他們對(duì)廣告的喜愛程度。然后，我們讓他們用0分（悲慘）到10分（非?？鞓罚┑牡燃?jí)來(lái)評(píng)估他們當(dāng)時(shí)的感受。

結(jié)論很明顯。當(dāng)消費(fèi)者感到快樂時(shí)（在我們的量表中得分等于或高于7分），21%的人喜歡該廣告。相比之下，不快樂的消費(fèi)者（得分不超過6分）中只有13%的人喜歡這則廣告。喜愛廣告的概率波動(dòng)幅度高達(dá)62%。

為什么消費(fèi)者會(huì)變得更容易接受廣告呢？諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼從進(jìn)化論的角度對(duì)這種現(xiàn)象提出了解釋：當(dāng)我們心情好時(shí)，表明我們沒有身陷險(xiǎn)境，因而降低了我們對(duì)批判性思考的需要。所以，當(dāng)我們快樂時(shí)，我們更容易接受廣告信息。

那么，應(yīng)該如何應(yīng)用這種效應(yīng)呢？

1.瞄準(zhǔn)消費(fèi)者可能感到快樂的時(shí)機(jī)開展?fàn)I銷活動(dòng)

由于人們?cè)谛那楹玫臅r(shí)候會(huì)更好地記住廣告，所以品牌方應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一時(shí)刻開展?fàn)I銷。這類機(jī)會(huì)很多。首先考慮正在進(jìn)行享樂活動(dòng)的消費(fèi)者。與上下班時(shí)相比，消費(fèi)者在電影院時(shí)的心情可能會(huì)更好。

其次找出消費(fèi)者在一天中最快樂的具體時(shí)間。例如，觸點(diǎn)（Touchpoints）是英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）持續(xù)開展的一項(xiàng)詳細(xì)調(diào)查，該項(xiàng)目要求5000名消費(fèi)者每日記錄他們的心情。觸點(diǎn)調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，人們?cè)谥芪逯林苋掌陂g最有可能心情愉快。周六是消費(fèi)者好心情的巔峰，此時(shí)消費(fèi)者心情好的可能性比平日高出40%。把你的廣告重點(diǎn)投放在消費(fèi)者較為快樂的時(shí)段，可以事半功倍。

2.針對(duì)高興的消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)

以上投放技巧都很初級(jí)。品牌方可以找出人們更有可能感到滿意的時(shí)機(jī)開展?fàn)I銷，但還不能明確識(shí)別出一個(gè)人的情緒。

然而，這種情況正在開始改變。數(shù)字信號(hào)可以顯示出消費(fèi)者快樂與否。例如，士力架（Snickers）巧克力棒的創(chuàng)始者認(rèn)為快樂、無(wú)聊或有壓力的人更有可能吃零食，于是開始根據(jù)情緒來(lái)精準(zhǔn)投放廣告。該公司通過挖掘谷歌的“雙擊”（DoubleClick）廣告管理系統(tǒng)抓取到的信息來(lái)識(shí)別消費(fèi)者的這些情緒。一個(gè)特別有趣的研究領(lǐng)域是探討網(wǎng)站如何通過人們移動(dòng)鼠標(biāo)的方式來(lái)估算人們的情緒。美國(guó)楊百翰大學(xué)（Brigham Young University）萬(wàn)豪商學(xué)院的信息系統(tǒng)系助理教授杰夫·詹金斯（Jeff Jenkins）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參與者心情不好時(shí)，鼠標(biāo)的運(yùn)動(dòng)軌跡呈現(xiàn)更明顯的鋸齒狀且節(jié)奏突兀。使用這項(xiàng)技術(shù)的網(wǎng)站不僅能理解用戶提供的內(nèi)容，而且能理解用戶的感受。

3.讓營(yíng)銷信息與消費(fèi)者的情緒相呼應(yīng)

根據(jù)情緒開展?fàn)I銷活動(dòng)不僅僅是在消費(fèi)者情緒高漲時(shí)觸達(dá)他們。有證據(jù)表明，廣告內(nèi)容迎合觀眾的情緒可以提高傳播效果。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授基思·威爾科克斯（Keith Wilcox）曾對(duì)142名參與者進(jìn)行了一項(xiàng)情緒一致性實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)參與者被安排觀看一段中性的影片片段，或者被安排觀看電影中令人心碎的一幕。參與者觀影后緊接著看一則廣告，有的參與者看的是活力迸發(fā)的廣告，有的參與者看的是內(nèi)容比較平和的廣告。如果前后觀感的情緒沖突，實(shí)驗(yàn)參與者觀看廣告的注意力就會(huì)較低。

威爾科克斯指出：當(dāng)你情緒低落或悲傷時(shí)，很難有興致看完活力迸發(fā)的廣告。因此，你觀看廣告時(shí)間就會(huì)減少，廣告的效果也較差。

通過這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)以及其他五項(xiàng)類似的研究，威爾科克斯發(fā)現(xiàn)，被悲傷情緒感染后的人對(duì)內(nèi)容平和的廣告的反應(yīng)，要比對(duì)活力迸發(fā)的廣告的反應(yīng)好50%。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，廣告主應(yīng)該在消費(fèi)者情緒狀態(tài)與廣告主品牌調(diào)性一致時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

偏差之：首因效應(yīng)

第一印象決定了后續(xù)體驗(yàn)

20世紀(jì)最杰出的心理學(xué)家之一，所羅門·阿施（Solomon Asch）的研究成果表明，我們聽到信息的順序會(huì)影響我們對(duì)信息的解讀，他將人們聽到信息時(shí)先入為主的影響稱為首因效應(yīng)。

但是，多年過去了，首因效應(yīng)是否仍然適用？基于此，我向500名消費(fèi)者編造了一個(gè)虛構(gòu)的品牌——黑羊伏特加酒，并告訴他們這個(gè)品牌不久將在英國(guó)面市。一半消費(fèi)者被告知黑羊伏特加酒獲過獎(jiǎng)、口感清爽、令人滿意、味酸、清淡。另外一半消費(fèi)者聽到了同樣的描述詞，但是正如阿施的實(shí)驗(yàn)一樣，他們聽到的描述順序是“清淡、味酸、令人滿意、口感清爽、獲過獎(jiǎng)”。首先聽到正面描述的消費(fèi)者對(duì)伏特加的評(píng)價(jià)比另一組消費(fèi)者的評(píng)價(jià)高出11%。顯然，阿施的研究結(jié)論至今仍然適用。

那么，應(yīng)該如何應(yīng)用這種效應(yīng)？

1.確保把握先機(jī)

心理學(xué)教授赫爾曼·艾賓浩斯提出過“序列位置效應(yīng)”（serial position effect）一詞來(lái)描述這種認(rèn)知規(guī)律：與中間位置的內(nèi)容相比，我們更容易記住清單中開頭位置的內(nèi)容。

如果你接受這種假說(shuō)，那么就有兩個(gè)營(yíng)銷啟示。首先，在溝通中要聚焦核心。如果你的廣告包含多重信息，那么你就有可能讓最不具備說(shuō)服力的賣點(diǎn)占據(jù)消費(fèi)者的注意力，影響溝通效果。其次，如果消費(fèi)者在看到你的廣告的同時(shí)還看到了其他信息，那么無(wú)論是在電視節(jié)目的廣告時(shí)間還是在雜志上，請(qǐng)確保你的廣告是他們看到的第一條信息。這樣做可提高你的廣告被消費(fèi)者記住的可能性。

2.確保你給市場(chǎng)的第一印象盡可能地深刻

阿施贊同的另一種解釋是，最初出現(xiàn)的信息讓人聯(lián)想到一幅圖像，這幅圖像會(huì)過濾掉隨后的信息。這種解釋提供了不同的建議。首先，品牌可能過于糾結(jié)它們?cè)跔I(yíng)銷溝通時(shí)描述的確切特征。阿施的研究表明，在消費(fèi)者心中，品牌所具備的特征并不是相互獨(dú)立的。如果一個(gè)品牌與某種正面的屬性特征建立了緊密的關(guān)聯(lián)，這種正面的看法就會(huì)渲染人們對(duì)該品牌其他方面的態(tài)度。

這具有重要營(yíng)銷啟示，說(shuō)明品牌不應(yīng)太執(zhí)著于將自己與品類中最受人重視的價(jià)值屬性掛鉤，而應(yīng)該聚焦于自己最容易與之建立起聯(lián)系的價(jià)值屬性。只要成功建立起這些品牌聯(lián)想，就會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者對(duì)品牌其他屬性的看法。

其次就是品牌面市的重要性。阿施的研究表明，第一印象會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。一旦形成了最初的印象，它們就很難被推翻，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)透過第一印象的濾鏡來(lái)解讀后續(xù)的印象，當(dāng)企業(yè)開始宣傳一個(gè)新品牌時(shí)，情況也是如此。如果他們一開始就給人留下了負(fù)面印象，那么它們后來(lái)的溝通將很難推翻這種印象。營(yíng)銷人員應(yīng)該在品牌發(fā)布會(huì)上投入大量預(yù)算。

偏差之：出丑效應(yīng)

瑕疵如何造就品牌魅力

1966年，哈佛大學(xué)心理學(xué)家埃利奧特·阿倫森發(fā)現(xiàn)了出丑效應(yīng)這種行為偏差。他與同事請(qǐng)一名演員扮演候選人，回答一連串測(cè)驗(yàn)問題。在有正確答案提示的情況下，這名演員答對(duì)了92%的問題。測(cè)驗(yàn)結(jié)束后，演員假裝把一杯咖啡灑在自己身上（一個(gè)小失誤，或稱“出丑”）。

阿倫森將學(xué)生分為不同的小組，讓他們看上述視頻內(nèi)容。但視頻做了兩個(gè)版本：一個(gè)版本包含了候選人打翻咖啡的情節(jié)，另一個(gè)版本不包含這個(gè)情節(jié)。學(xué)生們發(fā)現(xiàn)笨拙一點(diǎn)的候選人更討人喜歡。阿倫森認(rèn)為，這個(gè)失誤讓候選人更有吸引力，因?yàn)檫@增強(qiáng)了他的親和力，讓他看起來(lái)不那么嚴(yán)肅，更人性化。

多年過去了，出丑效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品是否仍有效？

我們對(duì)626位受訪者做了一個(gè)調(diào)研，讓他們?cè)趦煽铒灨芍羞x出較為喜歡的一種。兩款餅干幾乎一模一樣，但是一款餅干的邊緣有些粗糙，而另一款的邊緣非常光滑。邊緣粗糙的餅干取得了壓倒性的勝利：66%的人更喜歡它。這個(gè)小瑕疵不僅沒有削弱它的吸引力，反而增強(qiáng)了它的魅力。

那么，要如何應(yīng)用這種效應(yīng)呢？

1.大膽展露你的缺點(diǎn)

最好的實(shí)踐應(yīng)用就是坦然承認(rèn)你的品牌存在不足之處。

魯莽嗎？如果你細(xì)數(shù)有多少家成功品牌的廣告活動(dòng)已經(jīng)采取了這種做法，就不會(huì)認(rèn)為魯莽了。

比爾·伯恩巴赫（Bill Bernbach）的廣告公司在國(guó)際租車公司安飛士（AVIS）的廣告策劃中秉承了一貫的誠(chéng)實(shí)作風(fēng)。由葆拉·格林（Paula Green）執(zhí)筆的標(biāo)語(yǔ)毫不避諱安飛士在汽車租賃業(yè)務(wù)上沒有赫茲公司（Hertz）那么受歡迎：“當(dāng)你只是第二名時(shí)，你會(huì)更加努力，否則就沒機(jī)會(huì)了。”這個(gè)廣告活動(dòng)推出不到一年，安飛士就實(shí)現(xiàn)了120萬(wàn)美元的利潤(rùn)，這是該公司十年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)收支平衡。這種廣告策略非常成功，并持續(xù)了50多年。

洛氏（Lowe’s）從1981年開始為時(shí)代啤酒（Stella Artois）推出廣告宣傳活動(dòng)，標(biāo)語(yǔ)為“貴得安心”，讓品牌盡享溢價(jià)。這項(xiàng)屢獲殊榮的廣告活動(dòng)徹底改變了時(shí)代啤酒的命運(yùn)，并持續(xù)了26年。

承認(rèn)弱點(diǎn)是誠(chéng)信的一種具體表現(xiàn)形式，因而可增強(qiáng)品牌的其他主張的可信度。此外，優(yōu)秀的廣告標(biāo)語(yǔ)往往能有效運(yùn)用辯證思維。我們從人生的痛苦經(jīng)歷中知道，生活中沒有什么東西是免費(fèi)的。通過承認(rèn)弱點(diǎn)，品牌可以與積極的屬性建立起穩(wěn)健的關(guān)聯(lián)。

人們普遍認(rèn)為品牌不是完美的，所以如果一個(gè)品牌公開承認(rèn)自己的不足，它可以有效地說(shuō)服消費(fèi)者相信其弱點(diǎn)只是一些無(wú)關(guān)緊要的問題。這一理論在一定程度上解釋了廉價(jià)航空公司的成功之道。面世伊始，這些航空公司就明確表示為了提供更經(jīng)濟(jì)的票價(jià)而犧牲了服務(wù)，例如，沒有座位預(yù)訂服務(wù)和少得可憐的行李限重。如果它們不主動(dòng)承認(rèn)這些不足，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為削減票價(jià)是以犧牲安全為代價(jià)的。

2.確保此策略適合你的品牌

阿倫森等人在“出丑”與“沒出丑”的實(shí)驗(yàn)分組基礎(chǔ)上增添了一個(gè)組，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明要慎重“出丑”，切忌東施效顰。他重復(fù)了之前的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，但是這次扮演候選人的演員要假裝無(wú)能，只答對(duì)30%的問題，然后也是請(qǐng)學(xué)生們?cè)u(píng)價(jià)候選人的吸引力。在這種情況下，笨拙的舉動(dòng)讓他失去了吸引力。

出丑效應(yīng)不是單純的正效應(yīng)，它的作用呈現(xiàn)出乘數(shù)效果，使強(qiáng)品牌更強(qiáng)，使弱品牌更弱。

出丑效應(yīng)尤其適用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用自吹自擂宣傳策略的情況。比如，在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，幾乎人人都夸大其詞。但羅伊·布魯克斯（Roy Brooks）通過坦率的方式銷售房屋，開創(chuàng)了一個(gè)盈利頗豐的利基市場(chǎng)。在一則廣告中，他誠(chéng)實(shí)地評(píng)價(jià)了一棟待售房屋中搖搖欲墜的樓梯：一名身材瘦削的員工成功爬上了地下室的樓梯，但我們的霍爾斯特德先生卻摔了下去。

布魯克斯言人所不言的做法得到了回報(bào)。他獨(dú)特的風(fēng)格吸引了大量公眾關(guān)注，周報(bào)的讀者養(yǎng)成了翻找他的廣告的習(xí)慣，他也經(jīng)常出現(xiàn)在電視訪談節(jié)目中。如果你所處的行業(yè)在宣傳上普遍存在過度美化現(xiàn)實(shí)的問題，如奢侈品、汽車或化妝品，那么這種溝通策略可能非常有效。

目標(biāo)受眾的性別也是值得考慮的問題。紐約城市大學(xué)心理學(xué)教授凱·迪奧克斯（Kay Deaux）進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明男性比女性更容易受到出丑效應(yīng)的影響。如果你的品牌針對(duì)男性消費(fèi)者，那么你可以認(rèn)真考慮“承認(rèn)弱點(diǎn)”這種方法。

3.不僅適用于廣告

這不僅是調(diào)整廣告文案的問題，它還涉及品牌如何處理帶有批評(píng)或不滿情緒的評(píng)論。許多品牌都會(huì)隱藏負(fù)面評(píng)論。西北大學(xué)斯皮格爾研究中心（Northwestern University’s Spiegel Research Centre）在一項(xiàng)研究中分析了22類商品的111460條產(chǎn)品評(píng)價(jià)，并分析了評(píng)分與購(gòu)買概率的關(guān)系。結(jié)果表明，消費(fèi)者購(gòu)買可能性最高的產(chǎn)品并不是評(píng)價(jià)滿分的產(chǎn)品，而是評(píng)分為4.2～4.5分的產(chǎn)品（滿分5分）。

不同品類的產(chǎn)品之間大同小異，僅有細(xì)微差異，例如消費(fèi)者最可能購(gòu)買的護(hù)發(fā)產(chǎn)品是4.2分的產(chǎn)品，而最可能購(gòu)買的燈泡類產(chǎn)品的理想分值是4.5分。

滿分打動(dòng)消費(fèi)者的可能性比較小，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為這個(gè)評(píng)分好得令人難以置信。這項(xiàng)研究的作者解釋道：盡管這似乎有悖常理，但負(fù)面評(píng)價(jià)可能會(huì)產(chǎn)生積極影響，因?yàn)樗鼈冇兄诮⑿湃魏驼鎸?shí)性。消費(fèi)者明白，一種產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求。

但需要思考的是，如果這是一種有效的方法，為什么很少有人采用它？

委托代理理論可以解釋為什么在實(shí)踐中鮮有應(yīng)用“出丑效應(yīng)”的廣告。麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院（MIT Sloan School of Management）的金融學(xué)教授斯蒂芬·羅斯（Stephen Ross）首先提出了委托代理理論。

他認(rèn)為，公司股東（即委托人）的利益與員工（即代理人）的利益并不一致。符合品牌（即委托人）利益的事情，不一定符合營(yíng)銷經(jīng)理（即代理人）的利益。如果廣告活動(dòng)失敗，可能就意味著品牌經(jīng)理的職業(yè)生涯要終結(jié)了。想象一下，在銷量下降時(shí)，你要如何向領(lǐng)導(dǎo)解釋你策劃的營(yíng)銷活動(dòng)傳達(dá)的核心信息是“這個(gè)品牌很昂貴”。此時(shí)就算引用阿倫森的研究，也救不了你。

對(duì)于那些愿意承擔(dān)一定職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的人來(lái)說(shuō)，提升品牌的最佳機(jī)會(huì)就是勇于展露自己的缺點(diǎn)。由于委托方和代理方之間存在利益分歧，這種策略總是能保持品牌的獨(dú)特性。

來(lái)源：商學(xué)院